論公關主題的營銷邊界

沈佳歡　蔣　偉

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：企業形象作為一種寶貴的營銷資源，已成為企業營銷策略的重要組成部分。公關主題的營銷包括運用良好的關系環境，營造有利于企業產品營銷的和諧氛圍；通過有效的公關活動，獲得消費者的注意和青睞；與客戶建立正常融洽的雙向溝通聯系，吸引并穩定產品消費群體等。但是，作為企業的慣用手法，公關主題活動所引發的效應卻有褒有貶，本文認為這主要涉及公關主題的邊界性問題，只有熟練掌握公關主題的營銷邊界，公關策略才能實現其價值。

關鍵詞：公共主題 營銷 邊界

公關主題營銷概述

馬山天（1995）指出公共主題的營銷即社會市場宣傳主題的營銷，是以公關工具為主要工具的營銷，是以主題為突出點和導向的傳播。這是上世紀70年代末脫穎而出的、極富有生命力的市場觀念，也是“感性消費觀念”、“明智消費觀念”、“生態強制觀念”、“社會公眾利益觀念”的綜合。

托馬斯?哈里斯(Thomas L. Harris)把公關主題分為兩種：一種是以營銷為主導的公關主題，其作用是專門支持營銷計劃的目標；另一種是以處理一般性的公眾事務為主的企業公關主題，保持管理公眾傳播事務的原始功能，支持企業的整體目標。

公關主題營銷的優勢

創造良好的企業形象。通過開展公關主題的專門活動進行社會營銷，這既是一種短線投資，又是一項長期投資。它可以與各種社會力量建立良好的關系，使企業有一個良好的生長環境。尤其是企業通過社會公益事業資助，樹立企業社會形象，產品創造了融入市場環境的機會。

建立良好的企業信譽隨著我國商品經濟的發展，現代企業在建立商品信譽的同時，還必須建立企業的信譽。公關主題營銷利用強大的傳播覆蓋力，可以大幅度地提升企業的認知度、美譽度和和諧度，這是形成企業品牌忠誠度的基礎，更是營造企業品牌的基本操作工具之一。

挽救企業危機。據調查，80%的企業管理層認為，“企業發生危機如同死亡和稅收一樣，是不可避免的”。企業在發展過程中，常常會遇到各種各樣的危機，如經營危機、管理危機、法律危機、素質危機和關系危機等。而此時采取公關主題活動就可能化解危機。

公關主題營銷的邊界分析

內容以公平公正為原則。公關主題的宣傳不可以含有對競爭對手的歧視內容，從而來誤導消費者的感情思想，使其產生不正常的消費。

如2002年百事可樂在南美投播的一則宣傳廣告，其中主題就是含有不正當競爭的內容。廣告一開始，一個男孩來到飲料自動販賣機前，他先丟進去兩塊硬幣，然后按了兩次可口可樂的飲料鍵，機器里面遂即掉下兩罐可口可樂。看到這里大家一定以為是可口可樂的廣告。可接下去，當小孩將兩罐可口可樂拿出來之后，他并沒有喝，而是把它們當作墊腳的工具，以此摁到更高的百事可樂的按鈕。廣告結尾是小男孩快快樂樂的拿起從機器里掉出來的百事可樂喝了起來，而最后畫面還給了墊腳的可口可樂一個大特寫。

內容必須陽光、健康。每個民族賴以延續的精神核心，也是區別各個族群的基本要素。但對于整個人類而言，無論是東西方，對于美、快樂、健康等公共性話題，卻有著相近的看法。所以公關主題的營銷方式必須是健康、正確、積極的。

如上海浦發銀行陽光卡—《生活篇》，曾經就小小地觸碰了公眾的道德神經，并引發了連串的社會反應。銀行啟用因借錢聲名大噪的演員孫儷為其廣告代言，并在文案中強調“借錢并不可恥，借錢是高尚的行為”之價值觀。此言一出，遭到輿論及各界的指責，尤其是不少民眾認為會對青少年產生不良影響。

尊重民族情感。隨著經濟全球化，跨文化傳播已經成為普遍現象。在跨文化傳播的過程中，就必然涉及隨著傳播對象的轉換，傳播內容要求與當地文化背景相協調的問題。近年頻繁發生的引發民族情緒的傳播活動，值得我們注意和反思。

如2003年豐田汽車在國內引發了系列失敗的文化議題，讓豐田車在市場上連連受挫。在豐田車發布的“霸道PRADO”廣告中，一輛名為霸道的汽車停在兩只石獅子前，一只石獅作敬禮狀，另一只則向下俯首。配以文案“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該車在雪地高原上，以鋼索拖拉一輛影似國內綠色解放車的卡車。這兩支廣告引起國內網友的抨擊，認為是“明顯的辱華廣告”，甚至引發后來的簽名拒買日貨。

不斷創新的構想。這是公關主題的營銷核心，商業社會緊張、壓力大的特點決定創新的、有趣的公關主題才能在營銷中占有優勢，才能更快的占領市場。總體來講，媒體廣告效果被稀釋了一萬倍，于是，公關主題活動應運而生，公關主題活動不單單需要廣告，還需要暢銷書及活動的配合，如電視節目“超級女聲”、“贏在中國”等就是公關主題活動。正是由于具有新穎的公關主題，營銷才能在最短的時間里，得到最好的收益回饋率。

參考文獻：

1.阿爾?里斯.中國公共關系的硅谷[M].中國達一出版社，1999

2.黃佩欣.公關主題的營銷底線.中國營銷傳播網，2003

3.沈雪峰.戰略營銷[J].經理日報，2006（10）