淺析中國足球雜志的品牌營銷策略

謝才明　王　迅

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：入世后，中國的各行各業(yè)都面臨著國外資金和企業(yè)的競爭，中國的足球雜志行業(yè)也不例外。與國外足球雜志的運(yùn)作與經(jīng)營相比，中國足球雜志的品牌營銷比較落后，本文通過對中國足球雜志的品牌營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，為其進(jìn)一步發(fā)展提出對策和建議。

關(guān)鍵詞：中國足球雜志 品牌營銷

品牌是指在識別一個或一群賣主的商品或服務(wù)，并將其與競爭對手的商品或服務(wù)區(qū)分開來的名稱、術(shù)語、標(biāo)識、象征、設(shè)計(jì)或其總和。一個廣為人知、備受尊崇的品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。

品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值,最終形成品牌效益的營銷策略和過程。品牌營銷的前提是產(chǎn)品要有質(zhì)量上的保證，這樣才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。作為世界第一大球，足球運(yùn)動在全球都具有巨大的影響力，而足球雜志也因淺析其印刷精美，閱讀價(jià)值和保存價(jià)值較高贏得了廣大球迷的青睞。中國的足球雜志起步較晚，但經(jīng)過一段時間的發(fā)展，數(shù)量和質(zhì)量都有很大的提高。

中國足球雜志的品牌營銷現(xiàn)狀

中國目前的主流品牌足球雜志有《足球之夜》、《足球周刊》和《當(dāng)代體育》等，經(jīng)過長期的發(fā)展，它們也日趨成熟，目前形成了一定的品牌格局。

《足球之夜》于1999年在北京創(chuàng)刊，由中央電視臺體育節(jié)目中心和武漢出版社聯(lián)合編輯出版。價(jià)格相對較高，雜志成功運(yùn)用央視主流電視節(jié)目《足球之夜》的品牌，主要作者幾乎都是中央臺的大牌主持人和一線記者，以記錄電視記者采訪過程中鏡頭之外的所見所聞所思所想為主。

《足球周刊》于2001年在湖南長沙創(chuàng)刊，由體壇周報(bào)雜志社主辦。價(jià)格中等，定位為中國最有影響力的足球雜志。雖然創(chuàng)刊較晚，但依靠著強(qiáng)大的新聞網(wǎng)絡(luò)和圖片庫作支撐，再加上與國外知名體育期刊（《法國足球》、《足球先生》、《米蘭體育報(bào)》等）的合作，迅速占領(lǐng)市場。雜志賽場報(bào)道和花邊新聞相結(jié)合，印刷和圖片質(zhì)量相對較高。讀者范圍較廣。

《當(dāng)代體育》雜志于1984年在黑龍江哈爾濱創(chuàng)刊。價(jià)格較貴。雜志以“球迷偶像第一刊”為口號，內(nèi)容上很注意時尚和消遣，注重感性的介紹，球場報(bào)道和專業(yè)評論較少，喜歡揭露明星隱私。該雜志圖片精美，版式時尚，以喜歡追星的學(xué)生球迷，尤其是中學(xué)生球迷為主。

中國足球雜志品牌營銷對策

質(zhì)量第一。任何產(chǎn)品，恒久、旺盛的生命力無不來自穩(wěn)定、可靠的質(zhì)量。中國的足球雜志作為特殊產(chǎn)品，消費(fèi)者對其質(zhì)量的期望值是相當(dāng)高的，因此導(dǎo)致對品牌的忠誠度和遺棄率也相當(dāng)高。中國足球雜志應(yīng)該在其印刷質(zhì)量，新聞價(jià)值等方面嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，鞏固并擴(kuò)大受眾資源與市場份額。

準(zhǔn)確的品牌定位。著名的營銷大師菲利普?科特勒曾經(jīng)說過：市場定位是整個市場營銷的靈魂。的確，成功的品牌都有一個特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。

市場定位并不是對產(chǎn)品本身采取什么行動，而是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動，是對潛在消費(fèi)者的心理采取行動。因此，提煉對目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢競爭點(diǎn)，并通過一定的手段傳達(dá)給消費(fèi)者，然后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識，是品牌營銷的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

對于中國足球雜志而言，每個品牌雜志首先都要確定自己的目標(biāo)讀者群（如《足球俱樂部》以學(xué)生為主要讀者群而《當(dāng)代體育》的主要讀者群則是球迷中的追星族），然后要在足球雜志的參照系中找到自己與眾不同的地方，再將其在品牌營銷中進(jìn)一步擴(kuò)大，以此來完成品牌定位。

巧妙的傳播。有整合營銷傳播先驅(qū)之稱的舒爾茨說：在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。醫(yī)藥產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，同質(zhì)化現(xiàn)象尤為突出。在上個世紀(jì)80年代，簡單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷淦鹨粋€品牌；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個品牌；時至今日，品牌的創(chuàng)立就遠(yuǎn)沒有那么簡單了，除了需前述四個方面作為堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)外，獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時機(jī)、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。因此中國的足球雜志每個品牌在內(nèi)容和設(shè)計(jì)上突出自己不同的側(cè)重點(diǎn)，例如在歐洲五大聯(lián)賽、中國足球、足球彩票、足球評論、明星逸事等各種內(nèi)容的選擇上形成自己的特色。否則，在帶有“大雜燴”性質(zhì)的情況下，很難形成成功的品牌。

品牌的維護(hù)。對于已經(jīng)形成的品牌尤其是傳媒品牌而言，品牌維護(hù)是成熟的品牌保持長期生命力的基礎(chǔ)。中國的足球雜志要加強(qiáng)雜志品牌的監(jiān)督與管理，其已有品牌的雜志企業(yè)要不斷跟蹤調(diào)查消費(fèi)者的情況，針對消費(fèi)者不斷變化著的需求做出變化。

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