網絡傳播的“乘數效應”

黨東耀　包東喜

[編者的話]2008年12月22日，湖北日報傳媒集團《博士論壇》開講。特別關注雜志杜副總編輯周對葵作題為《中國傳媒產業結構高級化研究>的報告，受到與會者關注。集團黨委書記、社長、總編輯，武漢大學博士生導師江作蘇出席。集團社長助理、人事部主任余安化主持。

《博士論壇》由江作蘇同志倡導，集團人事部承辦。目的是營造濃郁的學術氖圍，分享博士學習研究成果，提供學術交流平臺。據了解，集團目前共有博士和博士生20人，所學專業涉及新聞學、傳播學、經濟學、國際關系等多個領域。

江作蘇同志在論壇上講話，認為中國傳媒業的發展離不開理論研究，《博士論壇》為各位博士提供了一個很好的學術交流平臺。他指出，中國傳媒業目前存在著若干個不對稱，如傳媒業在量與質以及服務方式上，與人民群眾日益增長的物質文化需求不對稱，與日益增長的國力和中國的國家形象不對稱，與傳媒業應取得的成績和地位不對稱。這些都是研究者亟待研究的課題。同時，中國傳媒業的形態從單一到復雜。資本性質從國有工具逐步過波到市場主體或準市場主體，為新聞研究者提供了豐富的研究樣本。他希望博士生能夠理論聯系實際，以開闊的視野，開放的思想，深入研究，為傳媒事業發展貢獻自己的智慧。

借此契機，本刊特開辟“博士論壇”欄目，歡迎博士、博士生、博士后提供稿件。稿件請注明單位、地址、郵編，請提供導師姓名及相關職務、職稱。

[摘要]本文借用經濟學的“乘數效應”概念，從經濟學視角分析網絡媒體不同于傳統媒體的傳播特點，指出網絡傳播具有“乘數效應”，揭示出“乘數效應”對網絡信息傳播的正反作用，提出網絡新聞信息傳播的原則和方法。

[關鍵詞]網絡傳播乘數效應控制

“乘數效應”是經濟學上的一個重要概念。乘數效應(Mulfipucr Eriect)的理論源于約翰·梅納德·凱恩斯著名的《就業、利息和貨幣通論》中的收入乘數原理。乘數效應是一種宏觀的經濟效應，是指經濟活動中某一變量的增減所引起的經濟總量變化的連鎖反應程度。

研究表明，在社會生活中也存在這樣的乘數效應。乘數效應的內涵是，由于在一個復雜的系統中，各個環節相互聯系，首尾相連，縱橫交織，一個也許微小的變化會導致系統環節的連續變化，導致系統最終所表現出來的倍增或倍減效果。正因為如此，它是一面雙刃劍，值得高度重視。

網絡傳播的誕生和發展，改變了新聞信息傳播的格局。由于網絡傳播有著強烈的“乘數效應”，是一個新的值得關注的要點。

一、網絡傳播的“乘數效應”原理分析

網絡媒體是不同于傳統媒體的全新的傳播媒介，擁有自己獨特的傳播結構和傳播特點，這些特點決定了網絡傳播具有傳統的大眾媒體所不能具備的“乘數效應”。

1多種傳播渠道使網絡信息具有擴張效果。

網絡傳播是多維的網狀結構。在傳統媒體的傳播理念中，傳者和受者是嚴格區分的，前者主動地傳播信息，后者被動地接受信息。網絡媒體突破了大眾傳播的框架，改變了單一的線性傳播的模式，可以是一點對一點。一點對多點，也可以是多點對多點或者多點對一點。雙向的交互傳播和網狀的交叉傳播，是網絡媒體最大的優勢。因此，網絡可以使用多種的傳播方法來豐富信息的內容。在網絡傳播中，可以提供超鏈接方式供用戶點擊來延伸對信息的了解，可以到BBS或論壇直接發表對新聞信息的見解，供更多用戶分享，當然也可以作為在線聊天的內容。博客和其他網絡傳播新形式的出現，更為信息的發布提供了廣闊的空間和便利的條件。這樣由一到多的過程，就是一個快速擴張的過程。

2把關人的缺失使網絡信息具有裂變效果。

網絡傳播具有高度的參與性。因而網絡具有自媒體的特征。網絡上的人既是受眾，又是傳者，正如尼葛洛龐帝所說：“在網絡上，每個人都可以是一個沒有執照的電視臺。”去中心化和虛擬性使網絡上信息發布的門檻大大降低，表現為把關人的缺失。使得網絡上不再有信息傳播控制者，而只存在信息傳播參與者。

“把關”的概念最早是由美國著名心理學家盧因提出的。在傳播者與受眾之間，“把關人”起著決定繼續或終止信息傳遞的作用。懷特研究認為，大眾傳媒“把關”行為是一個十分復雜的過程，媒介組織通過把關來直接體現對新聞素材“新聞價值”的判斷。

虛擬的身份和真實的匿名，使傳統的傳播規范、傳播公德在網絡上缺乏保障，因而網絡可以自由地發布信息，可以自由地搜索、儲存和加工信息。或是關于新聞信息的背景介紹，或是主題人物，或是深入的評析，或是同類事件的對比，網民還可以發布一些在傳統媒體不能發出的信息，對有些新聞進行補充，或針對新聞信息發表不同的看法和言論。這都是網絡新聞信息的裂變作用。

3和傳統媒體的融合使網絡信息具有催生效果。

網絡傳播具有時效性。與傳統媒介相比，網絡信息的制作與傳播的速度要快得多。網絡新聞使新聞從“幾小時前”到“幾分鐘前”，到“幾秒種前”乃至“即時性”。

網絡信息流動性強，使網絡占領了信息來源的前端，顛覆了信息傳播的順序。網絡借助于傳統媒體的影響，使新聞信息的效應不斷提升，衍生出來的后續新聞信息，又成為網絡媒體的來源。這樣的周而復始的互動和融合，使網絡信息具有催生效果。

克林頓緋聞案，就是在傳統媒體拒絕發表的情況下，由網民首先發表的，又被傳統媒體所使用，形成了鋪天蓋地的多媒體全方位的信息報道浪潮。最后致使克林頓遭到國會的彈劾。這是網絡信息“乘數效應”的一個明證。

二、網絡傳播的“乘數效應”效用分析

總的說來，網絡的“乘數效應”主要表現在不斷的傳播過程中量的倍增和質的豐富兩個層面上。這里的豐富，是在充實的過程中也包括一部分變異。因此，在網絡傳播上，乘數效應是把雙刃劍，有著正面作用和負面危害。

1網絡傳播的“乘數效應”的正面作用。

通過網絡傳播的“乘數效應”，使新聞信息的數量倍增，而且涉及到新聞事件的背景、發生、過程，正反面的看法等等，對一個新聞事件來說，使受眾更能獲得全面的真實的信息。這有利于真實全面地傳播新聞信息。

通過“乘數效應”可以擴大一條新聞的影響，使其廣受關注，成為議程，成為人們關注的焦點。“議程設置”指的是傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議程”不同程度的顯著方式，影響人們對社會事件的判斷。也就是說，該事件在公眾心目中的重要性受媒體關注程度和“議程”安排影響。“乘數效應”可以極大地擴大新聞信息的數量，可以高強度高密度地對一個事件進行跟蹤報道，并且可以在網頁上輕松地實現“顯著模式”和“優先順序模式”，從而改變此條新聞的位置和順序，從而改變此信息的受關注度。

另外，通過“乘數效應”可以引致

多方評議，形成社會輿論環境。社會輿論是指多數人對社會生活中有意見的事情發表有一定傾向性的議論、意見和看法。社會輿論可以是有意識、有目的地通過大眾媒介(如報紙、報刊、電視等)廣為宣傳而形成的。也可以是公眾自發形成的，網絡傳播是匿名的，但更能吸引受眾表達真實的愿望和判斷，其乘數效應，使其更有可能形成廣泛而強大的輿論。這種輿論效應還是主流媒體擴大影響的重要手段。多年來，人民網的“強國論壇”的大量原創帖文堅持以網友自己的視角，審視社會生活中的各類問題，發出真實的網絡原聲。“官方媒體”、“民間社區”合二為一所產生的巨大能量，使“強國論壇”成為中國民眾共商國是的“議事大廳”、群眾“智慧的集散地”。繼“強國論壇”之后，“強國博客”為普通百姓提供了又一個參政議政的平臺，為政府打開了又一扇了解社情民意、集思廣益的窗口。

最后通過“乘數效應”有利于監督。社會問題的熱點、難點和敏感點都是網絡傳播報道的重點。“新聞是一種輿論，輿論的力量就在于能夠及時地不斷地從生活中提出迫切的問題，來引起群眾和有關部門的注意，促進問題的解決。”網絡傳播輿論的形成可以對政府行為和執法形成有效地監督。近年的“劉涌案”、“孫志剛案”都是網絡監督的有效案例，促進了社會公平和正義。2008年奧運火炬傳遞，汶川大地震的愛心表達都是網絡乘數效應的正面效益。

2網絡傳播的“乘數效應”的負面危害。

網絡的“乘數效應”中的豐富，是在充實的過程中也包括一部分變異。這樣就為虛假信息的泛濫同樣提供了合適的平臺和土壤。網絡具有快速性、隱匿性和自由性，網絡傳播中的信息發布者大多處于匿名狀態，對于所傳播的信息無須承擔責任，而把關人的缺失和弱化，使新聞信息的客觀真實難以保障，因而網絡信息往往缺乏公信。諸如論壇的“灌水”，即發表無實際意義、沒有討論價值的信息等所產生的垃圾信息、過時信息對有用信息的傳播產生干擾，成為網上信息的“噪音”，甚至淹沒真實的信息。而偽信息大量充斥，還會導致出現網絡謠言。

網絡的“乘數效應”在放大信息的同時，也放大了包含于信息或衍生言論中的情緒和傾向。虛假性和情緒化會使網絡傳播更加具有震蕩性、沖突性，控制不好就會有失控性。它會成為一些不安定因素產生和蔓延的根源，從而引發突然事態，更由于其背后深刻的社會矛盾和心理因素，甚至造成了極壞的影響，具有很強的社會殺傷力。在始發于巴黎郊區，迅速蔓延到法國全境，并波及到比利時、德國和意大利等其他歐盟國家的大騷亂中，兩名青少年因涉嫌在其網絡日志中煽動他人參與騷亂而接受調查，給世界各國敲響了關于網絡與國家安全的警鐘!我國的“寶馬案”，眾多的網上追逃案，在影響輿論的同時，也帶來對個人隱私和真實生活干涉的擔憂。

三、應對網絡傳播“乘數效應”的對策

“乘數效應”是把雙刃劍，處理的正確與否至關重要，對于一些社會問題新聞的報道更是關鍵。因此，正如在宏觀經濟中可采用財政和金融的多種工具來應對一樣，在網絡信息傳播中也要采用多種途徑進行信息的控制。

1實施對網絡傳播的全程控制，

網絡傳播是弱管理的傳播過程，因此，強化對網絡傳播的控制可說是第一要義。通過對網絡傳播實施前端、中期和后端控制，從而發揮網絡乘數的正面作用，抑制網絡乘數的負面危害。

在前端，為應對網絡傳播的即時性，傳統媒體要強占新聞信息的制高點。知情權指的是民眾享有通過新聞媒介了解政府工作情況的法定權利。滿足大眾的知情權，是讓大眾了解和參與國家的決策制定的需要，在應急狀態和突發事件時，群眾常常是在猜測、謠傳，甚至很多新聞被歪曲報道，夸張擴大，誤導受眾，造成被動。假如及時發表信息，保證信息公開公正，那么就可以利用網絡傳播乘數效應的正面影響，使大家了解真相，安定人心，反之則被“乘數效應”擴大而更加難以管制，成為引起社會動蕩的禍首。

在中期，要做到監控、把關和校正、引導等全程跟蹤。要及時把握導向，監控輿情，隨時發現“乘數效應”的苗頭、方向和規模；要加強輿情信息的綜合分析，做好信息工作，確保信息渠道通暢靈敏和信息處理及時準確：真實性是新聞信息的生命，針對網絡傳播中產生的大量虛假新聞或低俗消息“噪音”，從根本上建立一個把關機制，借鑒傳統媒體建立采、編、審、播各程序的嚴格把關制度；組建網上評論隊伍，作好網上輿論的解析和引導工作。人民網的“人民時評”每天在主頁顯著位置刊發一至兩篇署名時事評論，圍繞輿論關注的焦點、百姓關心的熱點、黨和政府工作的重點進行評說，其快言、敢言、善言的特點，在網友中頗受好評。2004年，“人民時評”在人民日報視點新聞版“落地”開欄，成為報和網共同擁有、共同經營的品牌。

在后端，要做到評價和制裁相結合。道德與法律是現代社會規范人的行為，維護社會安定的兩大支柱。也是作好網絡傳播控制的兩大工具。對于網絡傳播的行為進行道德評價和譴責，對違反法律的傳播行為進行法律制裁，都是控制網絡“乘數效應”的有力工具，也是示警于人，防患于未然的良好措施。

2實施對網絡傳播的反饋控制。

根據傳播的方向，可以區分為正反饋傳播和負反饋控制。正反饋是效果的累積和擴大，但是卻將引起震蕩和不穩定，負反饋是效果的減負，有利于整個系統的穩定。從網絡傳播的“乘數效應”上看，整體上是個正反饋效果，因而在帶來量的擴張的同時，包含著不穩定因素的增大，假如我們不進行適當的控制，就會形成自激，引起震蕩。所以我們要適時引入負反饋，在傳播一個方面新聞信息的同時。也能照顧到另一面，使新聞信息傳播全面，客觀、公正，在網絡言論集中的同時，也要注意到另一方面言論的展示，使新聞輿論保持理性，健康發展。這些其實都是對網絡傳播“乘數效應”規模的及時控制處理。

以上兩個方面的控制方法，是相輔相成的，是緊密結合的。只有雙管齊下，就能正確地利用好網絡傳播的“乘數效應”，做好網絡傳播工作。