感知因子在鄉村旅游中的實證研究

劉祎洋　王立龍

摘 要：文章首先根據鄉村旅游的發展提出感知因子假設，通過對因子的問卷調查進行分析得到了鄉村旅游感知抑制因子的量表；其次分析了不同類型旅游者的抑制因子感知特征，提出了旅游者因素—感知抑制因子—選擇意愿模型；最后探討了改善鄉村旅游服務的建議。

關鍵詞：鄉村旅游 游客感知 抑制因子

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2009）02-275-02

一、緒論

鄉村旅游近些年在我國發展迅速，以其獨特的優勢和特點對游客產生巨大的吸引力，但在研究和實踐中發現，一些旅游者不愿意選擇鄉村作為旅游目的地，也有一些旅游者僅去了一次鄉村旅游目的地，就不再重游。不同的游客對鄉村的感知程度不同，本文從抑制游客的感知因子出發來建立感知因子模型。

二、感知抑制因子假設

感知抑制因子是抑制因子的一個方面，專指人們做出一項決策前所感覺或知覺到的風險、阻力、約束性條件，會對決策造成明顯的消極影響，阻礙人們行為發生的因子。感知抑制因子與個人具體情況、感知對象的情況、情景環境等因素有關。

基于前人的研究成果、結合鄉村旅游的一些顯著特征，本文提出研究假設H1、H2。

H1：感知抑制因子由成本抑制因子、信息抑制因子、產品抑制因子、環境抑制因子、服務抑制因子5個維度組成。其中環境和服務抑制因子是鄉村旅游相對區別于一般旅游的抑制因子維度。

H2：感知的抑制因子重要程度排序依次是產品抑制因子、服務抑制因子、環境抑制因子、信息抑制因子、成本抑制因子。

三、感知抑制因子量表開發及因子分析

為了探索得到合適、科學的感知抑制因子，本文采用的研究方法是訪談法、專家咨詢法和預量表的因子分析法。

1.訪談。訪談的目的是探討旅游者對于鄉村旅游的擔心和顧慮，確定在鄉村旅游過程中他們感知到的風險是什么，然后根據訪談結果確定預調查問卷的測量項目。本文首先進行的是半結構化訪談（訪談者事先準備好粗線條的問題，根據設計向受訪者提出問題），問題作為一個引子，鼓勵受訪者提出問題，并進行靈活的內容調整。成為感知抑制因子量表的最初來源，在此基礎上進行深度訪談，以求子項目的細化和準確。

訪談基本確定了26個抑制因子，分五個緯度來解釋，為了更進一步準確篩選抑制因子，請該領域專家對這26個因素指標進行因子刪減、分類修正，并提供分析和建議。

2.專家意見咨詢。專家意見征詢表要求各位專家對鄉村旅游游客感知價值因素進行篩選、補充和分析，具體方式是將26個因素列入游客感知抑制因子明細表，讓專家打勾，對因子進行篩選和補充，最后對整個量表進行評價和提出建議。

3.因子分析。對所調查的感知抑制因子進行因子分析，所得出的結果表明，樣本充分性KMO測試系數為0.738，樣本分布的Bartlett球形檢驗卡方值為2490.057，自由度是496，顯著性水平0，表明適合做因子分析。

其次，計算因子分析各個階段的特征根與方差貢獻率，分析哪些因子應該被提取。其中，特征根大于1的應被提取為因子，運用的方法是主成分分析法。本例中共有8個因子對應的特征根大于1，因此應提取相應的8個公因子；提取因子方差貢獻率欄給出提取出地因子方差貢獻表，提取出的8個因子按方差貢獻大小自上而下列出。同時可以看出，前8個因子已經可以解釋原始變量72.503%的方差，已經包含了大部分的信息；旋轉后方差貢獻情況欄給出提取公因子經過旋轉后的方差貢獻情況。從中可以看出，由于經過了旋轉，8個因子的方差貢獻已經發生了變化，但是8個因子總的累積方差貢獻率并沒有改變，依然是72.503%。綜合以上分析，提取8個因子是比較合適的。

接下來進行的是因子載荷分析，即被測項目內容可以被因子反映的程度，得分在0.4以上的屬于有效測量項目，旋轉前的因子載荷分析中F4（身體風險）、F21（治安狀況）、F28（菜品特色）、F29（服務意識）測量項目未落入8個因子中，予以刪除。其余各項的分值均在0.4以上，屬于有效測量項目。

旋轉后的因子載荷陣中可以看出第一個公共因子在項目F8、F9、F10、F11、F12上有較大載荷，說明這5個指標有較強的相關性，可以歸為一個因子，從內容看屬于鄉村設施設備方面的指標，可命名為“設施抑制因子”；F17、F18、F19、F20被測項目的載荷較大，相關性比較強，可命名為“文化環境抑制因子”；同理，因子3為“自然環境抑制因子”、因子4為“信息抑制因子”、因子5為“旅游商品抑制因子”、因子6為“服務抑制因子”、因子7為“成本抑制因子”、因子8為“旅游活動抑制因子”。

因子分析結果表明：因子1是“設施抑制因子”，因子2是“文化環境抑制因子”、因子3是“自然環境抑制因子”、因子4是“信息抑制因子”、因子5是“旅游商品抑制因子”、因子6是“服務抑制因子”、因子7是“成本抑制因子”、因子8是“旅游活動抑制因子”，8個感知抑制因素累計可解釋總方差的72.503%。之前的因子5“產品抑制因子”進一步細分為“旅游商品抑制因子”和“旅游活動抑制因子”，因子載荷分析結果表明分為兩個因子進行研究更為有效，并且，所有因子內的測量項目均是3個以上。最終的鄉村旅游感知抑制因子正式量表為：一是成本抑制因子。（F1）價格不低，金錢風險；（F2）交通不便，時間風險；（F3）影響情緒，精力風險。二是信息抑制因子。（F5）旅游信息的便捷性；（F6）旅游信息的真實性；（F7）旅游信息的充分性。三是設施抑制因子。（F8）食宿設施的簡陋性；（F9）食宿衛生條件狀況；（F10）娛樂游玩設施簡陋性；（F11）指示標識物清晰辨別度；（F12）廁所配套設施狀況。四是自然環境抑制因子。（F13）山水田園風光破壞性；（F14）空氣污染程度；（F15）周邊環境的雜亂差；（F16）城鎮化趨勢性。五是文化環境抑制因子。（F17）村民的態度；（F18）與當地農民的溝通交流；（F19）傳統民俗的缺失情況；（F20）鄉村整體生活方式保存性。六是旅游活動抑制因子。（F22）活動特色性；（F23）活動豐富性；（F24）體驗參與性。七是旅游商品抑制因子。（F25）土特商品特色性；（F26）土特產豐富度；（F27）土特產包裝及攜帶方便程度。八是服務抑制因子。（F30）服務人員的態度；（F31）導游的素質與講解情況；（F32）接待管理狀況。

四、旅游者因素—感知抑制因子—選擇意愿模型

研究此類模型，可以通過編制程序來解決，數據庫中存放的旅游者信息和抑制因子信息。設計程序來統計旅游者信息和抑制因子信息的之間的頻繁關系，可以根據頻繁級別設定匹配支持度（概率），最終就可以找出旅游者和感知因子的關系。設支持度變量Y；旅游者信息類Relation[i][]，i∈{0,1，2，3}分別對應性別，年齡，受教育程度和收入；感知因子類Relation[][j]，j∈{0,1，2，3，4，5，6，7}對應8個感知因子。

Foreach（data k in DB）//掃描數據庫中的每一個數據項

{for（i=0;i<4;i++）

for（j=0;j<8;j++）

If（chkTourist（k,i,j）） Relation [i][j].count++;