“使用與滿足”視閾中的校報變革

張曉冰

摘要本文從“使用與滿足”理論審視校報，解讀受眾對校報使用與滿足的現狀，提出校報變革幾大法則。

關鍵詞使用與滿足高校校報變革

中圖分類號G216文獻標識碼A

自1895年上海圣約翰大學創辦《約翰聲》報迄今，高校校報已經歷了100多年歷史，并獲得了突飛猛進的發展。根據中國高校校報協會的統計數字，目前全國校報達1000余種，而2006年我國共出版各類報紙(除校報外)也不過1935種。

然而，校報的傳播力和影響力并未與其龐大的數量、種類相稱。大多數學生的注意力集中在諸如網絡、手機等新興媒體上，使得校報每況愈下，處于尷尬的境地。作為高校傳統的主流媒體，校報的重要作用是公認的。但現狀如此，令人深思，而使用與滿足理論為此提供了一條分析和解決問題的思路。

一、“使用與滿足”理論的闡釋

使用與滿足理論(USeS and graftfications)是媒介研究的途徑之一。主要關注人們使用媒介的方式和從使用媒介中尋求到的滿足。赫佐格被認為是該理論的發明者，她在1944年發表了《日間連續劇聽眾的動機和滿足》一文，通過采訪100個電臺肥皂劇迷，把他們分為“三種主要的滿足類型”：第一種“僅僅為釋放情緒”；第二種“通常獲得一種享受和癡心妄想的機會”；第三種“毫不懷疑的滿足，從日間連續劇中獲得建議”。

使用與滿足理論下的受眾和媒介具有鮮明的特征：1、受眾是積極的，他們的媒介使用行為具有某種目的。2、受眾根據動機來選擇特定的媒介獲取需求的滿足，且選擇某個媒介的可能性與滿足需求成正比。3、在滿足受眾的需要方面，媒介之間存在著競爭。

美國傳播學者B·R·貝雷爾森考察了讀者對報紙的使用動機，從中可以看出報紙能夠滿足人們六個方面的需求：獲得外界信息；日常生活指引的工具，了解天氣、購物、交通等信息；休閑消遣的手段，在讀報中獲得休閑和娛樂；獲得社會威望，了解新聞信息或新知識從而獲得人們的尊敬；社交的手段，讀報能夠獲得豐富的話題，活躍人們的社交活動；讀報本身就是目的，已成為讀者的習慣行為。

使用與滿足理論的產生是傳播研究史上一個重要轉折點。之前的傳播研究大多以傳播者的角度，就傳者如何影響受眾進行研究，而使用與滿足理論則把研究焦點轉移到受眾身上。認為受眾是有著特定“需求”的人，他們對媒介的使用被自己的需求和動機所推動，并且從媒介中得到滿足。

二、校報受眾使用校報及獲得滿足的現狀

作為高校的黨委機關報，校報依然沿襲“組織者、宣傳者、鼓動者”的角色，大致承擔著如下幾種功能：新聞媒介；指導工作的平臺；思想政治工作的輿論陣地；學生人文素質培養的基地；師生學習交流的園地；學校聯系社會的橋梁和對外宣傳自身形象的窗口；對外交流的媒介；記錄歷史的準檔案。

與如此繁多功能不相匹配的，不僅是校報事業化的管理體制，傳者本位的意識，偏安于校園一隅、與社會脫節的采編發行等因素，而且校報本身也存在諸多急需改變革之處。從版面上看，目前校報一般都是對開四版或四開四版，周刊占5.1％，旬報占12.6％，半月報接近50％，雙旬報和月報占31％，季報和不定期出版的占2％。在校報的辦報實踐中，報紙功能多就與版面少、出版周期長形成了一對矛盾，因而影響了報紙內容的精準定位和深度表達，結果是讀者看報紙如隔靴搔癢，欲求而不得。不少版面設計仍然停留在“業余”水平上。不少校報版面呆板，版式變化少，缺乏視覺沖擊力、感染力；有的校報版面構圖凌亂、色彩繁雜，常給讀者造成視覺上的迷惑。從內容上看，會議新聞多、工作動態多，來自教學、學生生活一線的鮮活內容少。由于高校一般通過會議來布置工作、下達指令，總結工作，為了表示重視，會議上的校內各級領導也多，因此，會議新聞成了校報的主角；從時效性上看，由于校報出版周期長，往往“新”聞少，“舊”聞多。在處理這個問題上，有的校報僅僅將準確日期改為“近日”、“日前”，然后用新瓶裝舊酒；從報道形式上看，政策新聞文件化、工作報道概念化、會議報道模式化、典型報道臉譜化不同程度地存在于目前的校報中，而且不少文章冗長沉悶，缺乏創意；從信息量上看，長篇多，短篇少，信息量少；從報道范圍上看，僅僅局限于校內，校園外的信息很少甚至沒有。一些校報開設了“高校動態”等類似的欄目，但此類內容少而又少，達不到預期的目的。

如果說受眾本沒有從校報上獲得外界信息，了解天氣、購物、交通信息等動機，校報不能滿足受眾這方面的需要也無可厚非。但是，從辦報現狀來看，校報既不能使受眾在讀報中獲得休閑和娛樂，也不能成為他們獲取資訊、開拓視野的工具。對照貝雷爾森讀者對報紙使用動機的六大需求，校報似乎無一可使報紙讀者獲得滿足。況且，在新技術時代，上網早已成為高校師生的習慣行為，在與網絡的對陣中，校報早已敗北。要讓受眾重新回到自己身邊，校報到底出路何在?

三、“使用與滿足”視野中校報變革的兩大法則

報紙直接面對高校校園內的兩大群體，一是學校領導和員工，一是學生，也就是平常所說的“校報的兩頭”。因職業、學術、年齡等多種因素的不同，兩個群體看校報的動機以及想從中獲得的滿足也各異。因此，校報必須從手段、形式到內容來一番革新，以使兩頭滿意。

1做實發展報道，展示辦學成就，滿足高校領導和員工的辦報需求

作為高校黨委機關報、學校對外交流的主要媒介，學校領導和員工想在校報上看到學校的發展、成就，看到學校面貌的改變、社會知名度和美譽度的提升。因為這些恰恰反應了高校領導和員工的領導能力和辦學水平。要滿足學校領導和員工的辦報需求，校報必須及時深入報道高校改革發展的新思路、新舉措，取得的新進展、新成就、新經驗：真實記錄凝聚在學校發展成就中的師生員工的意志、智慧、希冀與追求。《南方日報》鮮明提出“要承擔包裝廣東的責任”，高校校報不妨朝著“承擔包裝學校的責任”這個高地前進。

(1)提煉中心工作

教學科研、學科建設、人才培養是高校的中心工作。但是，具體到某一年、某個階段，學校的中心工作又有相應的魚點。校報要把中心工作的角度轉化為新聞角度，把最有助于體現辦學思想、辦學傳統、辦學風格、辦學成效等的信息蒸餾凸現，通過提煉報道精華。比如，在迎接教育部本科教學工作水平評估時期，迎評促建成為學校的中心工作。各高校校報都開辟一批專欄，力求在校報上展示本校獨特的風采。如《廣東工業大學報》從2004年起開辟“打造強勢本科教育”專欄，連續三年全方位報道學校為保證教學和人才培養質量的各項舉措和成效，為營造積極向上的校同文化氛圍做出了貢獻。

(2)專刊專欄“大事重做”

高校工作一般的工作報道都可以預計，要做出新意并不容易。因此，每有重大新聞出現，校報要抓住機會，投入

精兵良將“大事重做”，以專欄甚至專刊的形式形成報道的氣勢與規模。對國家大事如申奧、神州升空，學校大事如教學評估、西部志愿服務等，不少校報均以專欄專刊的形式，將大事做足做透，既突出新聞事件，又讓讀者“過癮”。

5·12汶川大地震發生后，全國高校紛紛行動，以多種方式匯入到全國援助災區的大愛洪流中。《華南師大報》編撰書冊，《中山大學報》推出專刊，運用新聞鏈接、志愿者日記、災區同胞訪談、記者點評等多種形式，全景、貼近兼容，理性、感性結合，在吸引受眾深度解讀的同時也撥動著他們情感的心弦。

(3)報網聯動、做好深度

目前，全國高校都有自己的校同網。在網絡的海量、即時、互動等優勢面前，校報要避免同質化現象甚至“網絡報紙版”的出現，只有取長補短，以深度來體現報紙新聞的特質。縱觀全國校報，不少已將報紙電子版上網，少數還做成網絡報紙版。即建成一個涵蓋報紙電子版及其他信息的校報網。但是，無論花樣怎樣翻新，受眾眼里的校報還是報紙這一主體。

在與網絡的聯動中，比較可行的方案是把新聞的“新”、“快”交給校園網，校報根據新聞線索尋找有重要新聞或社會價值的新聞，組織人員進行深度挖掘，運用版面優勢做出吸引力、沖擊力、可讀性，讓受眾在看報過程中獲得享受和愉悅。2006年6月，中山大學的朱熹平教授和美國里海大學的曹懷東教授發表論文，對世界級的數學難題龐加萊猜想進行了完全證明。消息傳來，第一時間被發布到校同網上。同時，中山大學校記者團采訪了朱贏平以及他的家人、同事與學生，以6000多字的長篇通訊打磨了一位潛心做學問的新時代學者形象。相對于網絡的短平快，校報的報道文采四溢，同時滿足了讀者的窺私心理和高尚的精神需求。正因其出彩，廣東高校校報好新聞評審突破字數的限制(通訊類稿件3000字以內)評審其為“好新聞”一等獎。

2做活體驗新聞。引導大學生活，滿足新生代學生的自我體驗需求

校報面對的最大的受眾群體是新生代的在校學生。與傳統的大學生相比，除了擁有青春和時間這一共性特征外，新生代大學生又具有很多打上時代鮮明烙印的個性特征。網絡成為他們現實校園之外主要生活空間。那么，校報怎樣培育學生的使用動機并從中獲得滿足?

在這方面，鳳凰衛視的成功經驗可以借鑒。鳳凰的成功在哪里?張立偉先生認為，鳳凰衛視就是一個精心構筑的多方位的體驗王國。更準確地說，是構筑屏幕中體驗王國的情理結構，它與觀眾的心理結構是相召喚、相呼應的“異質同構”，電視中再現或表現的體驗，喚起了觀眾“不在現場的現場體驗”。2010年全國高校在校生將達到3000萬。為了全國1000余份校報能在如此大規模的受眾群中發揮效應，校報不妨借鑒電視的做法，讓學生在報紙上獲得各種體驗以滿足讀報需求。

(1)視覺體驗，用報紙的“型”吸引學生

要讓學生在琳瑯滿目的網上內容、豐富多彩的校園活動之外再拿起一張校報，校報首先要有一個視覺沖擊力很強、足夠吸引眼球的版面。現代設計理念中有求易求異的思潮，求易是讓報紙盡可能滿足讀者更快、更多、更方便地獲讀信息，而求異則是形成與眾不同的、個性鮮明的版式風格，讓讀者從報紙堆里一眼就能認出自己。根據對讀者報紙忠實度的調查顯示，版式風格具有很重要的作用。

不少校報都在嘗試努力，希望運用圖、文、色、飾線、邊框、留白等元素在版面上獨到的規劃與布局，形成自己獨特的風格。比如《湖南大學報》用大色塊、大標題、大圖片形成濃墨重彩的個性特征。《山東大學報》頭版整版報紙淺紫色的邊框與報頭的顏色互相呼應，這種類似平面設計的做法讓讀者產生強烈的整體感。

在版面設計上，很多社會媒介都在嘗試不斷變化，希冀用常新的面孔吸引讀者。英國《獨立報》在頭版的版面處理上就別出心裁，它通常會完全棄用傳統大報的頭版制作定式，而采用小報式的技巧。這種做法得到了很好的反響，讀者和同行“給予高度贊賞”。在一些專刊的版式處理上，校報完全可以借鑒這種手法。專刊一般都是表現同一個主題，往往版面充分，用事實排列的手法在頭版完全聚焦專刊的主題，再配上大圖片、大標題，既鮮明又醒目，還可以起到導讀的作用。這種手法如果用在大報上，效果會更突出，影響更大。

2、信息體驗，用“有用”的信息滿足學生

根據對學生的調查得知，了解新聞并不是他們看校報的首選，他們經常想從報紙上得到一些實用的信息。哪些信息對學生有用?校報可根據學年的流程提供相應的信息。比如，每年9月，對新生進校急需的信息，校報完全可以做一個圖文并茂的專刊，做到一報在手、校園生活一點通，既滿足了學生需求，又培育了新的讀者群。

在提供有用的信息方面。校報還要解放思想，甚至可以嘗試做些廣告，像《中國石油大學報》就走在前面，與報紙風格渾然一體的軟廣告同時滿足了學生和商家的需求。

其實，對于學生，校報關鍵是提供什么信息，何時提供信息。了解了這點。從學生入校到畢業，每年校報都可根據大部分學生不同年級的不同需要，做一份指南型的、以提供信息為主的專刊。如此四年下來，至少學生還會記得校報曾經是有用的。如果形成傳統，校報就以此做成品牌了。

3、內容體驗，用身邊的故事讓學生體會“成長的痛與快樂”

發生在大學的新聞離不開新聞背后的大學生。校同網上有新聞，但未必有新聞背后的人物故事。而這些人物對新聞事件的體驗，以及他們大學生活的喜怒哀樂，常會引起大學生的共鳴，在閱讀的過程中分享他們的情感體驗。在這方面，校報是大有文章可做的。比如新聞背后的人物故事、校同明星專訪、校同焦點人物檔案、著名校友訪談、求職、創業人物案例分析、網絡高手寫真、校同科技活動精英自述，等等，都可以做成特稿。當每一期校報都有一、兩個這樣的人物故事，內容獨特、情感真摯、筆法靈活，相信讀者會捧起報紙一看方休。《汕頭大學報》曾經發過一份特稿——《大學里，他第一次站起來》，報告了一個s歲起便用膝蓋行走的學生，在李嘉誠基金會和學校的關心、幫助下，整整20年后第一次站了起來。這名學生艱難站立的人生體驗符合堅強、堅韌、不言放棄的普世價值觀，讀者看來便感同身受，體驗到人物戰勝自我后的極度快樂。

此外，校報還可以嘗試這樣的做法：報紙出版面，內容由學生提供、編輯老師把關——讓學生做自己的專欄，“我們寫我們”、“我們看我們”，真實地反映校園人物的文化心理、成長過程和生存狀態，就像《深圳大學報》里《編輯部的故事》。學生記者將自己成長故事發表在校報上，讓他們突破自我的局促圈子而走向校園，大大地滿足了他們尊重和自我實現的需要，也滿足了讀者體驗身邊成功者快樂和憂傷的需要，并且在獲得閱讀快感的同時得到一些人生的啟迪。

四、小結

使用與滿足理論幫助我們認識能動的受眾，并認為受眾個體在積極地使用媒介產品，來滿足各種不同動機。在特定的受眾不同的需求種類和滿足程度面前，校報一定要讓讀者對校報這個特定的媒體有特定的期望。如果滿足了受眾的這些期望，校報便擁有了自己的核心競爭力。