Ｃ２Ｃ電子商務(wù)交易信用體系構(gòu)建機(jī)理分析

謝　敏　李　冬

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文首先對(duì)C2C電子商務(wù)的特征及其對(duì)市場(chǎng)交易雙方的影響進(jìn)行了論述，進(jìn)而分析了C2C網(wǎng)絡(luò)交易中所存在的信息不對(duì)稱。在此基礎(chǔ)上，建立了不完全信息博弈模型，對(duì)C2C電子商務(wù)交易信用體系構(gòu)建機(jī)理進(jìn)行了探究，并結(jié)合國(guó)內(nèi)C2C電子商務(wù)典型網(wǎng)站淘寶網(wǎng)進(jìn)行了實(shí)例分析。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 信用體系 信息不對(duì)稱 博弈

全球各地的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)和因特網(wǎng)廣泛結(jié)合，催生了電子商務(wù)的快速繁榮。電子商務(wù)涵蓋的范圍很廣，一般可分為B2B（Business-to-Business，企業(yè)對(duì)企業(yè)），B2C（Business-to-Consumer，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）以及C2C（Consumer-to-Consumer，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）等商務(wù)模式。隨著國(guó)內(nèi)因特網(wǎng)用戶的不斷增加，利用因特網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)方式日漸流行，C2C電子商務(wù)網(wǎng)站也層出不窮，市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)。C2C電子商務(wù)潛在巨大的商業(yè)前景，但由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性與開放性以及參與者信用的不確定性引起的信用危機(jī)也成為阻礙其發(fā)展的主要瓶頸之一。

C2C電子商務(wù)的特征和影響

C2C電子商務(wù)與傳統(tǒng)的買賣方式相比較，有著鮮明的特征。究其核心，可以歸納為兩點(diǎn)：首先，C2C電子商務(wù)跨越了空間，交易的雙方無需見面；其次，C2C電子商務(wù)跨越了時(shí)間，交易的雙方不會(huì)被限定在傳統(tǒng)商業(yè)場(chǎng)所的營(yíng)業(yè)時(shí)間，而且交易雙方的行為完全無需同步進(jìn)行。C2C電子商務(wù)活動(dòng)跨越時(shí)空的本質(zhì)特征對(duì)電子商務(wù)交易雙方都有著不同的意義和影響。

對(duì)電子商務(wù)的賣方而言：營(yíng)業(yè)成本完全有理由比傳統(tǒng)意義上的商店低得多，不需支付昂貴的店鋪?zhàn)饨稹⒒ㄙM(fèi)浩大的裝修、不需要將大筆的流動(dòng)資金作為貨物而沉積在店里、可依靠“零庫存”管理縮短資金周轉(zhuǎn)的周期；一個(gè)網(wǎng)上賣方可以借網(wǎng)絡(luò)開拓全國(guó)市場(chǎng)，甚至全球市場(chǎng)；對(duì)于一個(gè)敬業(yè)而精明的賣方來說，所有的銷售歷史自然而然地有了一份電子臺(tái)賬，不僅有利于進(jìn)行信息分析以便于改善后期的進(jìn)貨品種，還有利于用信息化提升客戶關(guān)系的管理水平；雖然賣方只能通過在網(wǎng)絡(luò)商店里發(fā)布商品描述和圖片（甚至音像）來展示自己的物品，但同時(shí)又以發(fā)揮文字和圖片等方式的優(yōu)點(diǎn)，例如可以發(fā)布一些產(chǎn)品的購(gòu)買者使用心得等；電子商務(wù)對(duì)于賣方最重要的一個(gè)影響則是如何保證交易安全地進(jìn)行，既讓購(gòu)買者放心，又能夠安全地收到貨款。

對(duì)電子商務(wù)的買方而言：無需出門就可以買到需要的商品，尤其是對(duì)于一些標(biāo)準(zhǔn)化的，籍由以往的生活經(jīng)驗(yàn)無需要“眼見為實(shí)”后才購(gòu)買的物品，網(wǎng)絡(luò)交易給人們帶來了諸多的便利；無需受到傳統(tǒng)的商業(yè)場(chǎng)所營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制，可以根據(jù)自己的意愿隨時(shí)在網(wǎng)上店鋪中瀏覽并購(gòu)買商品；得以以更低的價(jià)格購(gòu)買同類的商品；意味著在拿到商品之前只能根據(jù)賣方在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的商品描述和圖片獲得部分的商品信息；在一些方面可以獲得更多的信息，針對(duì)某個(gè)需求，買方在電子商務(wù)網(wǎng)站上可以發(fā)現(xiàn)諸多可供挑選的店鋪和商品，可以根據(jù)需要按照銷售量等條件進(jìn)行排序方便查找所需的物品，可以看到其他買方的留言等；在電子商務(wù)中，買方最擔(dān)心的則是是否能夠獲得充分的信息購(gòu)買到所需的物品，是否會(huì)被欺詐。

顯然，電子商務(wù)所帶來的諸多便利推動(dòng)了C2C電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，且已成為社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要趨勢(shì)。但是，相對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)而言，在線交易使買賣雙方更難建立信任。網(wǎng)絡(luò)欺詐一直困擾著虛擬市場(chǎng)的交易雙方，電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)成為國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)管理研究的一個(gè)熱點(diǎn)。畢竟，如果不能達(dá)成交易，電子商務(wù)也就無法發(fā)展。

C2C電子商務(wù)中的信息不對(duì)稱

商品信息不對(duì)稱。網(wǎng)絡(luò)交易中，賣方和買方對(duì)商品信息的掌握量是不相同的，賣方擁有商品的完全信息，而買方則不能完全掌握商品的信息。這種情況雖然在一般商品交易中也一定程度上存在，但在網(wǎng)絡(luò)交易中顯得更為凸出。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)交易中，買方無法看到商品實(shí)物，例如對(duì)于衣物等商品，通過描述和圖片仍無法知曉其質(zhì)感、做工、穿著效果等。

交易對(duì)方信息不對(duì)稱。網(wǎng)絡(luò)交易并不像一般商品交易那樣能夠即時(shí)完成。以淘寶網(wǎng)的交易過程為例，交易過程包括：買方搜索商品、瀏覽商品信息、查詢賣方信息、購(gòu)買、付款至“支付寶”、賣方發(fā)貨、買方收貨、確認(rèn)“支付寶”將貨款轉(zhuǎn)至賣方賬戶、評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。可見，從交易之初到錢貨兩清交易終結(jié)，期間有幾天甚至更長(zhǎng)久的時(shí)間，買賣雙方對(duì)對(duì)方是否會(huì)違約，是否會(huì)存在道德風(fēng)險(xiǎn)不具備完全信息。

C2C電子商務(wù)的博弈分析

（一）模型假設(shè)條件

假設(shè)1：市場(chǎng)主體只有賣方和買方；

假設(shè)2：賣方有兩種類型：A和B。A類型代表誠(chéng)實(shí)的賣方，這一類型的賣方銷售合規(guī)的商品，會(huì)將商品的真實(shí)信息告訴買方，保證商品的質(zhì)量，提供良好的售后服務(wù)。B類型代表不誠(chéng)實(shí)的賣方，這類賣方提供虛假的商品信息、以次充好。

假設(shè)3：同類型的商品，A類型賣方所銷售的商品成本高于B類型賣方所銷售的商品成本。

假設(shè)4：買方和賣方之間存在信息不完全。

（二）靜態(tài)不完全信息博弈模型

以下的靜態(tài)不完全信息博弈模型可以用于解釋第一種信息不完全情況（商品信息的不完全）。其中，Vi（i =1……6）為買方在交易中獲得的收益，且Vi>0；Ti（i =1……6）為賣方在交易中獲得的收益，且Ti>0。且：顯然如果買方的出價(jià)如果低于賣方的賣價(jià)，則不能成交，雙方收益均為0。見圖1。

從賣方行為進(jìn)行分析，A類型和B類型的賣方都完全了解自己出售的商品質(zhì)量，這兩類賣方都保持確定的供給曲線。但A類型的賣方由于成本較高，不愿意以低價(jià)甚至虧本出售商品。A類型賣方的占優(yōu)戰(zhàn)略為“高價(jià)”，B類型賣方的占優(yōu)戰(zhàn)略為“低價(jià)”（B類型賣方成本低，低價(jià)銷售可以賣出更多的商品）。

從買方行為進(jìn)行分析：買方與A類型的賣方達(dá)成交易，雙方都能獲得正的收益。買方與B類型的賣方達(dá)成交易將蒙受損失。但是由于交易前買方不清楚賣方的類型，買方假定賣方為A、B兩種類型的概率均為50%。從而，在模型設(shè)定的雙方收益的情況下，買方選擇“高價(jià)”策略的預(yù)期收益為：

50%×V1+50%×（-V5）

買方選擇“低價(jià)”策略的預(yù)期收益為：

50%×0＋50%×V6

因此，買方的貝葉斯－納什均衡策略取決于（V1-V5）與V6的值大小的比較。如果，買方非常厭惡受到欺騙（愿意出高價(jià)，卻買到了低劣的商品），則V5的值可能很大，以至于（V1-V5）小于V6。在這種情況下，買方的最優(yōu)策略為“低價(jià)”。在這一均衡策略下，買方不可能和A類型的賣方（誠(chéng)信的賣方）達(dá)成交易，只能與B類型的賣方交易（不誠(chéng)信的賣方）。這種情況持續(xù)，就會(huì)造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，誠(chéng)實(shí)的賣方被迫離開市場(chǎng)，而市場(chǎng)剩余的都是不誠(chéng)實(shí)的賣方，網(wǎng)絡(luò)交易的成交率將變得非常低。

（三）博弈均衡的改善

可見，在網(wǎng)絡(luò)交易雙方的預(yù)期收益確定的情況下，博弈均衡的結(jié)果取決于買方確認(rèn)A類型賣方為“誠(chéng)信賣方”的概率。如果能通過一定的措施，給買方以更多的信息區(qū)別賣方的類型，就能改變均衡的結(jié)果。例如，如果買方經(jīng)由更多的信息支撐，認(rèn)為A類型賣方為“誠(chéng)信賣方”的概率提高至80%，此時(shí)買方選擇的最優(yōu)策略取決于（4V1－V5）與V6的值大小的比較，買方的均衡策略就可能變成了“高價(jià)”。實(shí)際上在本模型中，買方采取“高價(jià)”策略和“低價(jià)”策略的均衡點(diǎn)是：

P×V1-（1-P）×V5=（1-P）×V6

求解P*=（V5+V6）/（V1+V5+V6）

即：買方認(rèn)為A類型賣方為“誠(chéng)信賣方”的概率超過P*，則買方將采取“高價(jià)”策略。

將以上模型稍作修改之后，也可以解釋網(wǎng)絡(luò)交易中的第二種信息不完全。

在現(xiàn)實(shí)中，C2C電子商務(wù)交易信用體系的構(gòu)建正是在推進(jìn)博弈均衡向著買方和誠(chéng)信賣方達(dá)成交易的方向推進(jìn)。

C2C電子商務(wù)實(shí)例分析

國(guó)內(nèi)C 2 C模式的典型就是淘寶網(wǎng)（www.taobao.com）。淘寶網(wǎng)是目前國(guó)內(nèi)最大的C 2 C電子商務(wù)網(wǎng)站。自2003年5月成立以來，淘寶網(wǎng)致力于打造安全高效的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)。

（一）淘寶網(wǎng)信用體系的逐步完善

發(fā)展至今，淘寶網(wǎng)圍繞完善信用體系主要采取了如下舉措：2003年6月，淘寶網(wǎng)成立伊始就設(shè)立了信用評(píng)價(jià)制度。淘寶會(huì)員在淘寶網(wǎng)每成功交易一次，就可以對(duì)交易對(duì)象做一次信用評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)分為“好評(píng)”、“中評(píng)”、“差評(píng)”三類，賣家相應(yīng)可獲得“1”、“0”、“-1”的信用積分；2003年10月，淘寶網(wǎng)引入“支付寶”。交易雙方達(dá)成協(xié)議后，買家先將貨款通過“支付寶”交由淘寶網(wǎng)監(jiān)管；然后賣家發(fā)貨；買家收到貨品驗(yàn)證無誤后，在淘寶網(wǎng)確認(rèn)收貨，并將貨款通過“支付寶”轉(zhuǎn)至賣家賬戶；2004年1月，推出“淘寶旺旺”個(gè)人網(wǎng)上交易溝通工具，集成了即時(shí)的文字、語音、視頻溝通、以及交易提醒、快捷通道、最新商訊等功能；2004年2月，推出賣家實(shí)名制認(rèn)證，并區(qū)分了個(gè)人賣家和商家認(rèn)證，通過實(shí)名認(rèn)證，賣家將獲得認(rèn)證圖標(biāo)，它會(huì)在賣家信用評(píng)價(jià)中顯示；2005年4月，修改交易糾紛處理規(guī)則，對(duì)嚴(yán)重違規(guī)的賣家采取永久禁入；2006年3月，修改信用顯示規(guī)則，將買入商品和賣出商品的信用積分分開顯示和計(jì)算，250積分以下用紅心數(shù)表示，251-10000積分用鉆石數(shù)表示，10001-50000用皇冠數(shù)表示；2007年4月，啟用“先行賠付”制度。具有一定信譽(yù)度的賣家，在向淘寶網(wǎng)存入一定比例的保證金后，可以申請(qǐng)加入淘寶的“先行賠付”服務(wù)，并在所銷售的商品上加上特殊標(biāo)記，并有獨(dú)立的篩選功能；2007年5月，推出“7天無理由退換貨”制度。具有一定信譽(yù)度的賣家，在向淘寶網(wǎng)存入一定比例的保證金后，可以申請(qǐng)加入淘寶的“7天無理由退換貨”服務(wù)，并在所銷售的商品上加上特殊標(biāo)記，并有獨(dú)立的篩選功能。

（二）實(shí)例與理論對(duì)照分析

衡量電子商務(wù)的重要指標(biāo)主要有兩個(gè)：一個(gè)是交易額，另一個(gè)是成交率。其中，成交率又直接影響著交易額。成交率越高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的參與者吸引力越高，從而提升交易額。交易額也就決定了淘寶網(wǎng)的利潤(rùn)，交易額越高，淘寶網(wǎng)通過廣告、商品推薦等手段獲得的收入也將越多，日后依據(jù)成交金額直接收取費(fèi)用的收入也越多。因此，淘寶網(wǎng)在其發(fā)展過程中通過各種措施，力圖最大限度降低網(wǎng)絡(luò)交易中交易雙方信息的不完全，提高成交率。結(jié)合前述分析，淘寶網(wǎng)采取的各項(xiàng)措施所解決的信息不完全問題如表1所示。

（三）實(shí)證結(jié)果

淘寶網(wǎng)正是憑借信用體系的不斷完善，獲得了巨大的成功：首先，市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大。成立3年后，2006年，淘寶網(wǎng)在國(guó)內(nèi)C2C網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)的份額超過其它C2C網(wǎng)站，占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一；2007年，淘寶網(wǎng)在國(guó)內(nèi)C2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)份額超過80%，交易總額高達(dá)433.1億元，成為僅次于百聯(lián)集團(tuán)的國(guó)內(nèi)第二大商品綜合賣場(chǎng)。其次連續(xù)四年高速增長(zhǎng)。2003年至2007年，淘寶網(wǎng)的成交額年復(fù)合增長(zhǎng)率超過100%。再次，龐大的用戶群體。2007年，淘寶注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)到5300萬，在線商品1.16億件，同時(shí)在線用戶突破900萬。

主要結(jié)論

C2C電子商務(wù)與傳統(tǒng)的買賣方式相比較，其核心特征在于跨越了時(shí)間和空間。正因此，帶來了兩方面的信息不對(duì)稱，一方面存在著對(duì)商品的信息掌握不完全，另一方面，對(duì)交易另一方的誠(chéng)信掌握不完全；通過建立不完全信息博弈模型進(jìn)行分析可知，誠(chéng)信對(duì)電子商務(wù)的健康發(fā)展起著關(guān)鍵作用，網(wǎng)絡(luò)交易的主要瓶頸是信用。對(duì)買方而言，其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易的最優(yōu)策略取決于確信賣方類型的概率，也即取決于信息的擁有量，買方的策略進(jìn)而影響了市場(chǎng)均衡；所以，網(wǎng)上平臺(tái)必須建立一套信用體系，保證商品質(zhì)量、交易安全和市場(chǎng)秩序。作為C2C電子商務(wù)典型代表的淘寶網(wǎng)，就是通過不斷完善信用體系，搭建了信息的平臺(tái)，很好地充當(dāng)了網(wǎng)絡(luò)交易買方和賣方之間的中介平臺(tái)。

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