論網絡廣告的核心競爭力

聶維斌

摘要網絡是大眾傳播和人際傳播高度整合的媒體，網絡廣告與電子商務的發展密切相關，其核心優勢是互動的溝通模式、深度的資訊服務、靈活的媒介策略。有效地利用其優勢，深入發掘網絡傳播的互動優勢，是開創網絡廣告新局面的關鍵。

關鍵詞網絡廣告核心優勢創新互動性

中圖分類號G206文獻標識碼A

2008年注定將成為中國網絡廣告發展的轉折點，經過系列重大事件的洗禮，擁有2.5億網民，人均每周19小時在線時間，預示中國互聯網絡平穩度過了最初十多年的原生態時期，網絡廣告也正式步入了加速成長的第二階段，秩序、創新和擴張會是這一時期顯著的標志。在整合營銷傳播的時代，電子商務成長為營銷界的新寵，如今，只要人們瀏覽網頁，隨時都可以感受到鋪天蓋地的網絡廣告信息。網絡廣告的表現力強，手段多樣，形式豐富，人們的接受程度、市場競爭力等都有了很大的提高，并正在以超出人們想象的深度和廣度迅速擴張。但我們應該看到，網絡是大眾傳播和人際傳播高度整合的媒體，不論是網絡媒體技術，還是網絡廣告傳播本身都存在許多不成熟的地方，廣告的實施過程中必須認清技術的可能與傳播現實。有效地把握新時期網絡廣告的發展脈絡，深入發掘網絡傳播互動的特點，是網絡廣告發展戰略成功的關鍵。

一、虛實之間的假設

1時空幻想。網絡技術精英們認為，他們打造了一個能夠連通全球的托拉斯平臺，使得網絡廣告的傳播范圍可以不受時間和空間的限制，通過國際互聯網絡可以把廣告信息二十四小時不間斷地傳播到世界各地。但是這僅僅是提供了技術上的可能性，對于一個特定廣告信息來說，必須經過兩個關鍵的考驗：其一，文化藩籬。民俗的差異、語言的障礙、政治的影響等任何一個環節都可以掐斷這個脆弱的傳播信道。在現實的情況下，首先要突破的是語言的障礙，不解決這個問題，跨國際的大眾傳播只是空談，目前能夠到達的目標是相同文化背景下特定區域內的大眾傳播。其二，信息風暴。網絡信息浩如煙海，變幻萬千，熱點事件不斷掀起信息巨浪，一則廣告不過是信息滄海的一粟。網絡上目不暇接的信息往往會沖淡人們眼球的專注性，擾亂人們的辨識力，容易使得特定主體的廣告信息湮沒在茫茫的信息海洋里。

2數據假象。從理論上說，網絡廣告的訴求是能夠準確針對目標受眾進行的，它的有效性較高，換句話說，網絡廣告的每一分錢都能擊中目標受眾。許多網站常常宣傳互聯網廣告的費用較傳統廣告低廉，且投資回報率高。但是如果對比分析就會發現，這種認知存在一些的誤區。

第一，邏輯誤區。網絡廣告被訪問和被點擊的統計數據與網絡廣告的傳播效果之間并沒有直接的聯系。因此，認為網站的訪問量大或某一網頁的瀏覽量大，在上面投放網絡廣告效果就會好的想法是經不住推敲的。

第二，虛擬效果。即實點擊，假效果。點擊了廣告不等于看清楚了廣告的內容，許多網站為了提高點擊率設置了技術關節，使用者必須點擊了廣告中的熱鍵后才能進入自己的目標網頁，即便如此網民們也不會細心欣賞廣告的內容，這種點擊的速度是很快的。網絡的非線性傳播帶給廣告的選擇性小，為了提高點擊率，許多網站使用強迫式廣告，而這些手段反而加深了與網絡自由本性間的矛盾。所謂條條大道通羅馬，網絡尋找信息的途徑多種多樣，一但傷害用戶對網站的信心和積極性，結果往往是得不償失。

第三，數據灌水。點擊率數據灌水分惡意灌水與自然灌水，惡意灌水有技術寫入、色誘、利誘等，危害很大，對廣告有害無益。自然灌水是技術因素產生的，機器不會(或“不愿意”)分辨出某則廣告被同一個人點擊的次數，所以最后的統計數值與廣告信息傳播到達的人數也不相同。許多的中小網站組織成所謂的“流量同盟”，如此這般制造出來的數據，只是為了給客戶一個交待，怎么能夠指望它反映出廣告的真實效果呢。

可見，雖然網絡廣告費用的絕對數值較低，但單位成本遠遠高于電視媒體。另外，我國互聯網現有用戶雖然其絕對數目不小，但相對比較分散，不同年齡、職業的受眾視野焦點差異很大。況且，地域的遼闊和網站數量的眾多也會極大地稀釋受眾的濃度，網絡廣告在區域性營銷活動中的地位并不牢固。

二、網絡廣告的核心競爭力

1新的溝通模式。網絡廣告最具劃時代意義的優勢是其互動性。如果我們將商業廣告理解為與目標受眾進行溝通從而最終達到使目標受眾作出購買決策的活動，那么，網絡廣告在溝通方式上和傳統廣告相比有許多嶄新的特色。首先，即時互動的特性改變了傳統廣告溝通中信息發送和反饋單向流通、相互隔離、有時差的缺點，同時也改變了傳統廣告溝通中填鴨的方式，使用戶的地位上升，有了更多的選擇性。其次，由于網絡時代信息傳達和查詢功能的完善，商業企業所擁有的無形資產不僅是擁有多少客戶，而且包括客戶和營銷人員之間的高度信任。第三，用戶可以通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息，廣告主可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。

2深度的資訊服務。網絡廣告常采用理性的訴求，它提供給受眾的資訊是消費者在實體消費環境中求之不得的，對商品資訊的解讀已經成為了消費的序曲。(1)網絡廣告具有縱深性，它不同于傳統媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播。網絡二十四小時適時的資訊跟蹤服務，針對性強，甚至可以專門針對具體受眾，直接命中最可能的潛在消費人群。網絡廣告基本上是多媒體、超文本格式文件，受眾可以對感興趣的產品了解更為詳細的信息，能夠親身體驗產品、服務與品牌。同時，網絡使廣告主能夠更好地跟蹤廣告受眾的反應，及時了解用戶和潛在用戶的情況，以及他們對產品的個性需求。(2)智能的網頁貨架。網絡廣告具有明顯的賣場廣告特征，網絡多媒體技術可以提供給客戶體驗式的消費情景，它可以把購買行為直接引入到廣告的接收過程。因為網頁“貨架”圖文并茂，資訊詳盡，分類有序，價格清楚，網絡為商品提供的貨比三家的情景消費，增加了網絡廣告的可信度，廣告很容易抓住目標受眾，能夠直接引發購買行動。

3靈活的媒介策略。在網絡上發布廣告對廣告主來說有更大的自主權，既可以自行發布又可以通過廣告代理商發布。網絡廣告制作成本低，速度快，效率高。更改靈活。一方面，網絡廣告的時效性更高，網絡廣告制作周期短，網絡廣告在電腦上設計完成即可發布到網上，免卻了排版印刷期。或拍攝剪接過程。每天二十四小時可以隨時發布、更新或者取消任何網絡廣告；另一方面，網絡媒體具有隨時更改信息的功能，廣告主可以根據需要隨時進行廣告信息的改動，可以及時調整產品價格，及時將最新的技術與產品信息傳達消費者。并且，網絡媒體具有長久保存廣告信息的功能，提供消費者適時查詢服務，從而實現了適時性與持久性的統一。

三、網絡廣告優勢的實現

1規范秩序。建立業界規范，維護經營秩序，小心呵護網民的信心。網絡廣告作為第四媒體的產物，作為電子商

務、網絡營銷的重要組成部分，需要在一定規則下發展壯大。在過去十多年時間里，網絡原生態環境下的信息泛濫、流言、黃毒等網絡失范行為，以及對網絡虛擬性的歪曲與誤讀極大地傷害了網絡傳播的公信力，給網絡廣告的發展制造了不小的障礙，因此正確認識網絡傳播現實，掌握其管理方法和發展策略，規范網絡廣告市場秩序，是促進網絡廣告市場健康有序發展的先決條件。

2創新策略。網絡電子商務日新月異，B2B、C2C等營銷方式日趨成熟，追隨電子商務的發展和網絡傳播技術上的進步，網絡廣告要在傳播理念上不斷創新，表現技術上進一步豐富。進入網絡廣告發展的第二階段，圍繞著新的傳播技術展開廣告創意是理論創新的重要環節。網絡廣告的創新必須注意三點：(1)充分發揮網絡互動的核心優勢。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產品，這才是網絡廣告真正迷人之處。(2)尊重網民的選擇權，避免強迫式廣告。廣告作品要有人情味，要淡化商業色彩。許多國外網站的頁面看起來清新，廣告的編排更巧妙，這樣做，網站外在的形象也會更有親和力。(3)速度優先原則，即考慮到中國目前的網絡傳輸能力，廣告設計應簡潔、準確，必須根據具體的網頁下載的速度來確定廣告的形式，避免等待。如果信息量太大，往往會出現廣告還未傳送完畢，瀏覽人已經轉換頁面的問題，這樣即使你的廣告設計再好，再精美，再獨特，也不會產生任何效果，因為沒有人看到它。CNNIC的統計報告顯示，用戶對廣告延長了頁面打開的時間是深惡痛絕的。

3媒介整合。網絡具有整合不同媒體的技術魅力，媒介的整合能夠為網絡廣告擴張勢力積蓄力量。不同的媒體有不同的特色及功能，網絡廣告不能完全取代傳統的媒體。真正的網絡廣告活動，是善用這個新的媒體與傳統媒體結合所產生的驚人效力，充分展示網絡多媒體技術的多維資訊服務優勢，建立與消費者之間友善互利的互動關系。這樣也建立起一種嶄新的媒體聯動體系，無論對各個媒體，還是廣告主都是互贏的局面。在過去的十年中，網絡把傳統媒體的廣告市場再度激活、炒熱，自身也在迅速擴張，可以說，網絡廣告是在網絡媒體和傳統媒體的競爭中，贏得了長足的發展。

4人才戰略。新型專業人才是網絡廣告經營管理的支柱，是強化競爭力的根本方法，人才戰略的實施是網絡廣告業務發展的根本保障。作為廣告業的新生力量，我國的高等教育和職業教育對網絡廣告專業人才的培養還未建成成熟的教育體系，且在技術和營銷理念上相對滯后。現有的從業人員大部分都來自傳統廣告傳播企業，無論在理論上還是在經驗上都存在不足，傳統企業對網絡傳播的優勢也還認識不足，所以，我們必須立即著手培養高素質的專門型人才，網絡廣告人才在知識結構上應體現技術性、創新性、國際性和專業性的有機統一。

總之，作為一種全新的廣告媒體形式，在整合營銷傳播的大趨勢下，網絡廣告必定獲得空前的發展。網絡媒體生態的秩序化，網絡傳播人才的專業化，將使得網絡廣告水平不斷提升，網絡廣告的優勢也會逐步顯現出來。進人新的時期，網絡廣告運作將會更加規范，網絡廣告傳播公司不斷積累寶貴的經驗，逐步找到市場經濟環境中自己的定位。網絡廣告不僅會成功地成為高效的營銷手段，而且網站運營者也將最終獲取豐厚的回報，網絡一定能夠成為主流、強勢的廣告媒體。