冼燃：守望工業設計的真諦

艾宇欣

十幾年前，冼燃的名字已經在工業設計圈里流傳。1997年，他在廣州成立了毅昌科技公司，連年飛速發展，現已成為銷售收入近13億元、累計突破50億元的大型企業集團。

與那些日夜為企業生存殫精竭慮的老板們不同，多年來冼燃為宣傳工業設計而“周游列國”、大聲疾呼。作為一名設計師，他為中國工業設計行業的不景氣而深感擔憂。采訪冼燃之前，聽過不少有關他的傳奇，印象最深的是在廣東省政協一次會議上，主持人宣布散會，他卻擠到前臺搶過話筒，讓大家再給他5分鐘——只要有機會為中國工業設計而呼吁，即使短短的5分鐘也不放過。今天，出現在筆者面前的冼燃依舊神采奕奕、精力充沛，舉手投足間透著他對中國工業設計乃至“中國創造”的無限憧憬。

規模巨大，利潤微薄

“中國企業有三分之一將陷入絕境，三分之一則勉強度日，還有三分之一會在危機中崛起!”冼燃似乎并不擔心“中國制造”的生命力。“只有經濟危機才能考驗企業真正的生存能力，關鍵在于是否有求生之道。”如今世界500強中的許多品牌正是從當年大蕭條中脫穎而出，并成就了第一代工業設計師，比如通用汽車的駐廠設計師Harley·Earl和可口可樂品牌標識設計者Raymond·Loewy。

中國工業規模在全球名列前茅，但利潤卻總是像紙一樣薄。中國制造到底欠缺什么?冼燃開始自己動手解剖產業鏈：從家電、汽車直到手機甚至餐飲。他發現，所謂利潤的秘密其實就藏在自己最熱衷的工業設計中。

危機總是蘊含著兩種可能：危險和機遇。這位中國目前最具規模的工業設計產業集團的掌舵人常常奉勸自己的客戶；信心比黃金重要，頭腦比金錢有效，只有設計領先的公司才能絕地反擊。

冼燃用一個簡單的例子向筆者說明了“中國制造”的尷尬——中國手表在歐洲的均價為12歐元，而歐洲手表在中國的均價為1200歐元。中國鐘表產量占全球80％，但銷售額只占10％；瑞士鐘表產量占全球3％，但銷售額卻達40％!冼燃用這樣一個公式來解析產品利潤之謎：零售價格=成本+正常利潤+溢價，其中成本和正常利潤一般是行業平均值，而優秀企業的核心競爭力都凝結在“溢價”里。什么能有效提升溢價?最直接因素的就是工業設計。

在冼燃精心準備的PPT講義中，一個關于某著名汽車品牌的案例似乎最有說服力。該品牌自1 999年投產以來經過8次改款，而每次改款后的零售價都會從低點提升6—7萬元，至今仍維持著中高檔車價位。“所謂升級換代主要是對車燈、前后保險杠、內外裝飾等加以簡單改進，使產品更具有時代氣息，從而迎合消費者求新求變的心理，并無機電技術革新的成分。”

韓國三星集團也是在亞洲金融危機后快速崛起的。以工業設計為先導，三星在10年之間連續獲得48個美國IDEA獎、56個德國IF獎、41個日本G—MARK獎，創造了“設計神話”，一舉奠定了高端電子供應商地位。“中國企業不比韓國企業差，而是沒被逼到那一步。”冼燃對此有些痛心，他認為，某些本土企業當打工仔當出了“奴性”，別人動腦、我們流汗，似乎不靠體力、不靠肌肉就活不下去了，其實只需換個思路，從設計人手，中國制造就能迎來春天。

“毅昌模式”煉出隱形冠軍

提到毅昌科技，很多普通消費者都難免會覺得陌生。“盡管我們所做的工業設計在很大程度上帶動了國內乃至海外一些知名品牌的發展，但出于服務的需要，我們向來都較少拋頭露面，寧可藏在企業背后，做一個隱形冠軍。但同時，我也希望能通過這樣一個平臺，讓更多的人來關注工業設計。”冼燃說。

冼燃認為，工業設計不能粗淺地理解為“簡單的包裝”，工業設計是制造業發展的先導，它有助于創造產品品牌的價值。品牌的形成首先是產品個性化的結果，設計則是創造這種個性化的先決條件。冼燃提出了工業設計的六大職責：品牌、定位、外觀、工藝、材料和界面。

1991年冼燃擔任康佳總設計師，通過兩年研發，推出了“彩霸”系列產品并風靡全國。1997年毅昌科技成立，專注家電、汽車等產品的外型設計、研發與制造，并開始工業設計的產業化嘗試，將涉及產品外觀設計制造的整個產業鏈條進行優化，從工業設計、結構設計、模具設計、模具制造、塑料研究、注塑、噴涂、裝配、鈑金到工藝改善的各個環節進行產業組合與升級。

目前，索尼、松下、東芝、LG等外資品牌的中高端彩電不斷降價，一些主流產品的定價甚至低于國產品牌。冼燃深刻感受到來自國際市場的強大壓力。他堅信，必須以科技創新為動力，以市場為導向，依靠優質高效的服務搶占市場先機和份額，使企業躍上快速騰飛的軌道。冼燃創造了以工業設計為核心，提供差異化產品服務的“毅昌模式”，幫助客戶不斷占領更大市場，贏得高額利潤。

毅昌每年投入大量資金進口最新設備，用于對技術工藝的改善。例如采用高光蒸汽模技術對彩電外觀進行設計與制造，產品光亮眩目，既節省成本又能提高檔次，提升了中國品牌在國際市場的競爭力。

實現“中國創造”的一字之變

雖然有專家預測，中國目前是誕生工業設計的最佳土壤，但與發達國家相比仍存在較大差距，工業設計在產品開發和市場競爭中沒有充分發揮作用。冼燃指出，國內眾多企業靠仿制或來料加工而獲取利潤、小富即安，不愿投入人力和財力搞設計創新或自創品牌，形不成自己的風格與特點。

作為地道的廣東人，冼燃分外關心如何挽救金融危機下的廣東制造。他說，廣東在世界上最出名的不是金融服務和房地產，而是“廣東制造”。自主創新已經成為廣東產業升級的必由之路，而工業設計則是廣東制造走出困境的“催化劑”和“助推器”。因此，廣東工業制造領域的企業家亟待將工業設計作為核心競爭力的發展方向，改變在產業鏈低端進行價格競爭的舊模式。

美、英、日、韓等國都已經把工業設計作為立國之本和國家戰略之首。據冼燃介紹，英國甚至提出過“可以沒有政府，但不能沒有工業設計”的口號，對工業設計投入巨額資金、給予產業政策扶持，這對于處于轉型升級關鍵時期的廣東制造業具有重要的示范意義。

“我們可以借鑒韓國的經驗，發展中國的工業設計。早在1970年，韓國政府專門成立了韓國設計振興院，每年撥出相當于3億元人民幣的資金用于工業設計的示范、交流和評選等活動；對設立創作研究所的企業給予稅費優惠，年減免額達280億韓元。政府在國家產業發展綱要中明確提出，到2010年成為世界設計強國，推進全國產業優化升級。”冼燃介紹說。

對于中國工業設計的發展，冼燃提出了五點建議：第一，大力加強全社會對工業設計行業的認識；第二，迅速出臺國家級工業設計產業扶持政策；第三，盡快改善中國工業設計人才培養和認證機制，完善專業人才繼續教育體系；第四，盡快建立國家級工業設計產業示范基地、博物院、孵化器、“兩化”融合示范基地；第五，鼓勵有實力的工業設計產業示范企業上市，加速發展引領產業升級。

“中國的企業家就需要有像蘋果公司總裁喬布斯這樣的人。”冼燃指出，喬布斯是一個兼具技術狂人和藝術家氣質的設計師，蘋果的企業文化更是格外推崇設計為先的觀念，因此在金融危機股市暴跌時，蘋果仍是股價相對堅挺的制造企業。反觀“中國制造”的未來，冼燃頗為自信。在他看來，新興的中國企業家群體正迅速崛起，只要領悟了全球競爭的游戲規則，只要認識到工業設計的隱性價值，實現從“中國制造”到“中國創造”的一字之變，指日可待。