反思《宇宙之謎》緣何海外銷(xiāo)售平淡

李穎慧

今年4月,在《宇宙之謎》走出去2周年時(shí),它的作者蘇蘇也走出去了——蘇蘇被美國(guó)斯坦福大學(xué)以全額獎(jiǎng)學(xué)金錄取。《宇宙之謎》是一本關(guān)于電腦游戲生活、國(guó)際性的科幻題材圖書(shū),由英文小說(shuō)、中文小說(shuō)、英文劇本和DV電影組成。

作為《宇宙之謎》的責(zé)任編輯,當(dāng)時(shí)我認(rèn)為由于它是原創(chuàng)的英文小說(shuō),題材時(shí)尚,又具有一定哲學(xué)內(nèi)涵,因此無(wú)論是向英語(yǔ)國(guó)家輸出版權(quán)還是直接通過(guò)中國(guó)外文局所屬的中國(guó)國(guó)際圖書(shū)貿(mào)易總公司出口成品書(shū),它應(yīng)該不負(fù)我望。

然而,就是這樣一本相當(dāng)有潛質(zhì)的圖書(shū),卻沒(méi)有在海外銷(xiāo)售排行榜上大放異彩。面對(duì)平淡的結(jié)局,回憶這本書(shū)的出版過(guò)程,對(duì)以后繼續(xù)面向國(guó)際市場(chǎng)出版成品書(shū),我從幾方面進(jìn)行了反思。

反思一:成品書(shū)出口是中國(guó)圖書(shū)走出去的重要方式,但國(guó)內(nèi)原創(chuàng)選題必須按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行制作

版權(quán)貿(mào)易是目前中國(guó)圖書(shū)走出去的最主要方式。除此之外,成品書(shū)出口也是中國(guó)圖書(shū)走出去的重要方式。我們?nèi)绾巫プ∈澜珀P(guān)注中國(guó)的有利時(shí)機(jī),以周邊國(guó)家和地區(qū)、世界漢文化圈和英美主流圖書(shū)市場(chǎng)為重點(diǎn),有針對(duì)性地推動(dòng)成品書(shū)“走出去”,這既是一個(gè)出版命題,也是一個(gè)經(jīng)濟(jì)命題。

反思《宇宙之謎》,最初我只是針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)起草的選題報(bào)告,后來(lái)因?yàn)榭紤]到作者完成了中文和英文兩個(gè)文稿的創(chuàng)作,就有點(diǎn)兒順便到國(guó)際市場(chǎng)上去碰碰運(yùn)氣的想法,所以我修改了選題報(bào)告。我將全書(shū)的順序調(diào)整為中文小說(shuō)、英文小說(shuō)、英文劇本,書(shū)后附贈(zèng)蘇蘇自編自導(dǎo)的英文DV電影。我覺(jué)得這樣能多角度立體化呈現(xiàn)作品,對(duì)國(guó)內(nèi)中學(xué)生在英語(yǔ)學(xué)習(xí)和寫(xiě)作方面能起到示范作用,在閱讀之后感興趣的中學(xué)生也可試驗(yàn)排演英文話劇。

現(xiàn)在分析來(lái)看,可能正是我想面面俱到的僥幸心理,導(dǎo)致我在一些具體環(huán)節(jié)上顧此失彼,造成了這本書(shū)想走出去卻又“先天營(yíng)養(yǎng)不良”。因?yàn)槲也](méi)有從策劃、裝幀設(shè)計(jì)、印制、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)全力以赴地瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)。《宇宙之謎》的成品尺寸是小16開(kāi)(即165厘米*210厘米),184頁(yè)。正文采用80克輕型紙,封面采用250克銅版紙,簡(jiǎn)體版文字單色印刷,并贈(zèng)送光盤(pán)。它的定價(jià)是19.80元(人民幣)。由于不是專(zhuān)門(mén)的外銷(xiāo)型圖書(shū),一方面即使它有英文小說(shuō)部分,但是中文小說(shuō)的簡(jiǎn)體字版并不符合海外華人的閱讀習(xí)慣;另一方面這本書(shū)的裝幀設(shè)計(jì)還是沿襲國(guó)內(nèi)市場(chǎng)圖書(shū)的設(shè)計(jì)習(xí)慣,所以并不符合英美主流圖書(shū)市場(chǎng)的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。雖然它的定價(jià)在海外是比較低廉的,但銷(xiāo)售平平。《宇宙之謎》銷(xiāo)售的不理想并不等于成品書(shū)走出去的道路走不通,相反的,成品書(shū)出口一定是圖書(shū)走出去的重要方式。但是推出一本出口圖書(shū),責(zé)任編輯一定從編輯之初就認(rèn)識(shí)到它已經(jīng)不再是單純本土化的東西,必須融入國(guó)際化的因素。

反思二:采用“前店后廠”的模式出口成品書(shū)

回顧《宇宙之謎》的營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程,我認(rèn)識(shí)到最好使外銷(xiāo)的成品書(shū)直接進(jìn)入外國(guó)人的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。要做到這一點(diǎn),首要條件是編輯對(duì)外國(guó)讀者的需求進(jìn)行調(diào)查分析。

在出版《宇宙之謎》前,我忽視了一項(xiàng)重要的前期調(diào)查工作,也就是目前海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)兒童圖書(shū)的興趣點(diǎn)在哪里。《宇宙之謎》的失誤就在于身為“廚師”的我,在還沒(méi)有弄清楚外國(guó)顧客想吃的是“北京烤鴨”還是“宮爆雞丁”的時(shí)候,直接煮了一盤(pán)“水餃”出來(lái)。

從實(shí)踐中,我意識(shí)到采用“前店后廠”的模式出口成品書(shū)是一種穩(wěn)妥可行的途徑。編輯可以通過(guò)多種方式了解、研究海外市場(chǎng)究竟對(duì)中國(guó)的哪些兒童圖書(shū)感興趣,哪些兒童文學(xué)作家的作品在海外市場(chǎng)有影響力,然后量身定做適合海外讀者口味的圖書(shū)。除了圖書(shū)內(nèi)容外,外銷(xiāo)的成品書(shū)也要從封面設(shè)計(jì)、插圖、版式設(shè)計(jì)、用紙、印刷等多方面順應(yīng)海外讀者的審美觀。

反思三:真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的成品書(shū)出口才能使“走出去”不流于形式

出版“走出去”是國(guó)家的文化戰(zhàn)略,某種意義上其社會(huì)效益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí),無(wú)論是編輯還是出版社也要明確成品書(shū)出口是一項(xiàng)貨物貿(mào)易,因此還是要考慮成品書(shū)出口的經(jīng)濟(jì)效益。

實(shí)際上,目前的出版“走出去”面臨一個(gè)尷尬的局面就是名與利的問(wèn)題。走出去是為了名還是為了利?走出去能否實(shí)現(xiàn)名利雙收?海豚出版社作為中國(guó)外文局旗下的專(zhuān)業(yè)少兒出版社,它既是外宣單位,又是經(jīng)營(yíng)單位。這樣不可避免地在某些具體方面就會(huì)存在一些沖突。《宇宙之謎》就是一個(gè)具體的例子。《宇宙之謎》順應(yīng)了外宣出版的需求,外宣目的很好,我們也努力去宣傳推廣它,但宣傳的效果和經(jīng)濟(jì)效益卻不匹配。究其原因,一是英美發(fā)達(dá)國(guó)家的出版產(chǎn)業(yè)已經(jīng)非常成熟,它的圖書(shū)市場(chǎng)化程度非常高,要想在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的海外市場(chǎng)分得一杯羹絕非易事;二是無(wú)論是編輯還是出版單位還是要踏踏實(shí)實(shí)地練好內(nèi)功,探索以圖書(shū)本土化的形式漸進(jìn)式地開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

(作者單位:海豚出版社)