社會公共危機中的輿論引導

周新華

2008年10月20日，一則關于四川廣元柑橘“長蛆”的手機短信，經過次日網絡及媒體的傳播，迅速釀成了全國范圍內的柑橘銷售危機，重創了公眾消費柑橘的信心，其中湖北省成為全國的重點受影響的地區，據《人民日報》報道，湖北省僅宜昌一地的橘農損失就超過15億元人民幣。

面對這樣的社會公共危機，媒體應該有何作為?

武漢晨報在這次柑橘銷售危機期間的九組相關報道，進行了“社會公共危機中的輿論正面引導”的嘗試——其基本模式是：事件+澄清誤傳+本地真相+倡議+互動(橘農與市民互動、政府與公眾互動)+評論。由于這個活動策劃方向明確、報道執行堅決，因此“關愛橘農、拯救漢橘”的系列報道極富親和力、感染力、影響力，政府、公眾、橘農紛紛叫好。

——“關愛橘農、拯救漢橘”系列報道推出后，同城紙媒、網媒紛紛跟進，各地網媒紛紛轉載，系列報道推出后，武漢本地及周邊省市的公眾紛紛響應，截止11月9日，來自漢橘主產地江夏的消息稱：當地柑橘的銷售已超千噸，來自各市場的消息，柑橘武漢銷售已恢復八成。市、區林業局負責人稱：武漢媒體尤其是武漢晨報在促使武漢的柑橘銷售市場回暖中，起到了積極作用。

一、前期策劃：客觀報道信息，兼顧安定民心

武漢晨報第一組關于柑橘銷售危機的報道，首見于10月22日3版頭條，標題是(武漢尚未發現四川病橘)，相關新聞是鏈接新華社的權威報道及專家提醒，四川農業廳的新聞發布會新聞(市面上的柑橘都很安全)。這組報道在披露中體現媒體的社會責任感，一是報道的事件信息來源權威，二是本地采訪具體細致，三是專家提醒到位，起到了安定民心的作用。

第二組關于柑橘銷售危機的報道，借國際柑橘大會首次在武漢召開的契機，聚焦農業部副部長、宜昌市副市長及中外專家現場吃柑橘的場面，以中外專家的言論引導市民“湖北的橘子放心吃”、“不必談蟲色變”，起到重振消費信心的作用。

晨報第三組關于柑橘銷售危機的報道，以《四川柑橘生蛆拖累湖北橘農》為題，轉載《人民日報》報道和新華社評論，再加上本地果批市場的柑橘大量滯銷的現狀，反映湖北柑橘銷售在“傳言”中的危機現實：銷量及價格雙雙急跌!

這三組報道，基本上還是傳統的負面引導模式：四川病橘事件+政府回應+專家說法+事件進展(處置、影響深度及廣度)。當時事件發展方向并不明朗，加上同城有市民報在28日報道：有外地病橘進入武漢市場的跡象!使晨報正面引導的策劃進入觀望階段。

二、中期策劃：正面引導熱點，強化溝通互動

晨報第四組關于柑橘銷售危機的報道，主要是聚焦武漢柑橘主產地江夏柑橘銷售危機，一版大圖《我的橘子沒有蟲，您放心吃!》展示的堆積如山的柑橘背景，一個欲哭無淚的橘農(中年農婦)，捧著四個柑橘，說：我的橘子沒有蟲，您放心吃!一版版面震撼人心!5版的整版報道以《橘子滯銷，江夏橘農孫貴英淚成行》為核心故事的事件展開，配以《江夏年產橘幾千萬公斤，沒賣出去四分之一》、《四川柑橘生蟲，緣何拖累湖北橘農》、《放心!工商檢查：漢橘沒問題》等稿件，引導消費熱點，重振市民的消費信心。

晨報第五組關于柑橘銷售危機的報道，當日頭條，以《晨報吁請各界攜手拯救漢橘》，向全市發出“關愛橘農、拯救漢橘”的倡議，推出“到江夏橘園摘橘子”的互動活動，并在林業局的幫助下，標出了武漢柑橘的四大主產園區，歡迎社會各界采購漢橘——“關愛橘農、拯救漢橘”。

晨報第六組關于柑橘銷售危機的報道，報道了武漢市主管農業、林業的副市長張學忙對晨報“關愛橘農、拯救漢橘”活動的肯定，呼吁有更多人參與拯救漢橘；報道了林業局副局長李景中來晨報接聽讀者熱線的情況，正面告知市民權威信息：本地橘子沒有問題；同時報道“關愛橘農、拯救漢橘”活動的相關進展，報名現場摘漢橘的讀者反響熱烈，名單爆滿。

這三組報道的策劃，克服了傳統的負面引導模式，進入正面引導新模式：事件+澄清誤傳+本地真相+倡議+互動(橘農與市民互動、政府與公眾互動)，這一新模式，強化了媒體與政府的溝通、與公眾的互動，通過具體可感的事實和事件感染讀者、通過政府官員的“局長熱線”引導讀者、通過現場“摘漢橘”活動貼近讀者，從而創新和改進輿論正面引導方式和方法，取得了正面輿論引導的實效。

三、后期策劃：體現媒體責任，促成柑橘銷售

晨報第七組關于柑橘銷售危機的報道，報道了“關愛橘農、拯救漢橘”現場活動的實況和效果：《熱心市民一天買走10噸漢橘》；同時配上當天在漢召開農博會的相關消息《農業部副部長說：湖北橘子放心吃》、《農博會提振湖北柑橘人氣》，積極引導武漢市民的柑橘消費。

晨報第八組關于柑橘銷售危機的報道，報道了晨報“關愛橘農、拯救漢橘”活動推出后，本地紙媒、網媒、電視媒體響應及門戶網站跟進報道，共同體現媒體社會責任感的實況，以及相關網絡傳播后，外地客商采購漢橘的進展，

晨報第九組關于柑橘銷售危機的報道是結束篇，報道了武漢柑橘日銷量從10噸升至百噸，市場已全面回暖，晨報為此發出社論《重振消費信心，從拯救漢橘開始》，核心提示是：解決柑橘銷售危機，就是要以科學的知識、權威的信息、正確的輿論，重振市民消費柑橘的信心，激發社會拯救柑橘的愛心。

這三組報道的策劃，均是乘勝追擊，將相關新聞進行同類整合。擴大正面輿論引導的戰果，相關評論也是水到渠成，提示活動的主旨。

四、“關愛橘農、拯救漢橘”的啟示

(一)面對社會公共危機，媒體要提高輿論引導能力。

1媒體提高輿論引導能力的基礎是媒體的大局觀：牢牢把握正確的輿論導向，圍繞經濟建設的中心，服務大局不動搖。

2媒體提高輿論引導能力的前提是要有社會責任感，積極正確的引導社會輿論，而不是“唯恐天下不亂”，對于傳言的出現及信息發布，既要尊重新聞的自身規律，也要有穩妥的處置：傳言的權威證實、權威發布是第一步；第二步是從社會的穩定大局出發，對影響穩定的未經權威證實的信息，哪怕也許是“真實”的信息，但未經權威部門證實，從社會責任感出發，仍要慎重，不能隨意發稿；

3媒體提高輿論引導能力的方向是“以人為本”，從而增加輿論引導的針對性和實效性，晨報“關愛橘農、拯救漢橘”的活動，就是立足民生，以“為政府解憂，為農民擺脫困境”為基本出發點和落腳點，把堅持正確導向和通達社情民意統一起來。由于方向正確，所以晨報發出倡議的親和力、現場活動的吸引力、系列報道的感染力才能產生良好的社會效果。好的社會效果產生后，媒體的權威性、公信力、影響力才會增強。

(二)面對社會公共危機的積極作為，媒體除了把握好導向、增加社會責任感，還要對報道的“主要訴求”充滿信心。

反映到晨報“關愛橘農、拯救漢橘”的活動，這個信心，就是要對漢檑充滿信心。晨報的這個信心，來自權威部門及專家的反復證實：漢橘沒有問題。晨報通過策劃“關愛橘農、拯救漢橘”的活動，將這個積極信號傳給了讀者，而參與了活動的讀者，會將更多信心傳遞給身邊更多的人。經濟學中的“自驗證預言現象”，就說明這個道理：“一個人對另一個人的期待。最后會變成一種暗示和預言，積極的心態可以帶著人們向積極的方向發展，消極亦然?！?/p>

(三)面對社會公共危機，媒體應加強與政府部門的溝通協作，強化與市民的互動。

晨報的這次活動的成功，充分說明了“與政府溝通、與市民互動”的重要性和必要性：林業局的領導與專家與市民接熱線、副市長張學忙批示號召、江夏涂副區長現場參與采摘柑橘活動，市民的現場采柑橘活動都對重振柑橘消費信心起到了積極作用。