中國報業發展的現狀與趨勢

胡思勇

[摘要]當前報業發展處于一個十分關鍵的時期，優化報業結構與優化報紙的新聞產品結構同時發生，報業集團體制轉型與報紙轉型同時發生。2005年～2008年，是中國傳媒產業改制與轉折的重要年頭，是傳媒產業能否實現真正企業化轉型，決定其能否具備足夠發展后勁、成長為國民經濟支柱產業的關鍵一搏。其特點與趨勢概括為“五化”，就是：集中化、主流化、國際化、范圍化、專業化。

[關鍵詞]中國報業發展現狀趨勢

一、集中化

2005年是大家記憶非常深刻的一年。

這一年，報紙的廣告收入普遍下滑，有些出現了虧損，個別報社甚至到了發不出工資的地步。不論是新聞學術界還是新聞實務界，都有同仁把2005年視為報業進入冰河期的“拐點”。

那么，是什么原因導致報紙廣告下滑呢?從根本上講，是產業發展規律在起作用，是集中化的原因。

“集中化”，是一個經濟學概念。意思是，某一個產業發展到一定階段后，由于“兩極分化”，產業資源會由劣勢企業或企業集團向優勢企業或企業集團集中。這個集中的過程，就是集中化。

集中化是任何產業發展都會經歷的過程：當一個市場存在需求而供給不足的時候，會誘發大量投資者進入，此時的市場是一個增量放大的市場，雖然有競爭，但總體看是一種“均衡受益”的競爭，投資者都可以分得一塊蛋糕。市場呈現萬家歡樂的局面。但隨著更多的投資者不斷跟進，競爭密度加大，市場會逐步出現兩極分化：一部分優勢企業壯大起來，一部分企業則陷入困難甚至倒閉的境地。此時企業間的競爭是一種“損益性競爭”，也就是你贏我輸、你死我活的競爭。

在損益競爭階段，產業的利潤被攤薄，新的投資者望而卻步，增量不再產生。但在既有市場內，企業或者企業集團，為了獲得更多利潤，競爭會進一步加劇，優勢企業會加速兼并劣勢企業，市場結構會發生根本性變化，即壟斷競爭開始出現，少數幾家企業最終形成比較穩定的壟斷競爭局面。這時候，企業的規模做大了，但單位產品的利潤變薄了，整個行業的利潤出現“均值回歸”——也就是與成熟產業的利潤平均值趨同，暴利時代從此一去不復返。改革開放以來，我國家電業、食品飲料行業、日用化工品行業等都經歷了這樣一個產業演化的過程。

因此，集中化以及隨之而來的均值回歸或微利化，是產業演進的基本特點，是整個產業市場化水平提高的重要標志，是不以人的意志為轉移的客觀規律。

報業逃避不了這個規律。集中化是我們必須面對、繞不過去、必須穿過的一個關口。

為了追求更大市場份額、獲得更大利益，傳媒業出現了重組和整合的趨勢。

《人民日報》吸納青島集團2500萬元、文化傳播集團1500萬元、自己出資1000萬元共5000萬元人民幣，于2001年創辦《京華時報》。2003年該報發行就已占據北京早報市場第一位，廣告收入3億多元，進入全國廣告16強。

湖北日報傳媒集團前些年重組了《三峽晚報》，使集團經營區域由武漢向省域副中心擴散。最近又重組了荊州的《科技導報》。這些都是企業的市場行為。

我國文化體制改革脫離不了這兩個趨同。報業既回避不了宏觀趨勢一市場經濟的深入發展，又回避不了產業自身的演進規律——集中化。

這就清楚地告訴我們：報紙之間不再可能共榮共贏，而是你衰我榮。這雖然有些殘酷，但它是市場經濟的競爭規律，無法改變。學術界普遍的看法是，我國將來可能只存在8～10家報業集團，壟斷定型全國市場。

二、主流化

2005年，報業市場出現了一種“榮衰”現象：《北京青年報》利潤，半年只有17萬元；《南方體育》等體育類報紙接連倒閉；香港最后一份晚報消失。

另一些報紙的廣告卻在迅速增長：《經濟觀察報》增長48.16％；《21世紀經濟報道》增長44.01％；《中國貿易報》增長39.72％，這些增長，并不亞于過去10年我國報業廣告35％的平均增長率。

報業市場出現這種“一榮一衰”現象，不是偶然的。與集中化一樣，它同樣是傳媒產業發展中的一個規律性現象。

由于經濟發展，工業化、城市化水平提高，隨著產業結構的逐步高級化，整個社會的就業結構也逐步高級化，從事白領、知識型工作的人會增多，中產階層會崛起。整個社會的階層結構就實現了高級化。而社會結構的高級化，具有重要的媒介經濟學意義，也帶來報紙產業環境的深刻變化。

這種變化主要有三點：

1從注意力資源看，由社會的“微觀層面”轉為社會的“宏觀層面”。

微觀層面就是關心身邊的小事、瑣碎事，就是社會新聞。哪里殺了人、哪里翻了車、哪家的男女離婚了，等等。這些。都是大眾化報紙需要的內容。關注這些內容的讀者，我們叫“私人型讀者”。

宏觀層面就是關心的事，與自己并不一定直接相關，比如臺灣選舉馬英九到底會不會贏?奧運火炬傳遞在歐洲遇到了那么多麻煩，中歐關系向何處去?中國經濟增長還能不能高速增長?等等。這些都是主流媒體需要內容。關注這些內容的讀者，我們叫“公共型讀者”。

社會階層結構高級化，意味著“公共型讀者”增多。

2從媒體競爭重點看，由爭奪大眾“量”的人群轉為爭奪主流“質”的人群。

也就是由爭取引車賣漿者流這樣的社會低端人群，到爭取國家社會管理人員、經理階層、專業技術人員等等這些高端人群。使媒體成為這些人依靠的基本資訊來源、思想來源和觀念來源。使媒體真正成為他們生活、工作的工具，成為精神文化的炫耀性消費產品。

3報業升級：主流媒體進入戰略機遇期。

中產階層的產生，推動了傳播市場的演變的問題。

傳媒產業結構升級與整個經濟的產業結構升級、社會結構升級有著內在聯系。在美國，伴隨著產業結構的高級化和中產階級的興起，報業經歷了商業報紙——政黨報紙——便士報紙(大眾化煽情報紙)——主流報紙等階段。

與此相似，在我國，1990年以來隨著經濟結構逐次升級、中產階層興起，報紙經歷了三個增長周期，目前正在進入第四個增長周期：

(1)1990年～1993年，晚報整體崛起。作為機關報的補充品種，老牌晚報通過滿足人們娛樂文化休閑方面的渴求迅速占領市場，建立起自我生存與發展的能力。

(2)1994年～1999年，都市報潮流。以“三星”(明星、血腥、性)新聞以及揭露性新聞而獲得巨量發行，異軍突起。

(3)2000年～2004年，新主流報紙初起。在傳播現代經濟思想、時政資訊等方面取得了成效。時政類報紙如《環球時報》，財經類報紙如《經濟觀察報》、《21世紀經濟報道》等，基本做到了高品質的內容與高品質的廣告的內在統一，在廣告回報上超過了傳統黨報，構成了全國性大報的主體性陣容。

為了與傳統主流報紙——黨報區別開來，我們稱之為“新主流報紙”。

(4)黨報轉型——邁向現代主流大報時期。市場化報紙，特別是新主流大報的興起，說明嚴肅的主題也存在巨大的市場和商業回報，報業的歐美經驗可以供中國報業借鑒。

改革開放后，我國市場上主導型報紙出現了一個“機關報”(官報)——晚報(對黨報的補遺)——都市報(完整意義上的通俗報紙)——主流報紙(關注政經問題)的發展趨勢。

三、國際化

對我國經濟的國際化大家都十分認同，但是，說傳媒業國際化大家可能并不一定同意。有些同志認為中國傳媒不可能國際化。

我先講兩則小故事：

第一個故事：一次出差在浦東機場和飛機上。候機廳就已經國際化。六人的座位是這樣的格局：我旁邊是一個德國人，還有一個英國人，在看《華爾街日報亞洲版》，機場就有賣的。我對面是兩個女孩，一個印度的，一個中國的。印度女孩見我讀英文報紙，便請求我問這個中國女孩，在哪里買冰淇淋。我正準備幫這個忙，不料那位中國女孩用非常標準的英語告訴了印度女孩，原來她是通用公司的一名中層職員。

第二個故事是，在北京一些著名的研究機構和外資企業。比如北京大學中國經濟研究中心，大門口通常有《南華早報》、《華爾街日報亞洲版》、《金融時報》，《經濟學家》、《商業周刊》就更不用說了。

請問，這不是國際化是什么呢?《中國日報》前不久在武漢設立記者站和分印點，一個理由就是，作為中國唯一一份英文且向世界發行的報紙，應該在即將成為中國內陸國際商都的武漢有一席之地。這是不是說，在北京、上海銷售的英文報刊，馬上就會到武漢來。

事實上，世界三大傳媒集團(時代華納、新聞集團、維亞康姆)和其他傳媒巨鱷都已進入中國，成為中國傳媒市場國際化的顯著標志。

(一)新聞集團(News Corporation)

默多克進入中國市場，已經創造了三個奇跡：

一是合資鳳凰衛視。早在1996年，經過20多輪談判，默多克的STAR TV公司就與劉長樂今日亞洲公司各控股45％成立了鳳凰衛視。如今的鳳凰衛視已形成一定的品牌，鳳凰衛視也成為默多克在中國最成功的投資。

二是搶占珠三角市場。

三是結盟湖南廣電。

(二)維亞康姆集團(Viacom)

它共有19家電視臺和1300家電影院，在創新、推進與傳播娛樂、新聞、體育和音樂方面，一直走在世界的前列。

著名的美國哥倫比亞廣播公司就是它的子公司。維亞康姆通過節目交換的形式進入中國，每周16個小時向38家電視臺播放，觀眾達到4000萬人。

所以，我們雖然沒有看到外國人在表演，但它實際上是外資節目。

(三)貝塔斯曼集團(Bertelsman)

貝塔斯曼集團是德國的企業，也是世界上最國際化的媒介集團。它進人中國市場主要有兩個模式。第一個是書友會模式。與中國科技圖書公司合作成立中國第一家“貝塔斯曼書友會”，目前已擁有150萬會員，號稱中國最大的圖書俱樂部。第二個模式是，與中國本土出版社出版期刊或圖書。其中有《車迷》、《車》、《父母》。

這是三大傳媒巨頭進入中國市場的大致情況。它告訴我們：在一些我們喜聞樂見的電視頻道背后，在一些雜志圖書背后，其實是國際資本在主導。國際化對中國傳媒市場、報業市場來說，都并不是一個遙遠的話題，而是一個活生生的事實。

四、范圍化(集團化)

在傳媒公司擴張的過程當中，規模經濟已經不能滿足它的欲望。為了進一步擴大經濟收益，它就要占領更多、更大的市場，就要發展媒介范圍經濟。

這里有兩個概念：規模經濟和范圍經濟。

規模經濟，是指某一個媒體的通過規模擴大而實現的經濟。比如都市報發行量達到60萬份以后，每年廣告收入可以實現3億元；發行量達到120萬份以后，每年廣告收入可以達到6億元，這就是規模而帶來的經濟。

但是，當都市報發行量達到160萬份的時候，它的廣告可能仍然只有6個億，或者多一點。由于邊際規模沒有實現應有的邊際收益，都市報就覺得這個規模沒有意義，無法實現自己成為中部地區第一都市報的戰略目標，或者無法實現湖北日報傳統集團第一子集團的目標，它就考慮創辦《大武漢》，甚至還可能拍電影、成立楚天都市出版社，這樣，它就有了多個產品生產線。它的經濟來自于擴大的經營范圍，我們就叫它范圍經濟。

范圍經濟是報業發展到一定階段后必然要出現的現象，也是傳媒產業的重要特征。

請大家看這張表。世界主要傳媒公司隨著市場經濟競爭的加劇，以及市場邊界的擴大，都在走范圍經濟的發展道路。(見表1)

近幾年，湖北日報傳媒集團發展迅速，也是走的范圍經濟的道路。(見表2)

范圍經濟既有橫向并列的形態，也有一種縱向延伸性的形態。即媒介公司可以憑借核心競爭力，根據市場競爭的變化，迅速形成系列化產品競爭優勢，進入相關領域參與競爭。

五、專業化

不同形態的媒體有不同的特質。電視的特質是娛樂。超級女生之所以走俏，它就是把電視的娛樂功能發揮到了極致。所以，電視屏幕上，充斥著俊男靚女，其受眾主要是“老人、婦女、小孩”。

可是一個反常的現象是鳳凰衛視。它有美女，但男士的表現也很優秀，他們有的是中老年人，形象可觀賞性不高，但他們對新聞事件及時精辟的解讀受到了受眾的極大關注，獲得了巨大的品牌影響力。原因在哪里呢?

專業化是一個重要因素。下面這張表，是鳳凰衛視評論員的專業背景。大家可以看到，都非常資深、專業。(見表3)

1專業決定傳播來源的可信度。

評論是一項極富挑戰性的工作。它要求評論員必須具有深刻的新聞洞察力、獨到的新聞視角、較高的理論功底和透過錯綜復雜的社會現象把握問題實質的能力。在人們的日常認知中，年長者經歷長期職業歷練，無論從閱歷還是從經驗上講對新聞事件的解讀和評論都技高一籌、值得信任。

一方面，是他們的年齡與閱歷所錘煉出來的思想厚度散發出的獨特魅力，一種文化的積淀；另一方面，關于老人是高可信度傳播來源的“刻板印象“的心理認知，影響了觀眾態度中的情感和行為成份，從而使他們更傾向于接受老年時事評論員的意見和觀點。

此外，鳳凰衛視的時事評論員都具備多年的平面媒體工作經歷，一定程度上歷練了他們新聞的敏感性、思想的深刻性、邏輯的嚴密性和評論新聞事件對新聞尺度的準確把握和判斷。

2專業決定傳播效果的權威性。

根據傳播學勸服效果理論，傳播者的信譽度越高，越容易使受傳者的態度發生改變。信譽度最主要的成份是專門知識(或專家身份)和超然態度

(指不借說服別人來擴大自己的影響)。評論員的權威效應抑或知名度，直接決定著評論傳播效果的好壞，權威效應即以評論者的威望、信譽所產生的權威力量來支配和影響他人的效應，智慧權威(知識權威專業權威)是其中最重要的組成部分。

從學歷上可以發現，鳳凰的時事評論員學歷層次都比較高，曹景行、何亮亮擁有研究生學歷，阮次山是博士。與此同時，他們都對某一領域有深入研究。如何亮亮是一名海內外卓有影響的國際關系問題專家，側重研究中國外交、軍事、俄羅斯和東北亞事務；說話結結巴巴的阮次山有著20多年的專欄作家經歷，他以文章為通行證，與世界名人政要進行深入交流與訪談。這些時事評論員都是從學者轉型到資深報人，從文章背后筆墨驍將轉型到熒屏當中的。豐富的積淀，使他們能夠在節目中旁征博引、觸類旁通。

3專業決定價值判斷。

新聞傳媒每日每時都面臨著兩種判斷：一是事實判斷，二是價值判斷。事實判斷的結果是將新聞事件寫清楚、寫準確、寫全面、寫系統。而價值判斷是根據不同的目標人群，將各種相關的資訊實現深度的分析、整合，并在此基礎上為客戶提供意見、解釋、見解和見識。信息時代人們需要新聞，但更需要對新聞的解讀。如果說前一點是所有傳媒都應具備的基本功，而這后一點則是主流傳媒的特質所在。主流傳媒的價值就在于為受眾整合、梳理看似雜亂無章的資訊，為人們提供有序而冷靜的觀察與分析。所謂強勢傳媒社會影響力的大小已經不再是看誰擁有更多勤奮的編輯記者，而是看誰對于資訊的分析按合能力強。誰對于資訊的分析整合能力強，誰就擁有更多的社會話語權及傳媒影響力。鳳凰衛視評論的力量就在于每天做出價值判斷。

4專業決定議程設置能力。

正如人們觀察到的：世界大事發生在哪里，鳳凰衛視的記者采訪就到哪里，同時評論的話題就轉移到哪里。地球是它觀察的對象，歷史是它評論的坐標。因此，它的話題既有時效性，又能展示歷史發展的特點。如果說它的新聞是在記錄歷史的話，那么，它的評論就在分析歷史。它的觀點成為人們評價全球時事的重要參照。

事實上，正如集中化、主流化、范圍化是報業發展的發展規律一樣，高度專業化也是報業發展的必經階段，

李普曼在1931年發表的論文《兩次革命》中說，所有國家的報業都會自然地經過如下階段：1、政府壟斷階段；2、政黨控制階段；3、由大眾化報紙開創獨立報紙階段：4、新聞事業高度專業化階段[在美國始于第一次世界大戰以后]。

在我看來。主流化階段，也就是新聞事業高度專業化階段。黨報轉型在一定程度上是向高度專業化轉型。

專業化兩個方面的內涵。

(一)人力資本的專業化。

在市場經濟成熟的國家，報紙內容的產品普遍比較精細和專業。在這背后，是人力資源的專業化配置。

在美國主流報紙，從事新聞采寫的記者大體可以分為三類：

(1)一般任務記者：其報道范圍很廣，寫作題材不受限制；

(2)專職記者：以采訪特殊的政府部門為職責；

(3)專業記者：經過培訓從事商業、科學、金融、城市問題、軍事等專門領域的報道。

可以看到，后二者其實都屬于專業化的范圍。這對于黨報的專業化很有借鑒意義。

(二)新聞專業技能和相關知識的專業。

因為新聞記者每天都在面臨政治、經濟、社會、文化、國際等方方面面的問題，怎么判斷新聞價值、怎么呈現新聞價值，需要專業能力來支撐。

《紐約時報》在美國的發行量并不是最大的，但它創造了世界報業的兩座高峰：一是設置美國輿論話題，是影響美國的第一質報；二是它的贏利能力，每年廣告超過10億美元。全美僅此一家。它是“好新聞帶來好生意”的樣板。

其中，最核心的競爭力是專業能力。精準的價值判斷和價值表達。

我想把兩件事聯系起來分析。一是1997年8月31日戴安娜因車禍死亡，二是200t年，恐怖分子襲擊紐約世界貿易大廈，即“9·11”事件。這兩個事件，都是世界性新聞。

可是，對戴安娜王妃因車禍身亡這一世界媒體的重要新聞，《紐約時報》只是在頭版頭條發了一個不太起眼的單行標題：《戴安娜在巴黎死于車禍》，這與當時美國多數大城市日報的頭號大字標題、整版報道形成鮮明對比。

與此相反的報道是，當“9·11”事件的第二天，2001年9月12日，《紐約時報》在頭版采用了其歷史少見的特別大字號標題：《美國遭到攻擊》。后面還有幾十版的詳細報道。

《紐約時報》為什么要這樣做呢?這是因為《紐約時報》對新聞事實的價值判斷有自己的標準和高度。他們認為，戴安娜的確是一件需要向受眾告訴的重要事件，但它的社會意義僅僅只是一個美麗、親民的王妃之死而已，甚至是因為緋聞而更加有名。它對世界政治、經濟、文化并沒有產生什么影響。因此，它只是一個事件，而不是歷史。

而“9·11”就不一樣。它使美國的外交政策、國家安全理念和政策、使美國與世界大國的關系等都發生重大變化。比如，中美關系就因為“9·11”事件后中國及時給予支持，而使中美關系走上相對和諧的道路。可以說，“9·11”改變了世界格局。因此，不僅僅是一個恐怖襲擊事件，而是一個歷史。

《紐約時報》對“9·11”事件新聞價值的判斷和新聞價值的呈現方式，為美國媒體對“9·11”事件的報道定了基調——正如它在二版所開辟的專欄所道明的：“國家遇到危機”。這樣一種清醒的價值判斷，是對國際政治格局清醒認識的結果，也是新聞技能高超的結果。二者合一，就是我們強調的高度專業化，也就是《紐約時報》的核心競爭力。

所以，在專業化階段，咨詢傳播的優勢地位會相對降低，只有分析和判斷是別的媒體所不可分享的。提升專業化水平，媒體才能夠實現差異化競爭，才能占領市場不可克隆的制高點。

《華爾街日報》也是專業化的典范，但它的專業化體現在另一方面，即以經濟研究為依托，搞好專業報道。這一特征，在C疊集中體現出來。也是該報的核心。屬于最有賣點的部分。一般情況下有18個版，其版面結構是：

1、紐約股票交易所綜合交易：2、美國證券交易所綜合交易；3、道·瓊斯平均指數；4、納斯達克國內市場收益；5、投資基金；6、對沖基金；7、期貨期權；8、國庫券發行、外匯匯率等。

因為專業的解釋與分析，《華爾街日報》成為“誠實的金融家、好的投資者、可敬的經紀商和遵紀守法的投機者之友”，成為“生意人的圣經”。

大眾化報紙需要不需要專業化呢?需要。

以都市報為例。這是都市報某一天的頭版。有三點感受：1、頭版封面化、導讀化：2、圖片標準化：3、圖片選擇典型度高。

抗震救災以后，我們集團記者在全省各地演講，可以說是情動荊楚。

像這樣的頭版，在我們集團媒體，《湖北日報》、《金報》、《特別關注》等報刊中，經常可以見到。這正是它們獲得市場競爭力的重要原因。

總之，報業進入精耕細作的時代，相當程度上就是專業致勝的時代。

從專業的視角、用專業的工具，為公眾梳理紛雜的信息，幫助讀者認識新聞事實背后深層的意義，提升讀者的認知境界。這是一種更高層次的讀者需求。誰能夠滿足這種需求，誰就能夠鎖定讀者。

六、結語

當前報業發展的現狀與趨勢，主要是五點：

——從產業發展的角度：集中化；

——從受眾結構的演變：主流化；

——從市場競爭的地理范圍：國際化：

——從媒介公司擴張：范圍化；

——從媒介的產品生產要求和記者編輯的職業要求：專業化。

“五化”告訴我們，報業的產業環境發生了根本性的變化。最要害的變化是：由人人受益轉變為你贏我輸。它要求我們：

1提升辦報理念，對我們集團而言，就是要把“責任造就公信力”的辦報理念落到實處。提升報紙的觀念競爭力。

2樹立新聞產品的銷售意識，把“供給——需求”、“消費——滿足”理念植入到我們工作的每一個環節，當好內部企業家，提升報紙的市場競爭力。