當菲魚游進馬自達睿翼

周曉華

今年元月，關于一汽馬自達睿翼的報道中，有一張圖片格外打眼：菲爾普斯矯健的蝶泳姿態像浮雕般躍現在馬自達汽車的標志圖案中，他張開的雙臂和標志中海鷗的雙翼吻合得恰到好處，“8金王”菲魚游進睿翼——看上去確實是個美妙的創意。

與此同時，馬自達(中國)企業管理有限公司公布了馬自達品牌車型2008年在中國市場的銷售業績：2008年1至12月銷售總量達到127.846輛，同比增長25.5％。在全球汽車行業劇烈震蕩的形勢下，在北美汽車巨頭通用、福特、克萊斯勒走向破產的邊緣，亞洲汽車業老大豐田汽車出現71年來首次虧損的比照下，這一成績單顯得格外優異。

也許正是有這樣的底氣，一汽馬自達才邀請了美國泳壇名將菲爾普斯來代言這款車——被一汽馬自達視為由個性化細分市場向主流市場轉型的關鍵車型——睿翼。馬自達希望能借“菲爾普斯全球首個汽車代言合約”的名頭迅速打響品牌，躋身中高級轎車的主流行列。馬自達就是要告訴公眾：睿翼是一輛好車，到底怎么好法。去看看菲爾普斯就明白了。于是公眾聽到菲爾普斯說：“媒體和公眾稱我是飛魚，但我是水里的飛魚，Mazda6睿翼則是陸地上的飛魚，我駕駛的時候感受到了和水中一樣的自如靈活，它的完美表現讓我心動。在經過慎重的考慮之后，我選擇了Mazda6睿翼作為我在全球首款代言的汽車產品。”

雖然馬自達方面對媒體傳言的2000萬元人名幣的代言費用不置可否，但只要看看菲爾普斯奧運會之后在無數贊助商追捧下飆升的身價，馬自達出的代言費用一定不會低到哪里去。當然在一汽馬自達的預期中，這次代言的高投入必定物有所值。

一汽馬自達銷售公司副總經理于洪江說過：“菲爾普斯是一個創造奇跡的人，我認為新睿翼也將創造中國中高級轎車的奇跡。”所以用奇跡來創造奇跡，這就是一汽馬自達選取代言人的想法——看上去確實是個不錯的想法。

2月，關于菲爾普斯的報道中，一張圖片引起軒然大波，圖片中菲爾普斯正拿著一個煙斗用不亞于他在泳池內的“專業動作”，對著大麻吸食正酣。隨后，菲爾普斯通過媒體承認自己曾經吸食大麻，雖然他對此表示懊悔，并聲稱不會再犯，但這位少年英雄的形象瞬間大打折扣，粉絲們驚愕、失望，傷心。2月5日，美國游泳協會在總部斯普林斯宣布，決定對菲爾普斯實行禁賽3個月的處罰。

此事對作為廣告明星的菲爾普斯產生的負面影響是不言而喻的。曾與飛魚合作過的匯豐銀行，萬事達卡等商業巨頭表示，菲爾普斯吸食毒品將成為其事業生涯的一大污點并將終止與他的合作，飛魚此前為產品宣傳而拍攝的一系列廣告也將面臨著停播的命運。而作為菲爾普斯在中國的唯一贊助商，一汽馬自達卻遲遲未表態。

的確，從1月11日到2月1日，馬自達和菲爾普斯牽手還沒走過滿月，突發的事件讓一汽馬自達陷入尷尬和被動：馬6睿翼計劃4月上市，到時是否邀請菲爾普斯再來中國?剛剛拍好的各種廣告，是否按計劃推廣?難道干脆像上述贊助商一樣不計損失終止與菲爾普斯的合同7這所有問題想來都會讓馬自達方面“頭疼”而且有些措手不及。

在明星代言上，我們通常會說這是一把雙刃劍。所以在選擇代言時，不但要預期代言人對品牌的提升，也要花費同樣的精力去研究所選的代言人可能給品牌帶來什么風險。假設一下，如果菲爾普斯吸毒的照片出現在1月，那么文章開頭提到的那張圖片是否還會出現7又或者，馬自達與菲爾普斯的合作推遲兩個月，那么馬自達要支付給飛魚的費用會是怎樣一個價位?在宣傳的角度和尺度上是不是會給產品更有利的推動?

雖然事后諸葛亮讓人反感，但反思并非沒有必要，有些風險其實是可以預見，并最終規避的。事實上，在菲爾普斯北京奧運會狂攬八金返鄉后，這位年輕的奧運冠軍身邊就開始丑聞不斷——流連于花花公子俱樂部與女郎打情罵俏，在夜店與女伴激情熱吻，沉醉于賭城拉斯維加斯豪賭……而且在奧運結束后，菲爾普斯就停止了訓練，對于運動員至關重要的體重也失控，一度狂增15磅。飛魚“功成名就”后的種種表現對于普通公眾可以當作八卦茶余飯后說說聽聽消遣，但對于想要借菲爾普斯創造奇跡的馬自達，如果認真地分析這些表象，并把它當成一種風險的警示深入了解調查，多考慮一層，現在的尷尬和頭疼是不是就不會出現呢?

當然，亡羊補牢為時未晚。菲爾普斯在第一時間進行了真誠的道歉，并且開始恢復訓練。《今日美國》網站上的一個民意調查顯示，菲爾普斯道歉之后，有53.4％的網友選擇理解菲爾普斯并會繼續支持他。國際奧委會正式發表聲明表示接受菲爾普斯的道歉，并仍贊揚美國飛魚是一個偉大的奧運冠軍。菲爾普斯的一些贊助商如瑞士名表歐米茄，世界著名泳衣品牌speedo也表示了對菲爾普斯的支持。痛定思痛，菲爾普斯也許依然會創造奇跡，而對于馬自達，寶貴的教訓和經驗也許都會讓它在品牌建設的路上走得更穩、更遠。