二律背反與大眾化期刊的經營布局

龔軍輝

二律背反是18世紀德國古典哲學家康德提出的哲學基本概念,指雙方各自依據普遍承認的原則建立起來的、公認為正確的兩個命題之間的矛盾沖突?？档抡J為,由于人類理性認識的辯證性力圖超越自己的經驗界限去認識事物自體,誤把宇宙理念當作認識對象,用說明現象的東西去說明它,這就必然產生二律背反。

這種相互沖突或自相矛盾的規律,在大眾化期刊的經營布局中同樣存在。

期刊個性差異化VS集中化營銷策略

期刊產品的個性,是其立于市場不敗之地的根基。市場細分是期刊市場化的必然結果。分析那些能在市場中銷售走俏的期刊,我們就能看出,在同質化越來越嚴重的大眾化期刊中殺出一條血路,就得力于它本身提供了一種具有差異化的市場定位與產品定位,能夠迅速突破同類期刊的“重圍”。《咬文嚼字》就提供了這種寶貴的經驗。該刊創辦時,全國已有百余種語文類報刊,在市場中各自形成了自己的空間。經過細致、周密的調查,《咬文嚼字》將宣傳語文政策、傳播語文知識、推動語文規范作為了辦刊宗旨,并把找錯挑刺作為了突破口,找到了期刊內容與特定讀者群需求的“無縫接口”,對“文風日下”的報刊市場在“咬”字上下功夫,提出“向我開炮”,從著名作家到名流明星,無一不成為其開炮的對象,產生了極好的市場效果,不少報刊社、出版社的編輯人手一冊,成了案頭必備品,其發行量很快超過了20萬冊。

同時,為了占領某一市場,營銷中還常用到集中化的策略。這種集中化的策略就要求刊社集中物力、人力,采取合適的進入市場的手段,制造轟動效果。這種集中其實與提供差異化的內容與服務并不相悖,它只是長效機制下的一種短期行為。提供差異化的內容與服務是“本”,而采用集中化的策略則只是“流”。

寬平定位VS專業化服務

期刊市場正呈現著開放化的趨勢,國民對于信息的深度解釋、說明性需求正在提升,這就要求期刊本身要具有開放的姿態來迎接讀者的挑選。對期刊來說,這其實是一個很為難的事情。期刊俗稱“雜志”,要求的是內容廣泛、豐富多姿,因而絕大多數期刊的定位走向寬平,即把受眾面采取“掃射”的姿態,為讀者提供盡可能多的信息。同時,期刊有別于報紙、網絡、電視、廣播、圖書的特性就在于它能提供比較及時的深度剖析,為大眾透過信息表層理解事物本質進行指導與借鑒。像《讀者》、《家庭醫生》、《故事會》等,就都是采用的這一定位辦法。但面對新媒介的迅速崛起,傳播速度的加快,紙介期刊越來越陷入一種自身設定的困境——它在及時性上比不過網絡、電視、廣播等,甚至比不過報紙,而且它的優勢正在進一步化為烏有,這些媒介都在擠壓它的市場,這就逼迫它越來越走上專深的道路,向特定層次的人群提供專業化的特定的服務,滿足其某一特定層面的需求。雜中有專,專中有雜,不僅是期刊結構模式的取向,也將是期刊市場取向的長期趨勢。

生命周期的延長VS營銷時間的緊縮

期刊都是有生命周期的,營銷更有時間上的限定,讀者急需盡快地見到新刊物,市場營銷時間就越趨于緊縮。一般的刊社都以出刊頻率來作為衡量生命周期的重要指標,但其實期刊的生命周期是完全可以延長的。如今,不少期刊采用專題策劃的形式、加厚頁碼等形式來實現這一目標?！赌巷L窗》、《中國青年》、《視覺》都采用了這種形式。創辦于1996年的《新周刊》更是把這種延長很好地與其營銷策略結合到了一起。辦刊人員很好地分析了目標讀者的生活習慣,認為中國的讀者普遍有著收藏有價值的書刊的習慣,因為潛意識里認同書刊的收藏功能。《新周刊》就在這一點上盡量滿足讀者,他的專題策劃操作方式有著明顯的圖書特征,很好地采用了接近推流行書的方式來運作,如“網絡就是新生活”“城市魅力排行榜”“忽然中產”“飄一代”等專題,都在讀者中產生了巨大反響。

需求多樣性∨經營壟斷性

大眾化期刊是城市文明發展到一定階段的產物,只有高度發達的城市文化才能產生并發展繁榮昌盛的大眾期刊文化。以北京、上海、武漢、廣州、西安、重慶等大城市為核心,輻射周邊中小城市及其發達鄉鎮的期刊區域市場已經形成。主流消費的期刊《讀者》、《知音》、《家庭》、《青年文摘》和《女友》五大期刊在大中城市的營銷市場中占據領導地位,而本地化的非全國性主流期刊亦在創辦地擁有較高的占有率。

大眾的需求是多種多樣的。人們的閱讀習慣、閱讀興趣、閱讀方式各不相同,既有著地域的個性,又有著讀者個體的個性,因而,對期刊市場本身來說,需要提供多元化的期刊產品來滿足人們的不同需求。但占領導地位的消費主流期刊和本地化主流期刊的趨向是欲高度壟斷市場,形成一枝獨秀。多元化是對當前生機勃勃的期刊景象的認同,一元化卻又是高度集中的市場經濟所需。