會展業(yè)管理模式的國際經(jīng)驗與啟示

庾　為

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：政府對會展業(yè)的宏觀管理和政策扶持，是會展業(yè)協(xié)調(diào)健康發(fā)展的重要保證。本文根據(jù)政府對會展市場調(diào)節(jié)力度的大小，將會展業(yè)管理模式分為三種：政府支撐型模式、政府市場結(jié)合型模式和市場主導型模式。并結(jié)合實例，對三種會展業(yè)管理模式進行分析，旨在為我國會展業(yè)發(fā)展提供參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：會展業(yè) 管理模式 政府支撐型 政府市場結(jié)合型 市場主導型

會展業(yè)是會議業(yè)與展覽業(yè)的總稱。從產(chǎn)業(yè)角度看，會展業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)范疇，是第三產(chǎn)業(yè)中服務(wù)貿(mào)易的重要組成部分。發(fā)展會展業(yè)在促進城市社會經(jīng)濟發(fā)展、推動城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、改善城市環(huán)境等方面具有積極意義。綜觀會展業(yè)發(fā)達國家或地區(qū)，其會展業(yè)管理模式不僅各具特色，而且有可供我國發(fā)展會展業(yè)參考和借鑒的成功經(jīng)驗。

會展業(yè)發(fā)達國家或地區(qū)的市場經(jīng)濟體系比較發(fā)達和完善，市場機制可以充分發(fā)揮作用。根據(jù)該國政府對會展市場調(diào)節(jié)力度的大小，可以把不同國家或地區(qū)的會展業(yè)管理模式分為政府支撐型模式、政府市場結(jié)合型模式以及市場主導型模式。

政府支撐型模式

德國是世界展覽業(yè)強國，其會展業(yè)的突出特點是專業(yè)性、國際性展會數(shù)量多、規(guī)模大、效益好。德國是政府支撐型模式的典型代表，政府在當?shù)貢箻I(yè)發(fā)展中發(fā)揮著極為重要的作用。

（一）政府鼎立支持

德國地方政府將會展業(yè)作為所轄區(qū)域的支柱產(chǎn)業(yè)，在制定經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略和城市發(fā)展規(guī)劃時，首先考慮會展業(yè)發(fā)展的需要，積極調(diào)配資源，優(yōu)先扶持會展業(yè)發(fā)展，形成會展產(chǎn)業(yè)鏈。以漢諾威為例，漢諾威是德國下薩克森州首府，也是北德重要的經(jīng)濟文化中心，曾承辦過兩屆世界博覽會，擁有全球最大的展覽中心—漢諾威博覽中心。世界十大展覽會有五個在漢諾威舉辦，而全球排名第一的展覽公司—漢諾威展覽公司也在該市。漢諾威會展業(yè)發(fā)達的原動力來自于政府的高度重視和扶持，該市幾個大的展覽公司都有政府背景，如漢諾威展覽公司的兩大股東下薩克森州政府和漢諾威市政府就分別持有其49.8%的股權(quán)。在政府的大力支持下，漢諾威展覽公司不斷發(fā)展壯大，也帶動了整個城市會展業(yè)的蓬勃發(fā)展。

德國地方政府對展館及其配套設(shè)施和交通建設(shè)均予大力支持，幾乎所有的展覽中心都擁有先進的設(shè)施，為舉辦高水準展會打下良好的基石。為辦好每個展覽，政府會出面協(xié)調(diào)各有關(guān)方面的工作，舉全城之力保證展會順利舉辦，如交通管理部門增派人員、延長工作時間、加強現(xiàn)場疏導、保證道路暢通；公交部門增加車次、臨時開辟從市中心各主要路段到展覽館的公交線路；機場大巴不停穿梭于機場和場館之間，以方便參展商、觀眾參加展會；場館配套設(shè)施便利、齊全，場館內(nèi)常設(shè)有郵局、銀行、通訊、賓館等服務(wù)設(shè)施。展會期間整個城市猶如一個巨大的場館。

（二）協(xié)會作用顯著

早在1907年，德國就成立了專門的貿(mào)易展覽業(yè)協(xié)會（AUMA），總部設(shè)在科隆。AUMA系由德國政府授權(quán)，由參展商、采購商和展覽會組織者三方力量組合而成的聯(lián)合體，在處理全國性的展覽事務(wù)方面具有統(tǒng)一性和權(quán)威性。AUMA的主要職能包括：審定年度會展計劃；嚴格審查和評定會展的名稱、內(nèi)容；監(jiān)督會展服務(wù)；核查會展組織者的能力和信譽；統(tǒng)計調(diào)查會展效果；支持中小企業(yè)到海外參展等。作為全國性的和最具權(quán)威的展覽行業(yè)協(xié)會，AUMA以政府伙伴的身份在會展組織與協(xié)調(diào)中扮演著重要角色。

政府市場結(jié)合型模式

美國政府對會展業(yè)的管理實行市場主導、政府提供間接支持的政府市場結(jié)合型模式，這對正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期的我國會展業(yè)管理模式選擇，有值得參考和借鑒之處。

（一）沒有會展審批制度

與計劃經(jīng)濟體制國家或由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的國家由政府專設(shè)部門審批會展項目不同，美國不存在會展審批制度，任何商業(yè)機構(gòu)和貿(mào)易組織都不需要特殊的審批程序就可以進入會展業(yè)。作為典型的自由主義市場經(jīng)濟國家，美國擁有眾多健全的會展市場主體，而且會展主體具有較強的會展行業(yè)自律性，加上發(fā)達的會展信息傳遞系統(tǒng)，所以美國對會展項目基本不需要審批，而是由市場來主導和協(xié)調(diào)，也沒有專門的政府部門通過行政手段管理會展業(yè)，而是由會展行業(yè)協(xié)會負責協(xié)調(diào)和規(guī)范會展業(yè)發(fā)展。

（二）政府間接支持

美國政府不介入會展業(yè)的直接管理，其管理職能主要由行業(yè)協(xié)會來執(zhí)行。聯(lián)邦和州政府在會展業(yè)發(fā)展中的主要職能是編制產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、開展行業(yè)統(tǒng)計、制定政策法規(guī)和提供配套服務(wù)。政府在會展業(yè)發(fā)展中不是不作為，而是通過一些間接手段進行扶持，如通過實行“貿(mào)易展認證”計劃和實施“國際購買商項目”等措施，實現(xiàn)對展會質(zhì)量和展會組織水平的監(jiān)控。

（三）行業(yè)協(xié)會系統(tǒng)完善

美國的行業(yè)協(xié)會系統(tǒng)發(fā)展得十分完善，為推行會展業(yè)政府市場結(jié)合型模式奠定了基礎(chǔ)。在美國，事件產(chǎn)業(yè)的各個領(lǐng)域都有全國性的專業(yè)協(xié)會，如展覽行業(yè)有國際展覽管理協(xié)會（IAEM） ；會議行業(yè)有專業(yè)會議管理協(xié)會（PCMA）和國際會議專家協(xié)會（MPI）；有代表所有參展商利益的貿(mào)易參展商協(xié)會（TSES） ；各個城市還成立會議與觀光局（convention and visitor bureau）等，上述協(xié)會在業(yè)內(nèi)都有足夠的權(quán)威。完善的行業(yè)協(xié)會系統(tǒng)對實現(xiàn)行業(yè)自律，協(xié)調(diào)行業(yè)內(nèi)部關(guān)系，促進行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展發(fā)揮著重要作用。

市場主導型模式

我國香港地區(qū)會展業(yè)的市場化程度很高，其會展業(yè)發(fā)展模式與政府支撐型模式迥異，也與以市場為主導、政府提供間接支持的政府市場結(jié)合型模式略有不同，屬于市場主導型模式。

（一）特區(qū)政府不介入會展業(yè)

香港將會展活動視為純粹的商業(yè)活動，政府可以提供必要的財政支持以改善外圍環(huán)境，創(chuàng)造有利于會展業(yè)發(fā)展的運行條件，但絕不過多介入和插手對會展行業(yè)的管理。香港特區(qū)政府基本上對會展業(yè)不做任何限制，也從不直接參與展會的組織與管理，絕不干涉會展企業(yè)的正常經(jīng)營活動。例如，香港貿(mào)發(fā)局是香港會展中心的擁有者，但它并不直接參與管理，而是指定專門的管理公司來經(jīng)營；即使是貿(mào)發(fā)局自己主辦的展會也要全額交納場租，貿(mào)發(fā)局只是按出租的展館面積提取很小一部分數(shù)額作為其投資回報。特區(qū)政府的職能主要是對會展業(yè)發(fā)展提供必要的支持，如場館建設(shè)投入、支持行業(yè)研究機構(gòu)發(fā)展、制定會展長遠戰(zhàn)略規(guī)劃、為企業(yè)提供參展經(jīng)費支持、協(xié)助配合會展公司開展展會推廣工作等。

（二）行業(yè)法規(guī)健全且市場環(huán)境規(guī)范有序

香港會展業(yè)在法律法規(guī)和制度建設(shè)方面，對市場準入機制、行業(yè)規(guī)范、知識產(chǎn)權(quán)保障體系、誠信自律機制等都進行了明確規(guī)定，有效地確保了會展業(yè)的規(guī)范運作，使會展業(yè)發(fā)展有法可依，有章可循。

（三）通過統(tǒng)一的行業(yè)協(xié)會實施行業(yè)自律管理

在香港這個高度開放的市場經(jīng)濟體中，沒有專門管理會展業(yè)的政府部門，其對會展業(yè)的管理主要通過非政府的行業(yè)管理協(xié)會——香港展覽會議業(yè)協(xié)會來實現(xiàn)。該協(xié)會制定了一整套會員必須嚴格遵從的行業(yè)規(guī)范和自律規(guī)則，維護行業(yè)公平競爭秩序，實施行業(yè)自律管理。

國際會展業(yè)管理模式對我國會展業(yè)發(fā)展的啟示

（一）明確政府的職能與定位

在會展業(yè)發(fā)達國家或地區(qū)，盡管其會展業(yè)植根于比較完善的市場經(jīng)濟體系，但政府所發(fā)揮的作用仍非常重要，政府支撐型模式的德國如此，政府市場結(jié)合型模式的美國如此，即便是市場主導型模式的我國香港地區(qū)，盡管特區(qū)政府不直接介入或插手會展行業(yè)管理，但在改善會展業(yè)發(fā)展的外圍條件如場館建設(shè)、相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)、出臺有利于會展業(yè)發(fā)展的政策法規(guī)以及制定長期戰(zhàn)略規(guī)劃等方面發(fā)揮著重要作用。

綜觀會展業(yè)發(fā)達國家或地區(qū)，政府的職能是通過法律、法規(guī)、產(chǎn)業(yè)政策等方式調(diào)控宏觀經(jīng)濟運行和優(yōu)化資源配置，為會展業(yè)發(fā)展營造寬松的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，為企業(yè)公平競爭制定行之有效的規(guī)則。政府是規(guī)則的制定者，而非參與者。我國當前的情況是政府過多介入微觀的會展活動，既當運動員，又當裁判員。一方面，政府這只“看得見的手”做得太多、太具體；另一方面，政府在會展業(yè)發(fā)展中所應(yīng)發(fā)揮的宏觀調(diào)控、政策扶持、市場培育等職能又未充分發(fā)揮出來。有鑒于此，政府的職能應(yīng)從微觀轉(zhuǎn)向宏觀，退出對微觀會展活動的直接參與和深度干預(yù)，轉(zhuǎn)向宏觀調(diào)控以及為會展市場化、產(chǎn)業(yè)化提供服務(wù)。

（二）充分發(fā)揮市場機制

在會展業(yè)發(fā)達國家或地區(qū)，無論是哪一種會展業(yè)管理模式，其作用機制都是通過市場化運作來實現(xiàn)的。市場機制的充分發(fā)揮，有利于促進真正的市場主體——會展企業(yè)積極參與市場競爭，提高自身競爭力，進而不斷成長壯大。政府和協(xié)會只是在行業(yè)壟斷、信息不對稱導致市場失靈的條件下發(fā)揮作用，來維護市場秩序，保證市場正常運轉(zhuǎn)。

（三）完善會展行業(yè)協(xié)會體系

從會展業(yè)發(fā)展的國際經(jīng)驗看，政府對會展業(yè)的管理職能更多地通過非政府的行業(yè)協(xié)會來實現(xiàn)，協(xié)會應(yīng)承擔起會展行業(yè)的主要管理職責。會展業(yè)發(fā)達國家或地區(qū)都有全國統(tǒng)一的、權(quán)威性的會展行業(yè)協(xié)會，如德國有貿(mào)易展覽業(yè)協(xié)會（AUMA）、美國有展覽管理協(xié)會（IAEM）、英國有展覽業(yè)聯(lián)合會（EFI）、新加坡有會議展覽協(xié)會（SACEOS）、我國香港地區(qū)有展覽會議協(xié)會（HKECOSA）等。行業(yè)協(xié)會既是會展企業(yè)的代言人，同時又是貫徹政府意圖、執(zhí)行政府政策的助手，它們在協(xié)調(diào)行業(yè)發(fā)展、制定行業(yè)規(guī)范、進行展會資質(zhì)評估、培訓專業(yè)會展人才方面發(fā)揮著非常重要的作用。

目前，我國還沒有全國性的會展行業(yè)協(xié)會，盡管地方性會展行業(yè)協(xié)會發(fā)展迅速，但其在會展業(yè)發(fā)展中作用非常有限。一方面，協(xié)會的職能并不明確；另一方面，政府部門在很大程度上限制了協(xié)會作用的發(fā)揮，協(xié)會缺乏相應(yīng)的權(quán)力，權(quán)威性不夠。本文認為，會展行業(yè)協(xié)會不能僅作為政府的附屬機構(gòu)而存在，其功能也不能僅限于資料的收集、信息的提供、政策的參考，政府應(yīng)將一部分權(quán)力移交給協(xié)會，強化協(xié)會的功能，提升協(xié)會在市場中的權(quán)威，使協(xié)會在健全行業(yè)規(guī)范和標準、規(guī)范市場秩序、設(shè)立評估機制、加強行業(yè)自律等方面真正發(fā)揮起作用。

（四）健全會展業(yè)法律監(jiān)管體系

行業(yè)法規(guī)是約束業(yè)內(nèi)主體經(jīng)濟行為的基本規(guī)范。會展業(yè)發(fā)達國家或地區(qū)的行業(yè)法律法規(guī)和制度建設(shè)都比較健全與完善，為本地會展業(yè)持續(xù)健康發(fā)展營造了良好的法制環(huán)境。我國目前還沒有一部獨立的《會展法》，會展業(yè)發(fā)展中現(xiàn)行的很多問題不得不借助于其它相關(guān)法律，如《合同法》、《知識產(chǎn)權(quán)保護法》、《消費者權(quán)益保護法》等來協(xié)調(diào)解決。盡管不同管理部門從不同角度、不同城市在不同時期出臺過一些法規(guī)、通知、管理條例，但由于政出多門導致互不協(xié)調(diào)，甚至不同管理辦法之間還存在沖突，且這類行業(yè)法規(guī)多以辦法、通知的形式出現(xiàn)，法律效力不高。為此，我國應(yīng)對現(xiàn)有的行業(yè)法規(guī)和地方性法規(guī)文件進行整合與梳理，同時盡快出臺《會展法》，以建立系統(tǒng)的會展業(yè)法律監(jiān)管體系。

參考文獻：

1.儲祥銀.政府、企業(yè)與協(xié)會—中國會展行業(yè)管理模式探討.第二屆中國會展經(jīng)濟論壇，2005-11-28

2.徐瑛，楊開忠.會展業(yè)發(fā)展中的政府職能.城市問題，2007（1）

3.程紅.從國際會展業(yè)發(fā)展動態(tài)看我國會展業(yè)發(fā)展方向.中國流通經(jīng)濟，2005（7）