戰略性企業慈善行為的比較研究

葛笑春　蔡　寧

摘要：全球一體化的快速發展使得企業的市場拓展和社會滲透進一步加強，企業慈善行為日益成為企業開拓社會空間的重要策略。文章基于對跨國公司慈善實踐的分析和企業慈善行為一績效矩陣的構建，提出中國企業慈善行為的選擇應該更多兼容企業的經濟績效，實行戰略性慈善行為，實現在行為矩陣中由Ⅰ→Ⅲ→Ⅳ轉化。

關鍵詞：跨國公司；企業慈善行為；社會績效；經濟績效

中圖分類號：F270文獻標志碼：A文章編號：1008－5831(2009)01－0030－05

在企業的經營過程中，企業不可避免地要對所處的環境產生影響，因此。企業除了要追求經濟效率之外還必須承擔一定的社會責任。企業慈善行為的實質就是企業承擔某些社會責任。實踐證明，企業價值與社會價值的契合是企業獲得最大傳播的最佳支點，因為社會價值傳播是一種自發的、推動的、低成本的正面傳播，其營銷價值絕非廣告投入所能比擬。企業慈善行為不僅是社會福利資源的一個重要來源，而且日益成為現階段乃至未來全球企業發展戰略的重要組成部分。越來越多的企業摒棄了單純的商業化操作思路，取而代之的是社會化的發展思路，其中，慈善捐贈越來越成為企業開拓社會空間的重要策略。20世紀90年代中期以來，邁克爾·波特逐步將其競爭優勢理論運用于企業慈善行為的分析，形成了戰略性企業慈善行為理論。只有當企業慈善行為既具有良好社會效益又具有經濟效益時，企業才具有從事慈善行為的持久動力。

一、企業社會責任、慈善行為與企業績效

企業社會責任概念始于美國。雖然自20世紀20年代至30年代起，人們就開始討論企業社會責任概念，但國外學者對企業社會責任概念的表述差異卻是很大。例如歐洲國家學者們強調企業工會在監督社會責任方面的職能，而美國學者更傾向于立法確立企業社會責任的邊界，日本則從企業的公益捐贈行為方面闡釋企業社會責任的作用。Davis提出的同心圓理論是最早在公司社會責任中包含了一系列經濟和非經濟因素的理論，指出公司應廣泛投入到促進社會發展的行動中。目前比較流行的概念表述是由總部設在美國的社會責任國際(social accountabgity international，簡稱SAI)所確立的：企業社會責任區別于商業責任，是指企業除了對股東負責，即創造財富之外，還必須對全體社會承擔責任，一般包括遵守商業道德、保護勞工權利、保護環境、發展慈善事業、捐贈公益事業、保護弱勢群體等等。

就企業實踐而言，20世紀80年代以后，企業承擔的社會項目范圍不斷擴大，涉及教育、公共健康、就業福利、住房、城區改造、環境保護、資源保護等，同時涌現出了一批積極承擔社會責任、主動關注利益相關者利益要求的令人尊敬的企業。20世紀90年代以后，這些品行優良的企業一時間成了社會學習的楷模，衡量一個企業經濟活動優劣的指標也從早期單純的經濟指標發展為綜合性的“企業社會績效指標”。CourtLand等指出，越來越多的公司正在通過引入社會審計、進行公關事業關聯型營銷及通過慈善行為來努力成為有社會責任感的企業公民。世界經濟論壇認為“企業公民”包含著會發展的廣義貢獻，即廣義的對社會和經濟福利的貢獻。“企業社會公民”概念的提出正是對企業作為社會成員的強調，指出公司必須重視社會長遠利益，對社會負責，正確處理企業利益與社會利益之間的關系，尋求有效途徑使企業與社會達到完美的和諧與統一。

企業社會責任是構建企業與社會和諧關系的一種基本思想，而企業慈善行為的實質正是企業承擔某些社會責任。在現代復雜的商業社會條件下，企業長期績效根植于其杰出的社會形象對公眾產生的吸引力。而企業形象的建立有賴于企業完美地履行各項社會責任，尤其是切實履行除經濟與法律責任以外的道德和人文關懷責任所產生的親和力。Brown&Dacin所做的實驗表明，如果顧客對公司參與社會的行為產生負印象，則會負面影響該產品的銷售；相反，如果顧客對公司履行社會責任的印象良好。則其對公司的產品也會有積極的評價。Maig-nan、Ferrell等的研究也表明，在企業的社會參與程度和顧客的忠誠度之間存在著正相關關系。

然而，并非任何慈善行為都會提升企業競爭力，只有當企業慈善行為既具有良好的社會效益又具有經濟效益時，企業慈善行為才能與經濟目標兼容，企業才會具有從事慈善行為的持久動力。

二、跨國公司慈善行為的實踐描述

企業如果沒有利益，就不會推動社會責任，消極被動型慈善行為與企業商業目標相互排斥，只會產生一些社會效益，使得企業缺乏從事慈善活動的持久內在動力。只有當外在壓力轉化成內在經濟動因時，企業才會從不自覺地適應到自覺地改變，使社會責任真正得到體現。20世紀90年代至今，由于公眾對企業慈善活動的動機發生質疑，企業將慈善行為的社會效益和商業效益相結合成為企業的普遍目標。通過關注于改善企業自身所處的競爭環境，許多企業已經成功地實現了這一目標，很多成功的跨國公司樹立形象、營造聲譽的公關活動早已超出簡單、狹義的促銷活動范疇，而進入營造企業長期競爭力的企業戰略規劃領域。歐美外企在中國市場長袖善舞、贏利頗豐，很大程度上就得益于其在“企業的社會責任”基礎上產生的“軟”競爭力。這種競爭力很大一部分建立在有效的慈善行為上(表1)。

表1中的跨國公司，其慈善行為大多受到了公眾的好評，可以看出這些公司在實施慈善行為過程中具有一些共有特點：慈善行為具有長期性，而不僅僅是短期行為；一些公司內部建立了專有部門或者制度對公司的慈善行為做出規劃和考核；在慈善活動的投資指向上主要是教育、健康和環保領域；慈善行為并不局限于對公司品牌的宣傳，慈善領域與公司經營間的關系比較間接；在體現公司人為關懷的基礎上，慈善領域的選擇更多地體現了公司的價值觀，與公司產品特征、品牌形象以及公司理念保持一致，因此，慈善行為本身能夠產生較好的社會績效和經濟績效。

三、企業慈善行為——績效矩陣的構建

上述提及的跨國公司慈善行為都是較為成功的，在產生良好的社會績效的同時也給企業帶來比較好的經濟績效。而在許多人的印象中。與公益事業相連的也往往是跨國公司，鮮見國內企業的身影。其實國內企業對公益事業的投入并不少，但主要是對偶然的、孤立的事件被動參與，而不像跨國公司的公益行為具有系統性和長期性。Porter指出，“并不是企業的任何支出都會帶來社會效益，并不是任何的社會效益都能提高企業的競爭力。大多數的企業支出只能為其自身帶來利益，而與企業經營無關的慈善捐贈能產生的也只是社會效益。只有在企業的支出能同時產生社會效益和經濟效益的情況下，企業的慈善行為和股東的利益才能交匯在一起”。當我們把企業慈善行為與其產生的績效聯系在一起時，可以構建一個相應的企業慈善行為—績效矩陣

(圖1)。

Ⅰ是被動零碎型慈善行為(低社會績效、低經濟績效)：此類慈善行為是被動的、無計劃的，通常是一次性行為。由于缺乏內部驅動力，企業認為不必設立專門的部門預知未來并負責捐贈事宜，也不參與捐贈項目的具體管理，更不考慮捐贈的相關評估等后續工作，缺乏信息反饋，這嚴重影響捐贈的效益，既缺乏社會效益也難以給企業帶來相應的經濟效益。由于是被動參與，行為本身表現出暫時性和短期性。

Ⅱ是完全利他散亂型慈善行為(高社會績效、低經濟績效)：此類企業慈善行為很大程度上受到企業領導人的利他主義動機支配，單純考慮回報社會，缺乏與企業經營長遠規劃間的聯系，企業會對慈善行為的社會績效進行一定的考察，但對行為影響企業經濟績效的考慮很少。由于受企業領導人的絕對影響，此類慈善行為也表現為短期性和散亂性。

Ⅲ是公益品牌善因營銷型慈善行為(低社會績效、高經濟績效)：此類企業慈善行為表現為企業通過審慎的甄選，把資金集中在某一項慈善事業或某一倍受尊崇的組織身上，突出產品的公益品牌形象。善因營銷比那些沒有重點的企業慈善行為更有可能產生巨大的影響。但它的著重點仍是“曝光度”，而非社會影響。由于企業關注的是慈善行為帶來的消費者更多的認同，從而促進企業經濟績效的提高，所以行為產生的社會績效較低而經濟績效一般較高。由于此類慈善行為兼容了企業的經濟目標，所以行為一般具有長期性。

Ⅳ是競爭環境導向戰略型慈善行為(高社會績效、高經濟績效)：即波特戰略性慈善行為，此類企業慈善行為同時關注重大的社會目標和經濟目標，它瞄準的是那些與競爭環境相關的領域。在這些領域中，企業貢獻其獨有的資源和專長，從而使企業和社會兩者都受益。此類行為的要義在于，企業慈善行為除了產生社會效益之外，還必須具有不斷改善和提升企業四大基本競爭環境因素(戰略和競爭環境、需求情況、生產要素、相關和支持性產業)的能力和潛力。由于此類慈善行為通過關注企業的競爭環境因素，有利于企業在日益激烈的市場競爭中贏得持久的競爭優勢，從而實現企業社會績效與經濟績效的雙贏，因此行為一般具有長期性。

由于企業首先是一個創造價值的單位，經濟績效是衡量企業績效的最基本尺度。但經濟績效并不是企業績效的全部，企業還不可避免地要對其所處的環境發生影響，除了要追求經濟效率之外還必須承擔一定的社會責任。矩陣的描述意味著當企業從事慈善行為時最優的選擇是能夠兼顧企業的社會績效和經濟績效，就慈善行為而言，企業存在著由Ⅰ→Ⅲ、Ⅱ→Ⅳ、Ⅲ→Ⅳ的選擇動力。

四、中國企業慈善行為的選擇

中國的企業和企業家們在投身慈善事業時，多數是比較被動地響應政府的號召，比如希望工程、抗洪救災等等。實際上中國大約只有不到5％的企業認為加強企業社會責任是應該主動做的事情。可見，大多數的中國企業慈善行為的選擇還處在矩陣Ⅰ的位置上。然而，在當今日益激烈的市場競爭中，這種企業慈善行為的選擇不利于中國企業贏得持久的競爭優勢。可以看出，前文所列的跨國公司慈善行為大都屬于行為一績效矩陣中Ⅳ類行為(如可口可樂、寶潔、諾華等)，也有部分屬于Ⅲ類行為(如美國法瑪西亞公司。因此，中國企業對慈善行為的選擇面臨著由Ⅰ→Ⅲ→Ⅳ進行改進的迫切需要。跨國公司慈善實踐的分析對中國企業慈善行為的選擇有以下啟示。

(一)企業慈善行為應符合品牌的核心價值，與企業的長遠規劃相一致

無論企業規模有多大，沒有一家公司本身的資源足以使他駕馭涉及多方面的公益事業，從表1可以看出，跨國公司在中國進行慈善行為的指向大都鎖定在三個領域：教育、環保和體育事業。說到底，企業慈善行為應該符合企業及品牌的核心價值主張，并堅持到底。如可口可樂公司在中國建立了50多所希望小學，這與其產品消費者主要是青少年密切相關，同時也與品牌健康向上、朝氣蓬勃的核心價值觀相一致。很多經驗說明，如果慈善行為與品牌核心價值不符，就會使品牌形象模糊，造成品牌稀釋，慈善行為越多，大家越來越不知道這個品牌到底代表什么。因此，中國企業應該盡力選擇符合品牌核心價值的慈善行為，有重點地納入企業的長期規劃。

(二)將企業慈善行為視為一種長期戰略，而非短期戰術

國際知名的跨國公司都把履行社會責任作為實現企業好公民形象的條件，并且將企業社會責任作為一個制度化、規范化的管理體系，有明確的計劃，并已相繼成立專門的公益事務部，由企業高層直接管理在不同地區和市場的公益項目，有一定的經費保障，并有可操作的規范化管理程序。如表1中提到的可口可樂公司，其在4年前就成立公益事務部全力負責慈善行為的策劃、實施和跟進工作。因此，中國企業應該注意使自身的慈善行為具有系統性和長期性，設立專門的部門與職位來負責慈善事宜，并參與慈善項目的具體管理，進行企業慈善行為的相關評估等后續工作。企業應該以更為嚴謹的態度和方法將企業慈善活動管理與企業其他活動有效整合起來。

(三)將企業慈善行為與改善競爭環境結合。實現社會責任與經濟目標兼容

根據鉆石架構分析模型，Porter將企業競爭環境分解為相互關聯的四個因素，即要素條件、需求條件、企業戰略與同業競爭以及相關和支持性產業。鉆石體系的每個點以及體系本身的狀況都將對特定區域內企業競爭力產生直接和根本的影響。波特戰略性慈善行為的要義就在于，企業慈善行為除了產生社會效益以外，還必須具有不斷改善和提升企業四大基本競爭環境因素的能力和潛力。因此，中國企業在選擇慈善行為時，要考慮該類企業慈善行為除了能夠產生社會效益以外，是否有益于改善和提升企業四大基本競爭環境因素，以此來贏得企業持久的競爭優勢。

(四)將企業慈善行為與企業獨特的資源與能力結合。提高慈善資源的績效

洛克·菲爾德指出，在企業承擔社會責任過程中，關鍵是使社會責任成為企業行為的有機部分，而不是外加的慈善行為。也只有在這種情況下，企業的經濟發展才會為公眾的利益所接受。只有在這種情況下，企業才能保證健康的社會環境有利于自己未來的持續發展。如表1提到的諾華公司，其對市場的投入很大部分放在對患者和公眾教育及支持有益的社會活動上，在中國設立“諾華農業教育獎學金”。資助5所農業大學來自貧困地區的大學生完成學業，同時公司每年提供3份年報，分別關于財務、社會貢獻和環境貢獻的。這種企業慈善行為有效地與公司獨特的資源與能力緊密結合起來，對公司樹立良好形象和強化品牌都起到了較好作用。因此，對于中國企業來說，因該注意慈善行為的選擇要與企業獨特的資源和能力相結合，這樣可以提高企業有限的慈善資源所產生的社會與經濟績效。

五、結束語

隨著中國社會的不斷進步，公民意識和公德意識的不斷強化，人們對企業的形象要求越來越復雜，迫使企業明確必須以他人利益的滿足為自己獲利條件的同時，進一步認識自己的社會角色和相應的社會責任。同時，全球一體化的快速發展使得企業的市場拓展和社會滲透進一步加強，企業慈善行為不僅是社會福利資源的一個重要來源，而且日益成為現階段乃至未來全球企業發展戰略的重要組成部分，成為企業開拓社會空間的重要策略。然而，綜觀國內企業，雖然也常有慈善捐助，但捐助常常是散亂的，缺乏計劃性，對捐款的用途沒有科學的決策，此類慈善行為所產生的社會績效和經濟績效都極為有限。筆者對跨國公司成功的慈善實踐活動進行了分析，并構建了企業慈善行為一績效矩陣，對不同的企業慈善行為類型和相應的企業績效進行了闡述。而戰略性慈善行為能夠兼容社會利益與商業目標，產生較好的企業績效，而跨國公司的實踐恰恰體現了這種慈善行為的特征。在此基礎上，指出中國企業大部分處在矩陣Ⅰ的位置上，面臨著由Ⅰ→Ⅲ→Ⅳ轉化的迫切需要，并借鑒跨國公司的行為表現對中國企業慈善行為的選擇提出了相應建議。

當然企業的慈善行為還受到諸多因素的影響，包括企業自身因素、政策影響以及相應的法律環境等。同時筆者對于企業績效的考核缺乏定量的研究，慈善行為的描述較為抽象，缺乏具體模式的對應。這些都為中國企業慈善行為的未來研究提供了切入點。

(責任編輯傅旭東)