關(guān)于組織市場(chǎng)的營(yíng)銷策略探究

孟繁榮　蒲　偉　劉　杰

摘 要：文章在剖析組織市場(chǎng)與組織營(yíng)銷的特點(diǎn)后，從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的4Ps核心理論出發(fā)，并結(jié)合關(guān)系營(yíng)銷的相關(guān)理論，探討了組織市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，旨在為企業(yè)的組織市場(chǎng)營(yíng)銷話動(dòng)提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：組織市場(chǎng) 組織市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào):F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2009)02-093-02

一、引言

企業(yè)不僅要面臨普通消費(fèi)者還要面臨組織消費(fèi)者，而組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)存在著明顯的差異，與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，組織市場(chǎng)商客戶數(shù)較少、購(gòu)買規(guī)模大、購(gòu)買行為專業(yè)、購(gòu)買過(guò)程正式，每次購(gòu)買行為對(duì)組織的生存及發(fā)展具有更為重要的影響。而組織營(yíng)銷從其發(fā)源之時(shí)起，就一直因其市場(chǎng)的特殊性而獨(dú)立于消費(fèi)者營(yíng)銷而存在，因此，研究組織市場(chǎng)營(yíng)銷具有十分重要的理論及現(xiàn)實(shí)意義。本文從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的4Ps理論出發(fā)，結(jié)合關(guān)系營(yíng)銷的相關(guān)理論，對(duì)組織市場(chǎng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行了探討。

二、組織市場(chǎng)及組織營(yíng)銷

組織市場(chǎng)是指組織與組織之間的營(yíng)銷活動(dòng)，與對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者市場(chǎng)相比，組織市場(chǎng)具有以下特征：(1)組織市場(chǎng)的規(guī)模特征。一般說(shuō)來(lái)，組織市場(chǎng)在總交易量、單筆交易量、每筆交易的當(dāng)事人數(shù)、客戶經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的規(guī)模和多樣性、生產(chǎn)階段的數(shù)量和持續(xù)時(shí)間等方面，要比消費(fèi)者市場(chǎng)大得多、復(fù)雜得多。1993年，格羅斯(Gross)估計(jì)組織市場(chǎng)差不多是消費(fèi)者市場(chǎng)的4倍。(2)組織市場(chǎng)的需求特征。組織市場(chǎng)通過(guò)一系列的增值階段為消費(fèi)者市場(chǎng)提供產(chǎn)品，因此，組織市場(chǎng)的需求是從組織市場(chǎng)到消費(fèi)者市場(chǎng)間各增值階段一系列需求的衍生。(3)組織市場(chǎng)的購(gòu)買特征。組織市場(chǎng)的購(gòu)買者人數(shù)較少，但交易的規(guī)模和價(jià)值相對(duì)較大。

組織營(yíng)銷是相對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)上的營(yíng)銷活動(dòng)而言的，指在組織市場(chǎng)上的營(yíng)銷活動(dòng)。組織營(yíng)銷具有以下特征：（1）買方的需求實(shí)際是由客戶組織內(nèi)與購(gòu)買有關(guān)系的所有部門和個(gè)人的需求復(fù)合構(gòu)成的，具有很高的特異性。（2）買方購(gòu)買過(guò)程強(qiáng)調(diào)購(gòu)買的理性和專業(yè)化購(gòu)買、采購(gòu)戰(zhàn)略，并強(qiáng)調(diào)對(duì)采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的管理。（3）賣方必須面對(duì)買方復(fù)雜的多方面的組織和個(gè)人需求，需要為客戶解決多方面的問(wèn)題，提供定制化的解決方案，因此需要具有良好的專業(yè)化知識(shí)面的銷售人員，深刻地理解客戶的需求，從而整合企業(yè)各方面資源以滿足客戶需求。（4）關(guān)系和互動(dòng)因素對(duì)交易有重要影響。管理對(duì)每個(gè)客戶的交易和關(guān)系是賣方營(yíng)銷的中心內(nèi)容。

三、組織市場(chǎng)營(yíng)銷策略探析

組織營(yíng)銷也是一種管理過(guò)程，需要整合資源與能力以滿足客戶需求，進(jìn)而管理和發(fā)展關(guān)系、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)靈活運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論，結(jié)合組織市場(chǎng)的自身特點(diǎn)，本文主要就產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的組織營(yíng)銷策略進(jìn)行探析。

（一）基于4Ps理論的組織市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1.產(chǎn)品策略。組織客戶不會(huì)僅僅因?yàn)楫a(chǎn)品本身的價(jià)值而對(duì)其進(jìn)行采購(gòu)，他們采購(gòu)的對(duì)象實(shí)質(zhì)上是一種擴(kuò)大化的產(chǎn)品，即通過(guò)采購(gòu)從供應(yīng)商處獲得產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)合體，也就是解決問(wèn)題的方案。企業(yè)應(yīng)該及時(shí)了解組織客戶的生產(chǎn)流程、使用環(huán)境等知識(shí)，以為客戶提供出色的解決方案。在接觸初期，企業(yè)可以為客戶提供解決方案制訂及設(shè)備調(diào)試等服務(wù)；在后期，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，定期回訪以獲取產(chǎn)品的使用情況，并解決客戶在使用中遇到的問(wèn)題，做好售后服務(wù)。以西門子公司的發(fā)電機(jī)系列產(chǎn)品為例，他們不僅提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，還提供定制產(chǎn)品、以客戶需求為導(dǎo)向的整體化解決方案。此外，企業(yè)可以幫助客戶解決一定的資金問(wèn)題，例如：提供貸款擔(dān)保，提供產(chǎn)品延期付款等。在企業(yè)自身有能力的情況下，提供資金支持、資金融通服務(wù)，有利于獲取中小企業(yè)客戶。因此，組織市場(chǎng)的供應(yīng)商必須將物質(zhì)產(chǎn)品與相關(guān)服務(wù)(包括操作程序、特種服務(wù)、各品配件供應(yīng)、技術(shù)支持等)結(jié)合起來(lái)，協(xié)助客戶高效率地解決問(wèn)題。

2.價(jià)格策略。企業(yè)應(yīng)力求向組織客戶提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，而有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格并不一定就意味著低價(jià)。以卡特彼勒公司拖拉機(jī)產(chǎn)品的定價(jià)為例，它采用顧客認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，其產(chǎn)品價(jià)格雖然略高，但依然受到市場(chǎng)的熱烈追捧。此外，鑒于組織市場(chǎng)的規(guī)模特征，即組織市場(chǎng)的總交易量、單筆交易量較大，企業(yè)可以考慮推出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格折扣策略，吸引組織客戶購(gòu)買。總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以采用現(xiàn)金折扣策略，而在折扣大小的制定上，企業(yè)可根據(jù)付款期間的利息和風(fēng)險(xiǎn)成本等因素確定。現(xiàn)金折扣在吸引組織消費(fèi)者的同時(shí)，可以幫助企業(yè)加快資金周轉(zhuǎn)，減少利率風(fēng)險(xiǎn)。

3.促銷策略。（1）廣告與宣傳。對(duì)于組織市場(chǎng)而言，廣告所發(fā)揮的功效無(wú)法與消費(fèi)者市場(chǎng)中廣告的功效所比擬。但是，適當(dāng)?shù)男麄魅杂欣谄髽I(yè)提高知名度，并向廣大組織客戶介紹企業(yè)產(chǎn)品、進(jìn)行產(chǎn)銷溝通。對(duì)于企業(yè)而言，專業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒介是不錯(cuò)的選擇。此外，參加行業(yè)展會(huì)，同樣是企業(yè)向廣大組織客戶進(jìn)行自我展示、與客戶進(jìn)行面對(duì)面溝通的良機(jī)。仍以西門子公司的發(fā)電機(jī)系列產(chǎn)品為例，其產(chǎn)品平面廣告通常選擇在《流程工業(yè)》、《電力系統(tǒng)設(shè)備》、《中國(guó)發(fā)電》等雜志投放。而且，西門子公司會(huì)定期參加中國(guó)電力設(shè)備展（EP China）等，以向組織客戶介紹產(chǎn)品，與客戶溝通，并贏取訂單。（2）人員推銷。組織市場(chǎng)上的很多產(chǎn)品都是依靠人員推銷來(lái)進(jìn)行銷售的。人員推銷直接與客戶溝通的特點(diǎn)，使其在組織市場(chǎng)促銷中扮演著重要的角色。以工業(yè)產(chǎn)品為例，其技術(shù)復(fù)雜、成本高，某些產(chǎn)品需要根據(jù)用戶的要求單獨(dú)設(shè)計(jì)，因此對(duì)推銷人員的要求較高，既要懂技術(shù)，又要掌握與客戶溝通的技巧，并能夠協(xié)調(diào)客戶與工程師、生產(chǎn)人員的工作。其中，企業(yè)多采用上門推銷和會(huì)議營(yíng)銷。上門推銷是企業(yè)面對(duì)面地針對(duì)用戶的需求進(jìn)行雙向溝通，而會(huì)議營(yíng)銷使得企業(yè)能夠一次與多個(gè)用戶進(jìn)行溝通。

4.渠道策略。在組織市場(chǎng)上，尤其對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，企業(yè)通常采取直接渠道策略，即不設(shè)中間環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品直接由生產(chǎn)者出售給客戶。相比間接渠道所多采取的經(jīng)銷商和代理商模式，由于渠道中不涉及其他成員，避免了渠道成員之間的沖突，并保證了渠道的穩(wěn)定。在此模式下，企業(yè)多采用人員推銷的方式開(kāi)發(fā)、維持市場(chǎng)。此外，企業(yè)可以進(jìn)行渠道創(chuàng)新，在直銷之外，開(kāi)拓其他模式。企業(yè)可以采取直復(fù)營(yíng)銷，通過(guò)向目標(biāo)用戶郵寄印刷品（多為企業(yè)產(chǎn)品目錄、企業(yè)介紹等），與用戶就本企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行溝通。在渠道模式的選擇上，企業(yè)也需要結(jié)合自身規(guī)模等因素，綜合考慮，以做出最優(yōu)選擇。

（二）關(guān)系營(yíng)銷理論對(duì)組織市場(chǎng)4Ps營(yíng)銷策略的補(bǔ)充

組織營(yíng)銷通常是針對(duì)組織集團(tuán)型顧客展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，而不是消費(fèi)品營(yíng)銷中常見(jiàn)的大量的、典型的零散顧客。由組織營(yíng)銷的特點(diǎn)可知，關(guān)系和互動(dòng)因素對(duì)交易有重要影響。因此，企業(yè)在進(jìn)行組織營(yíng)銷時(shí)，不僅要制定4Ps營(yíng)銷策略，還需要開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷。

筆者認(rèn)為，企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面入手，做好關(guān)系營(yíng)銷，從而維護(hù)、加強(qiáng)與客戶的關(guān)系。（1）樹立以客戶需求為導(dǎo)向的企業(yè)文化。企業(yè)應(yīng)以“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”為最終目標(biāo)，調(diào)動(dòng)企業(yè)所有員工的積極性，有效整合企業(yè)的資源，謀求與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系，并最終獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）建立合作關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)。關(guān)系營(yíng)銷是建立在合作基礎(chǔ)上的，因此企業(yè)必須拋棄傳統(tǒng)的輸贏觀念，樹立“雙贏”的觀念。（3）尋求與客戶的直接接觸。通過(guò)雙向溝通，建立買賣雙方之間的信任和承諾。企業(yè)與客戶的接觸、聯(lián)系，可以讓客戶感到企業(yè)在了解并關(guān)注他們的需求，并為建立穩(wěn)固的合作奠定基礎(chǔ)。（4）關(guān)注客戶的反饋，建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)對(duì)信息的收集與分析，使企業(yè)更好地為組織客戶服務(wù)。

從戰(zhàn)略高度來(lái)看，組織營(yíng)銷是建立在關(guān)系基礎(chǔ)上的營(yíng)銷，而不僅僅是以單純的交易為基礎(chǔ)的營(yíng)銷；且其重點(diǎn)是企業(yè)與組織客戶的關(guān)系營(yíng)銷。所以，在組織市場(chǎng)上，企業(yè)在做好4Ps策略的同時(shí)，還要在關(guān)系營(yíng)銷上努力，不斷增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、小結(jié)

組織市場(chǎng)是一個(gè)與消費(fèi)者市場(chǎng)區(qū)別很大的市場(chǎng)，因此在探討組織市場(chǎng)營(yíng)銷策略的時(shí)候，企業(yè)必須根據(jù)組織市場(chǎng)的自身特點(diǎn)，在運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的4Ps核心理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合關(guān)系營(yíng)銷理論，制定適合企業(yè)的組織市場(chǎng)營(yíng)銷策略。筆者希望，本文能夠?yàn)槊鎸?duì)組織客戶的企業(yè)提供一定的參考與借鑒；同時(shí)，企業(yè)能夠結(jié)合自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，發(fā)展適合自己的組織營(yíng)銷策略，不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力。

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（作者單位：北京化工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 北京 100029）

（責(zé)編：賈偉）