家電市場渠道權力分析暨采集相關信息的調查研究

趙愛琴　趙慶明

摘 要：我國家電行業經過20多年的高速發展，在激烈的市場競爭中不斷壯大，現已成為我國為數不多的具有國際競爭力的行業之一。家電市場上，渠道商在家電制造商與家電連鎖企業的碰撞中勢力日益強大，對于家電連鎖企業主導地位的研究，文章通過對北京市50家大中、國美、蘇寧連鎖企業中的經理和資深業務員、50家家電廠商以及100名消費者進行調查，運用SPSS13.0統計分析軟件進行數據處理與分析，利用渠道權力來分析家電制造商與家電連鎖企業之間的聯系與沖突，具有一定的現實意義。

關鍵詞：家電市場 渠道權力 調查研究

中圖分類號:F274 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)02-139-02

隨著社會進步、人民生活水平的提高，家居生活質量愈來愈受到人們的重視，營造和諧、舒適的生活氛圍是每個家庭的理想追求。家用電器已經成為人們居家生活的必備品，大到冰箱、彩電、空調，小到吹風機、電熱水壺、電蚊香，家用電器的覆蓋面是非常廣泛的，包括辦公·視聽電器、衛浴·清潔電器、廚房電器等等，毫無疑問，家電的使用已經深入到人們生活的方方面面了。家電不僅是一般的耐用消費品，而且已成為一個國家工業水平、現代化進程、文化普及程度及消費者追求簡便、舒適、快捷的生活方式、生活質量的標志。因此家電市場具有很大的研究價值。

渠道權力(Power)是指一個渠道成員A使另一個渠道成員B去做它原本不會去做的事情的一種能力。即權力就是一種潛在的影響力。

權力的基礎或源泉被分為六種類型，即獎賞權(reward power)，強迫權(coercive power)，法定權(Legitimate power)，感召權(referent power)，專家權(expert power)和信息權(information power)。

獎賞權，來自獎賞的權力是指某個渠道成員通過向其他渠道成員提供某種利益而對其產生的權力。獎賞權的有效行使取決于渠道權力主體擁有權力客體認可的資源，以及權力客體的一種信念，即它如果遵從權力主體的要求，就會獲得某些報酬。

強迫權，基于一個渠道成員處罰另一個渠道成員的能力。實際上，獎賞權力和強迫權力是可以相互轉化的。當一個渠道成員為另一個渠道成員提供某種優惠，這是在用獎賞權力，而當他撤銷或威脅要撤銷這種優惠，則是在用懲罰權。

法定權，產生于渠道內部成文或不成文的規則，這些規則規定一個渠道成員有權影響另一個渠道成員的行為，而后者有義務接受這種影響。

感召權，來源于一個渠道成員的形象，其形象對其他成員具有較大的吸引力，獲得其他成員的尊重和認同。一般名牌產品、名店具有這種權力。

專家權，某個渠道成員通過某種專業知識而產生的對其他渠道成員的影響力。渠道系統內的專業分工使渠道系統內的每個成員都具有一定的專長權。專家權力與獎賞權力的區別在于：作為一種資源，專業知識一旦提供給合作伙伴，就不能再撤回，獎賞權力是可以撤回的。

信息權，產生于一個渠道成員提供某一類信息的能力。信息權力與專家權力很相似，二者在提供出去后都不能再收回。

渠道成員在功能上是相互依賴的，因而渠道系統中的每一個成員都有一定的渠道權力，但這種權力在渠道成員間的分配卻不是均等的。較高的效用和替代的稀缺性是構成渠道依賴關系，進而構成渠道權力關系的兩個不可缺少的要素。以制造商和經銷商之間的依賴關系為兩維坐標，將渠道系統中的權力關系區分為四種類型。下面根據渠道權力理論，基于數據采集的結果進一步分析家電制造商與家電連鎖企業之間的相互依賴關系。

調查中，對于經銷商與廠商認為的其間相互依賴關系，42%的經銷商和52%的廠商肯定了彼此的相互依賴關系，而46%的經銷商和34%的廠商認為權力向對方傾斜，在他們的認識中，認為對方掌握著“有價值的資源”，對方對于自身的影響較大。在市場中，廠商和經銷商是產品產出流程中的兩個重要組成部分，廠商負責生產產品，經銷商負責銷售，從而使雙方獲得利潤，維持經營。在規模相當的情況下，兩者對對方的重要性應該是大體一致的。若出現一方對另一方更為依賴的情況，基本上是由于雙方企業規模不一致，廠商或經銷商的規模較大，有更多的選擇權，就造成對方在資源方面的劣勢。在一個成熟的市場中，廠商和經銷商都已經經過優勝劣汰，具備足夠的實力，并擁有一批長期合作的商業伙伴，對他們而言雙方應存在平等的依賴關系。調查中，約一半的廠商和經銷商肯定彼此的相互依賴關系，這說明我國的家電市場已趨于成熟，正朝向一個穩定的方向發展。

調查顯示：對于獎賞權，經銷商最希望從廠商那里獲得的優惠排位分別是：滯銷產品全額退貨、優先供貨和問題產品無償更換。這說明對于經銷商來說，產品的供應和質量問題居首位，這從側面說明了經銷商不愿承擔銷售風險的心理，他們最希望能將自身的風險降到最小，并不惜以犧牲一些利潤為代價。而廠商最希望得到經銷商提供優惠排位分別是：更多的宣傳、更多更佳的展覽貨位、更大的推薦力度。這說明廠商主要關心產品的銷路問題，銷售是產商經營鏈上的最后一個環節，也是具有決定性的一個環節，因為它使得廠商實現資金的回收利用。如果銷售出現問題，廠商的生產環節也會受到牽連，整個經營過程就會停滯，造成損失。因此，銷售商的銷售業績是廠商關注的主要方面。在選擇銷售商時，78%的廠商會對銷售商有額外的利益相送，這在某種程度上也是一種廠商對銷售商的獎賞權的體現。對于強迫權，經銷商最擔心廠商的行為按順序排列分別為取消折扣、供貨時間拖延和不再繼續供貨。這說明供貨是經銷商擔心的主要問題。而廠商最擔心經銷商的行為前三位則是經銷商不能及時償付貨款、減少展覽貨位、減少對產品的宣傳力度。從中可以看出，廠商和經銷商之間存在著很強的相互制約關系，廠商可以用供貨手段對經銷商執行強迫權，經銷商則可以通過降低對產品的宣傳力度對廠商予以反擊。存在于雙方之間的這種相互制約關系，使得廠商和經銷商在行使強迫權時都有所顧慮，也就是說，雙方的優勢都被減弱了，這對于雙方建立平等、長久的合作關系是有好處的。對于法定權，86%的廠商與經銷商制定了內部成文的合同。這些規則規定一個渠道成員有權影響另一個渠道成員的行為，而后者有義務接受這種影響。同時這個比例說明在家電市場中已經法律起到了不可替代的作用，法制化是一個市場成熟的要求與標志，可見我國的家電市場正向一個成熟的方向發展。

對于感召權，調查數據反映出感召權在家電市場的突出重要地位，集中體現在名牌效應上。名牌效應是指名牌產品為經銷商帶來更多顧客的能力。這種能力不僅體現在名牌產品的銷量上，其他產品的銷量也會有所提升，因為慕名而來的消費者不僅會購買名牌產品，也會挑選其他商品。如果某家廠商的產品具有足夠的名牌效應，那么在與經銷商的博弈中，其會占明顯的優勢。在消費者調研中，從一定程度反映市場取向的消費者層面的觀點是：在購買家電產品時，58%的消費者不會忠于固定品牌，但近70%的消費者會在名牌產品中選擇，在消費者的再次購買時，會著重考慮產品的質量感知和口碑，可見，在家電產品中，知名度與忠誠度相比占明顯優勢，也就是說，選購家電的消費者一般不會只購買一個品牌的產品，但通常會選擇知名度高的品牌，因此對于家電廠商來說，執行品牌戰略，打造一個知名度高的品牌，是提高企業影響力，擴大市場占有率的有效手段。

基于市場的此類傾向，經銷商在選擇廠商時也必然會著重考慮品牌因素。對經銷商的調研結果證實了這一點：經銷商在選擇廠商時，考察的主要方面包括：廠商產品生產規模、信譽、以往產品的銷售業績、是否有長期合作的可能性等（見表1）。

經銷商在問及最喜歡（/期望）銷售那類廠商的產品時，排在前三位的是：銷售前景好、有一定市場基礎、有創新性，且有64%的經銷商認為銷售知名廠商的產品會吸引更多顧客。有66%的經銷商愿意為經銷名產品而向廠商做出讓步，80%的經銷商即使主觀不愿意但在無其它方法時會為留住大廠商而犧牲其他廠商的利益。可見產品的知名度所帶來的感召權。

從對廠商角度的調研結果看，盡管他們在選擇經銷商時考慮的因素較多，但感召權，尤其是名牌效應仍在其中的占有重要地位。也就是說，廠商一般更愿意與知名的家電經銷商合作，以尋求更好的銷量和更多的保障。數據顯示，廠商通常會考慮經銷商的信譽、代理的品牌數量、經銷價格的穩定性等（見表2）。

在廠商眼中，具有名牌效應的大經銷商意味著更多的利潤、更多的保障、更強的銷售能力（見表3）。

調查中76%的廠商表示希望和規模比自己大的經銷商合作。因此對于經銷商來說，做大自己的品牌也是尋求更好發展的一條明路。

眾所周知，消費者在一條供應鏈中是最終端，他們的需求往往決定著整個產品市場的狀況。因此，分析家電市場最終消費者的意向，能夠更加深入的理解廠商和經銷商對專家權和信息權的態度。從對最終消費者的調研結果看，他們更趨向于購買導購推薦的產品（36.5%），或是在廣告中經常看到的產品（24.0%），這說明消費者偏好信息相對透明的產品。通常情況下，消費者在購買過程中會向導購人員詢問產品的特征信息、售后服務水平等經驗性問題、市場占有率，以及產品的銷售情況等（見表4）。

在對信息有強烈需求的市場中，廠商與經銷商對對方信息的重視程度必然也比較高。對于消費者所希望了解的信息，已經涉及到了廠商與經銷商之間的專家權，因此本文將專家權與信息權結合起來分析。對于專家權和信息權，經銷商最希望廠商為其提供的信息按順序分別為：產品的創新點、同類其他產品的情況、產品的建議價格，有96%的經銷商認為能夠為廠商提供有意義的信息，這些信息主要源自于：日常銷售經驗（73.5%）、顧客銷售前交流（34.7%）、顧客售后反饋（22.4%）。廠商最希望經銷商為其提供的信息按順序分別為：產品的受歡迎情況、產品的適用人群、產品在同類產品中的競爭情況。96%的廠商會為經銷商提供信息，88%的廠商認為能夠為經銷商提供有意義的信息，這些信息包括：分銷渠道的選擇、價格體系的制定、銷售的主要人群等（表5）。

由此可見，廠商和經銷商在信息權上是相互依靠的，經銷商依靠廠商提供的信息銷售產品，廠商則通過經銷商回饋的信息改進產品。

綜合上述分析可以看出，在家電市場的競爭中，最終消費者的喜好是決定勝負的關鍵因素，能夠與消費者有更多直接接觸的經銷商占有比較大的優勢，并產生了傾斜于經銷商的渠道權力結構。

（作者簡介：趙愛琴，北京工業大學經濟與管理學院副教授、碩士生導師，主要研究領域：營銷管理；趙慶明，管理學碩士在讀，北京工業大學思想教育辦公室、學生素質教育中心主任 北京 100124）

（責編：賈偉）