論高等教育服務的有形展示

許國平

中圖分類號：G513.3 文獻標識碼：A

內容摘要：由于高等教育服務具有無形性，相對于有形的物質產品，消費者在選擇該服務時難以進行客觀判斷，并需要承擔更大的購買風險。為克服無形性帶來的不利影響，本文認為，高校需要從服務環境、高校形象和一線人員以及信息溝通四個方面來構建高等教育服務的“有形展示”系統，以幫助潛在顧客作出正確選擇。

關鍵詞：高等教育服務 無形性 有形展示

與有形的實體商品相比，高等教育服務提供的是一系列的教學過程及學生最終能夠獲得的專業技能，其組成服務的元素甚至最終的服務結果幾乎都是無形的，消費者在接受高等教育服務之前，不能像對待有形商品那樣，憑手感觸摸、視覺檢驗或味覺品嘗來鑒別該服務的質量，因此很難客觀地對其評價；同時接受了高等教育服務后，其利益在短期內也難以被察覺。這使得選擇高等教育服務難以從心理上進行把握。

高等教育服務的無形性對學生擇校行為的影響

（一）增加了學生擇校風險

高等教育服務的無形性，使學生在選擇高等教育服務前不能親自去感受，增加了學生的風險認知。由于選擇某校前可獲得的信息較少，在選擇高校的過程中又具有很強的不確定性（即使分數高于該類高校最低線較多，仍不能保證被錄取），一旦報考、就讀某所高校以后難以更改或退換；此外，即使從某所高校畢業之后，對于該校所提供的高等教育服務也往往難以準確評價。高等教育服務的這些特點決定了顧客在選擇該服務時，相比于有形產品的購買，必須要承擔更大的風險。

（二）造成高校的定位不清

由于目前我國各高校專業設置方面的類同性，使顧客認為其提供的教育服務是同質的， 從招生宣傳材料中，看到的是同樣的專業，類似的課程設置，由此推斷提供的教育服務的結果也必然大同小異。 這種同質性所造成的高校的形象在顧客心目中定位不清，制約了學生正確選擇理想的高校。

（三）不利于高校向目標市場展示和傳達其服務屬性

高等教育服務的無形性，使顧客看不到高校提供的服務，顧客在選擇前也不可能抽樣仔細檢測或品嘗，而高校也難以向顧客解釋選擇該校能給他們帶來的真正價值是什么，這在很大程度上制約了學生選擇的耐心和信心。

運用有形展示克服高等教育服務無形性的負面影響

有形展示是指在服務營銷管理的范疇內，一切可傳達服務特色及優點的有形組成部分。由于高等教育服務所具有的無形性這一特征，消費者在接受高等教育服務之前，很難客觀地對其評價，為了減少自己購買高等教育服務的風險，消費者會大量收集各種有形的物證，來幫助自己對服務產品的質量做出期望和判斷。要做好有形展示管理，具體可從以下幾個方面來進行。

（一） 高校環境展示

環境是構成服務產品內涵的必要組成部分，雖然好的環境不會促進潛在顧客立即選擇該服務，但不好的環境則會引起顧客失望甚至反感，從而對服務望而卻步。

高校服務環境可分為硬環境和軟環境兩種，硬環境指的是高校所在區域或城市魅力、高校的校園建筑及風格、空間布局和教學設施設備等的總和，軟環境主要指高校的人文環境，由辦學歷史、辦學業績、優良的辦學傳統和校風校訓等構成。良好的環境對于一個學生的成才有著不可忽視的重要作用。因此，高校在進行環境展示時，首先應突出本校在硬環境建設方面的優勢和特色，因為硬環境往往是看得見摸得著的，好的硬環境能夠快速令人形成良好的第一印象。在此基礎上，充分運用文字和圖片展示，讓教職員工、學生、外來人員更加了解本高校的辦學歷史和傳統、辦學資源、特色和人文風貌，讓潛在顧客樹立對該高校的信心。此外，還應創造一個令外界來訪者感到溫暖友善的氛圍，例如，在學校入口處懸掛醒目的歡迎詞，有專門設立的接待點，在學校的來訪者區域設置清楚的方向指示等。

（二）高校形象展示

可供學生選擇報考的同類高校有很多，而教育服務的無形性又增加了學生及家長判斷的難度，因此高校通過樹立和塑造良好的自我形象，能夠增加潛在顧客在紛繁的選擇中進行識別和判斷的依據。高校形象由不同因素共同構成，涉及到辦學定位，選址、環境設施、師資力量等，這些因素是相互作用，在潛在顧客心中形成一個整體的印象。

1.導入CIS系統。進行有效的形象展示需要高校導入CIS系統，即企業識別系統（Corporation Identity System，CIS），它是指將企業的經營理念和精神通過系統的視覺傳達設計，滲透到各項活動中去，以建立和提高獨特本組織易識別的形象，得到公眾的認可塑造企業形象的基礎工作。通過導入CIS，統一高校所有員工、在校學生的價值觀和行為標準，形成教職員工和學生對于學校的認同感、歸屬感；同時以高校統一的形象標志和造型形成一種視覺識別系統，形成高校一種統一的獨具個性的形象，對外進行傳播與溝通。這種統一形象標志可在所有的服務場所、顧客可能關注和易被顧客感知的地方設置。例如，學校的標志性建筑、教師名片、學校信封、信箋、校車的車身、校徽、學校的網站、實習基地懸掛的匾牌、學生從事實踐活動時所穿的統一的服裝等。

2.運用口碑營銷。口碑營銷指的是人與人之間就產品或服務進行口頭信息的傳播，對服務業來說,口碑營銷比廣告、促銷、人員推銷等營銷方式都更有效，因為服務的無形性，人們在接受服務之前不能親自去品嘗或體驗某項服務，因此會廣泛收集其他已接受過該項服務的人士的經驗，而口碑是高校的顧客以自己的親身經歷提供的信息，是消費者經驗化過程的再現，是潛在顧客最值得信賴的信息獲得途徑。高校要樹立良好的口碑，就必須注重教學質量的不斷提高，重視往屆學生在本校求學過程中的種種意見，并加以妥善解決。

（三）高校人員展示

人員展示是指通過對員工形象與舉止的適當表現，來提供給顧客評價服務感受的有形線索。人員展示的結果直接影響到顧客的整體服務感受。

招生咨詢人員展示。每年到填報志愿的時候，高校都會組織本校招生工作人員赴各生源地組織招生工作，同時也有很多學生或家長就該校的專業設置、歷年錄取情況、就業情況等進行電話或網絡咨詢。對于潛在顧客來說，招生咨詢人員即代表所在高校，其言行、專業素質、工作態度、溝通技巧都會影響潛在顧客對高校的第一印象的形成。因此高校在進行招生咨詢的時候，務必對招生人員就接待潛在顧客時的語言的規范、禮貌、熱情，以及為潛在顧客提供正確的咨詢所需要的專業技能等進行全面的培訓，以通過招生人員的實際行動促成潛在顧客形成對本高校的良好的第一印象。

教學名師展示。作為高校的潛在顧客，其最為關注的問題之一就是高校是否具備強大的師資力量。為了消除顧客在這方面的疑慮，高校應評選出本校的教學名師，并將他們的個人資料、職稱等級、科研成果、在學界的聲望等等，通過網絡等形式向潛在顧客進行展示，以增加潛在顧客對本校師資力量的深入了解。

（四）信息溝通展示

信息溝通展示是通過多種媒體來傳播組織及其服務引入注目的地方的展示方式。進行信息溝通展示可以采取以下兩種策略：服務有形化和信息有形化。服務有形化強調與服務相關的有形物，通過創造服務的有形展示使顧客了解服務的內容；信息有形化鼓勵組織進行宣傳與溝通，利用名人效應提高組織的知名度與可信度，并通過服務承諾減少潛在顧客的購買風險。

服務有形化。強調與服務相關的有形物。例如展示出高大美觀的圖書館、功能齊全的實驗室，教師或學校的各種榮譽證書，這些都能體現出高校強大的辦學力量。創造服務的有形展示。雖然一般情況下，高校提供的教育服務對于潛在顧客是看不見摸不著的，但高校完全可以借助有形的工具，將其展示出來。例如將本校的辦學資源和成果，包括學生的學習成果、教師的教學科研成果、學校的優勢名牌專業等用圖片、文字等在玻璃櫥窗里或在學校網站上展示出來，使各界來訪人士對高校有一個盡可能全面的認識；同時還可以將展示教學過程的視頻片段放在網站上，供潛在顧客預先“品嘗”，藉此作出判斷和選擇。

信息有形化，具體包括以下內容：

廣告與宣傳。針對學生在選擇高校時對高校的信息知之甚少的情況，高校應大力運用各種媒介，包括電視、雜志、電臺、人才招聘會等就本校辦學情況與外界溝通。尤其可就學校組織的有意義的事件進行事件營銷。此外，網絡等新興媒體因其具有覆蓋率廣，費用低廉，我國網民眾多等優點，也應該受到高校的足夠重視和運用。

網絡溝通。由于信息技術的高速發展，互聯網成為人們獲得信息的主要渠道。當人們想了解某高校的有關情況時，首先想到的是登錄該校的網站。通過站點登錄速度快慢、界面的親和力、信息量的大小、內容更新快慢、各項友好鏈接是否方便快捷等各方面來判斷該高校的辦學力量。因此，網站建設可以看作是學校的門面，其重要性不言而喻。其次，當人們需要更加深入了解自己所感興趣的高校，或是想了解其他人對于該校的看法和評論時，人們通常會進入該校的百度貼吧查詢和提問。這就需要高校設立專人對于潛在顧客的問題進行詳細的回答，滿足顧客的知情權。最后，由于服務生產與消費的同時性，服務失誤難以避免，但一旦發生服務失誤，如沒能及時采取補救措施，則會導致學生在缺乏正常意見反饋渠道的情況下，把糟糕的服務經歷拿到貼吧來發泄不滿，從而給高校帶來不利的口碑影響。因此學校一是要針對可能產生的服務失誤制定相關的補救措施，同時給學生提供正常的反饋意見的渠道，從而提高學生的滿意度。

名人示范。榜樣的力量是無窮的，因此高校可以對本校培養的各方面的知名人士及其專業成就進行統計，并在本校的網絡等宣傳媒體上進行介紹，讓潛在顧客了解本校的辦學力量及優良業績，消除他們對于本校的辦學質量的擔憂。

服務承諾。服務承諾就是公布服務質量或效果的標準，并對顧客加以利益上的保證或擔保。由于高等教育服務的無形性，使得顧客在購買高等教育服務前會感覺到較大的購買風險，不敢輕易選擇某所高校。但若高校能夠就其提供的服務質量進行承諾，一是利于消費者建立合理的消費預期；二是起到一個服務擔保的作用，使得顧客在未能享受到所承諾的服務時，有了追償的依據，因此能夠增加顧客信心、減少顧客購買風險，同時能夠樹立高校形象、提高高校知名度，從而促進顧客對該校的選擇。但在進行服務承諾時，高校應注意以下幾點：一是針對顧客最關心的問題進行承諾，例如比起承諾舒適優雅的校園環境，顧客可能更看重該校的教學質量及就業情況；二是不可過度承諾，即只承諾本校能夠做到的事情，以免承諾過高未能兌現時，造成對顧客的傷害或欺騙，從而傷及高校的信譽；三是承諾條款要具體化，用詞應明確、具體，盡量少使用限制或約束條款；四是對未實現承諾應予賠償，一旦承諾沒有兌現，高校應當給予學生一定的賠償，例如，全額退還學費、免費學習其他課程等。

綜上，有形展示在高校的應用能夠使無形的服務變得相對的有形和具體化，有助于減少潛在顧客在選擇高等教育服務時的購買風險，幫助高校向潛在顧客傳達其辦學的定位和辦學特色及服務特性。加強有形展示的管理，對于創造良好的高校形象，幫助顧客作出正確的評價和選擇有著重要意義。

參考文獻：

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