報紙廣告經營中的活動策劃

李　燕　周亞齊

[摘要]適應市場大勢、直達廣告客戶需求的“活動策劃”已越來越成為各城市主流媒體的廣告經營策略。如何有效地實施這一策略，實現廣告經營效益的最大化，則成為各媒體不斷探索的新課題。

[關鍵詞]報紙廣告經營策劃

隨著同質媒體、異質媒體與新媒體之間的廣告競爭日益激烈，以及客戶媒介消費的不斷成熟，廣告客戶在選擇報紙媒體時，不會僅僅只看報紙的發行量，還會從報紙的信譽、質量、讀者群等綜合指標來進行考查。那么，如何根據紙質媒體的優勢去創造新的廣告需求、開發新的廣告資源呢?

在這樣的大背景下，適應市場大勢、直達廣告客戶需求的“活動策劃”已越來越成為各城市主流媒體的廣告經營策略。如何有效地實施這一策略，實現廣告經營效益的最大化，則成為各媒體不斷探索的新課題。

一、何謂報紙廣告策劃

策劃，可以說古已有之。古人云：“好謀而成，多算多勝，先謀后事者昌，先事后謀者亡”；“凡事預則立，不預則廢”。所謂報紙廣告策劃，就是要有計劃、有組織、有目的地整合各種資源，以報紙媒體為載體進行一系列廣告活動。翻開中國廣告業的歷史，尤其近幾年來的發展變化，凡是搞得好的媒體廣告業，無不與策劃者的周密計劃有關。如果說，產品競爭主要是以質量取勝的話。那么報紙廣告的競爭，則是以智慧取勝，誰能在競爭中頻出高招，誰就能大獲全勝。

傳統的廣告經營主要是靠“拉廣告”和“打價格戰”來吸引廣告客戶的。報紙廣告經營者并沒有建立起媒體與廣告客戶的利益相互融合的經營理念。當前，在廣告市場已轉變為買方市場的經營模式下，廣告競爭已從自然競爭向策劃競爭快步邁進。通過活動促進客戶、消費者、媒體三者的深度溝通和互動。使廣告信息更為精準、有效地傳播，這樣才能刺激消費，拓展廣告市場。

二、活動策劃的原則和需要注意的問題

廣告策劃活動是一項系統工程，既要具有普遍的社會意義，符合廣大讀者、消費者的切身利益，又要有利于廣告客戶促進銷售、提高形象。那么，如何在獲得良好的社會效益的同時，還能兼顧較好的經濟效益?如何讓采編與經營真正緊密地聯動起來。有效地帶動政府資源、客戶資源、廣告公司資源、重點行業資源的最大利用和發揮，挖掘出新的經濟增長點?活動策劃有哪些原則和需要注意什么問題?

1重視合法性，為活動的開展把好關。

遵紀守法是報社組織活動的基本原則。報社作為社會影響面廣、影響力大的新聞宣傳機構，更應做遵紀守法的模范。報社組織的任何活動，無論從活動本身，還是活動組織的程序，都不應該超越法律許可的范圍。如報社舉辦房展會，則必須取得相應政府部門如工商、公安、消防等單位的批文；報社舉辦國際性的會議、論壇等，必須獲得國家有關外事部門的同意，等等。

2注重社會效益，拉升經濟效益。

報社的任何活動對社會都有廣泛的影響力和示范作用。報社舉辦活動時，若能把社會效益放在優先考慮的位置，則更有利于樹立社會新風尚，建立社會新文明。因此，報社舉辦、參加活動首先要注意活動的公益性，以社會效益作為評價活動的主要準則。在市場經濟條件下，報社作為自負盈虧、自主經營的企業，盡管不能以創收作為主辦活動的主要目的，但自收自支是舉辦活動的基本要求。

3強化市場調研，做好可行性研究。

如何利用熱點、制造熱點，是一項策劃活動成功的關鍵所在。比如說值得市民期待的醫院評選，政府相關新政實施后，市民的關注點是否有新的變化?對行業產生了哪些新的期待?舉辦活動是不是正合時機?能否最大程度地挖掘市場潛力?這些都是市場調查的重點。只有對消費者和市場擁有整體的把握，才能策劃出針對性強、可行性高、影響力大的主題活動，才能有效地吸引客戶和消費者的參與和支持。

4做好報紙活動策劃與新聞策劃、版面策劃的配合。

一次成功而有影響力的大型活動策劃，一定要有新聞策劃與版面策劃的通力配合，而這兩點又恰恰是媒體獨有的優勢所在。新聞策劃和版面策劃是對活動的一種系統宣傳，是對活動各個項目環節信息的跟蹤傳播。對于市場型的活動來說，它的利潤點來自于讀者的參與和廣告客戶的參與，而讀者和客戶的參與程度與活動本身的宣傳是離不開的。

5活動結束后，要注重效果評估。

這是策劃活動的最后一個流程。策劃部門應該形成一套比較客觀的衡量標準，對每次活動帶來的經濟效益和社會效益作前后比較，通過評估和總結，不斷提高活動策劃的水平和質量，增強報紙廣告的競爭能力。

三、尋找策劃“點”

對活動創意點子的甄選是策劃活動的前提，也是活動成功的關鍵。一般來說，報社應從讀者、廣告客戶、政府機關的需求、興趣、熱點中尋找策劃點，并通過多種形式來展示這些“點”。

1以競賽為策劃點。

競賽由于具有挑戰性和趣味性，因此讀者和客戶的參與性強、積極性高。競賽是溝通報社、讀者和廣告客戶的最佳方式之一。競賽按照其內容的不同，可分為各種專業知識競賽、體育比賽、技能比賽、特長比賽等，如《楚天都市報》與湖北省道路運輸行業協會、人保財險、太平洋產險聯合舉辦的“承運人責任保健有獎知識競賽”活動，在宣傳推進該保險貫徹實施的同時，也有利于道路運輸市場健康發展。

2以評選為策劃點。

報社舉辦的各種評比活動，實際是在向廣告客戶“出售”讀者對某個品牌的喜愛、感情，以及對某個產品質量和影響力的判斷。對廣告客戶而言，讀者即產品消費者，讀者對產品的認同即是市場對產品的認同。同時，讀者的產品推薦還會影響更多讀者的品牌選擇。在這里，報紙與廣告客戶實際上起到了互相造“勢”、互相借力的作用。例如，湖北日報傳媒集團策劃的“2007湖北健康總評榜”活動。通過媒體平臺把有特色有實力的醫院推介給廣大消費者，讓群眾來選擇心目中優秀的醫院。通過最受歡迎的三甲醫院、民營醫院、整形美容醫院等獎項的角逐，吸引了各國有、民營醫院紛紛加入到廣告宣傳行列，激活了醫療廣告市場。

3以展覽為策劃點。

展覽便于消費需求與產品供應之間的溝通聯系，能較好地滿足讀者和廣告客戶的多種需求。媒體一頭聯系著讀者，一頭又聯系著廠商。由媒體作為社會中介機構舉辦各種展會，具有信譽度高、影響面大，以及招商、招展相對容易的優點?，F在中國報業經常參與的展會包括醫療健康展、房展、車展、數碼產品展等。由湖北日報報業集團地產部主辦的“首屆湖北商業地產五地巡展”系列活動，吸引了大批商業地產項目及投資者的參與，強化了省內商業地產的區域聯系，為各特色開發項目尋找客戶，為投資商找到適合自己的投資門

路，掀起一場商業地產投資的熱潮。

4以向特定人群的捐贈活動為策劃點。

捐贈活動既有類似于主題教育的社會意義，同時又能對社會弱勢群體和特定群體進行捐助，為政府排憂解難、為特定群體提供實際的幫助。例如，楚天都市報與團省委青少年發展基金會聯辦的“資助貧困大學生”活動，已連續舉辦了九年。九年來，通過與一些熱心企業的合作，募集的善款已惠及近六千名貧困大學生，使報社、愛心企業都獲得了良好的社會效益，已成為該報的品牌活動之一。

5以維權為策劃點。

由于法律法規的不健全及某些人守法意識淡薄，社會上時有侵權行為發生。保護弱勢群體，為弱勢群體提供輿論支持，是媒體的社會責任之一。媒體通過輿論監督、參與維權活動，能獲得較好的社會效益，有利于樹立媒體的社會形象。如《楚天都市報》曾聯手央視經濟頻道征集維權人物和故事，圍繞當前消費熱點，涉及物業服務、IT通訊、汽車、醫療、食品安全、金融服務等各個領域，維護市民消費權益，推廣消費維權意識，產生了良好的社會影響。

6以讀者為策劃點。

顧問團、讀者俱樂部是群眾業余組織。通過它們，報社能夠更好地組織活動、吸引參與者。通過組建顧問團，報社可以直接與客戶交流，集思廣益。在穩定客源的同時，更有助于樹立報社在行業內的主導地位。讀者俱樂部的建立有利于廣告部培養自己的忠誠“消費者”和“意見領導者”，提高俱樂部所對應行業客戶的廣告效果。如《廣州日報》的廣州地產精英會、《北京晨報》讀者汽車俱樂部。

7以節假日為策劃點。

在我國，假日經濟正逐步走向成熟?！凹偃战洕苯o商家和企業提供了刺激消費的機遇，也給報紙開拓廣告市場創造了營銷潛力。在某些節日里對相關的產業進行主題活動策劃，能吸引客戶的高度關注和參與。如《羊城晚報》曾策劃出版了《今秋國慶——美好生活我的家》國慶特輯，圍繞“家”這一主題，以“安居、休閑、康樂”三大板塊涵蓋房地產、汽車、通訊、旅游、家居等行業資訊，內容全面詳盡，吸引了大量讀者的“眼球”，一舉創造了廣告市場大豐收。

8以團購為策劃點。

近年來，各類團購活動日益活躍。對于讀者來說，通過團購能獲得價格實惠，而對于廣告客戶來說，則能增加客戶的銷售量，有利于加速資金周轉。

報社在組織團購活動時，要充分考慮廣告客戶的市場行情和態度，以及讀者的消費需求。一般來說，報社最適合組織團購活動的行業包括汽車、房地產、建材、婚慶、家電等品類。如《楚天都市報》曾舉辦過“大型建材、電器、家居、婚慶團購會”、“迎春大型裝修建材電器團購會”等大型團購活動，受到了商家和讀者的積極響應和歡迎。

在當前報業激烈的市場競爭中，廣告策劃顯得尤為重要。如何在激烈的競爭中突出自己的報紙廣告，這就要求傳媒廣告人根據自己的媒體定位，充分利用各種廣告資源進行廣告策劃。由于報紙具有“發行螺旋”效應，及時發現和糾正自身廣告策劃的缺陷，改進策劃觀念，創新營銷策略，努力培養和吸引優秀策劃人才，使報紙成長為報紙廣告市場中的強勢競爭者，是每一家報社在做大做強過程中的重要課題。