論廣告語言的文化內涵

[摘 要]廣告是當今全球最流行的文化現象之一，廣告語言要發揮它的宣傳效果，必須與文化密切結合，體現一定的文化內涵。廣告語的創作要顧及文化的各個方面的內容，尋找文化與商業效果的最佳結合點。

[關鍵詞]廣告語 傳統文化 大眾消費文化 中西文化

作者簡介：郝世寧（1964-），女，河北南宮人，河北邢臺學院中文系副教授，碩士，主要從事現代漢語教學與研究。

人類學家泰勒認為：文化是一個復合的整體，其中包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及個人作為社會成員而獲得的任何其他的能力和習慣。[1]廣告應該體現這些文化內涵，通過文化的認同感來抓住消費者的心理，達到廣告的目的。

一

民族文化是一個民族在歷史長河中沉積下來的最為可貴的東西，作為有五千年文明的中華民族，具有強大的凝聚力、向心力和生命力。中國傳統文化里表現出的天人合一，以人為本的思想，自強不息，厚德載物的精神以及尊老愛幼、誠信愛家的觀念都深藏在億萬中國人的靈魂深處，這些民族精神觀念對廣告語產生了巨大的影響，如“孔府家酒，叫人想家”，由飲酒引起對家鄉的思念，說到了多少游子的心坎上，非常樸實卻能打動人，這就是文化的力量。又如“茅臺王子酒，天工地造，一脈相承”，“天上彩虹，人間長虹”，很能抓住中國人的心，因為天人合一的思想深深的根植在人們心中，有天地之氣的產品當然是好產品。

中國人看重吉祥如意，發財致富，孝敬父母，反映這些文化心理的廣告語特別受人歡迎，如“人頭馬一開，好事自然來”， “捧出一片愛心，獻給千萬老人，這是云南制藥廠的奉獻”，“三羊，三羊，給您吉祥！”這些廣告語都很好的體現了中國人的文化心理，很能打動消費者的心，引起共鳴，極具勸說功能。中華民族是自我謙遜，尊重他人的民族，因此在廣告中用尊稱謙辭就會讓人倍感親切，如“給您帶來春天般的溫暖”（空調廣告），“特別的美屬于特別的您！”（化妝品廣告）。中華民族有強烈的愛國主義傳統，激發愛國主義、民族精神的廣告語也就能引起受眾的心理共鳴，如“非常可樂，中國人自己的可樂”，“中國人的產品，中國人的美菱”。“以人為本”是從古代到今都十分盛行的思想，諾基亞的經典廣告語“科技以人為本”將這一理念發揮得淋漓盡致，把科技與中國傳統文化緊密結合，贏得了眾多消費者的心，對諾基亞樹立世界第一手機品牌起著至關重要的作用。

中國民族文化博大精深，地域文化也是中國文化的重要組成部分。一些好的廣告就考慮到了少數民族地區的人文地理和風俗習慣，以及人們對這些神秘文化的向往，如新疆的伊力特酒一炮走紅，就得益于它的廣告語“真正的獵人需要一把好槍，真正的獵手需要一批好馬，真正的男人需要一種豪情！伊力特曲，英雄本色”。這一廣告語表現了西域豪邁粗獷的民風和神秘的環境這些文化因素。又如昆明卷煙廠香格里拉香煙的廣告語“香格里拉，世界的向往，你我的向往”,產品推出后就產生巨大的市場效應，這是利用了香格里拉少數民族地區獨特的文化魅力，它是人類世代所追求的天堂。

二

二十一世紀的今天是全球化經濟的時代，文化也出現了全球化的趨勢。現代人的許多文化觀念有了許多的變化，已經不僅僅是傳統文化觀念。怎樣在廣告語中體現當今大眾文化觀念，對廣告語的創作提出了新的要求，尤其是根據新興的許多文化現象創作廣告，對產品的市場效應有很大的幫助。

現代市場經濟中生活的人們，一邊緊追潮流時尚，一邊標舉獨特個性，這些意識往往透過商品的消費達成自我滿足與追求認同。當代新興文化如“搖滾文化”，“追星文化”，“怪異文化”，“酷文化”，“個性文化”等對全世界的年青一代影響極為明顯，廣告語的創作者們也及時地抓住了這一點，在利用明星效應的同時，采用了許多新奇的廣告語，如“我的地盤我做主”，“我選擇，我喜歡，我酷，智能王”，“百事可樂，新一代的選擇”，“不同的酷，相同的褲”等。再如555牌香煙廣告語“超凡脫俗，醇和滿足”，傳播了現代人的一種氣質和心態，用攻心的廣告詞滿足了廣大吸煙者的文化心理。廣告創作者們把最具時代潮流的文化觀念應用到廣告語中，使消費者盡可能地產生認同感。

還有許多文化心理更是在各個時代各個地方的人們都能接受的，比如具象性是世界各民族文化中共同的思維特點，人們喜歡具體形象直觀地介紹商品的語言，因此形象性是當今許多廣告語的語言特色之一。如“停電24小時，依舊冷若冰霜”（上海航天冰箱廣告），“把柔媚澆在身上”（香玉乳廣告），“給電腦一顆奔騰的心”（奔騰電腦）。這些廣告語生動形象，符合人們的思維方式，抓住了消費者的心，從而大大增加了廣告的效用。

三

中國的廣告可以從悠久燦爛的民族文化中得到滋潤，但面對中國加入世貿組織，全球化趨勢越來越明顯的今天，中國的商品要打入世界市場，其廣告創意必須符合西方的文化心理；而外國的商品要讓中國的消費者接受，也要把它的廣告創意與中國文化相結合。中西文化背景存在著巨大的差異，對廣告的創作和傳播會帶來很大的影響。中國人素來有著含蓄沉穩的傳統美德，在創作廣告語時顯得有些中歸中矩，在表現形式上大多工整嚴謹，且喜歡用詩句，如“胸中有灼見，眼底辯秋毫”(眼鏡廣告),“金六福酒，中國人的福酒”。而西方文化追求個性與自由，廣告語大都詼諧幽默，風趣活潑，如美國一家美容院的廣告語“請不要和從我們這里走出去的女人調情，她可能是你的外婆”。許多外國人不了解中國文化，同樣中國人對某些外國文化也不了解，例如中國的王致和臭豆腐廣告“臭名遠揚，香飄萬里”，聽了這句廣告語，中國人會心一笑，而外國人則無法理解這種幽默，要破除這種障礙，就必須在創作廣告語時對中西文化的差異有深刻的了解。

在當今全球化潮流下，中國文化在加入WTO后將承受西方強勢文化的沖擊。在這種背景下，中國廣告怎樣走向世界是很值得思考的。我們必須承認，中國廣告在國際舞臺上的影響力還很小，主要是因為中國廣告在把中國傳統文化與世界主流文化的結合上做得還不夠。文化的多元化不會消失，文化的全球化不排斥民族文化特色，民族的才是世界的，廣告語必須要始終堅持民族文化特色，并尋找不同文化區域共通的契合點。在這方面已經有成功的先例，例如海爾公司的廣告語“日本文化（團隊意識＋吃苦精神）＋美國文化（個人主義＋創新精神）＋中國傳統＋中國文化的精華”。[2]中國廣東移動通信的廣告語：“溝通從心開始”是中國廣告第一次在全球最具權威的廣告節上獲獎，獲獎原因就是把“牽手”的理念，用心溝通的理念用于廣告，其中表現出的對和平團結的追求是各國人民共有的，也與中華民族崇尚和平，尊老愛幼的傳統美德相一致。中國廣告必須以其獨特的傳統文化內涵與全球化主流大眾文化相結合，并且研究各個國家地區的文化差異，將民族特色文化用各國受眾容易理解的方式表現出來，這對增強中國的國際影響力也是極有幫助的。

參考文獻

[1]克萊德·克魯克洪著，高佳等譯，文化與個人[Ｍ]，浙江人民出版社，1986，126

[2]陳培愛， 岳 淼，廣告跨文化傳播與文化安全[J] 湖南大眾傳媒職業技術學院學報2006，6－9