談轉型期旅游會展保障系統主體的角色定位

譚華云　黃彪虎

中圖分類號：F592.3 文獻標識碼：A

內容摘要：我國旅游會展行業正處于轉型期，包括政府管理部門、會展企業、協會中介組織在內的旅游會展保障系統的各主體必須進行角色定位和職能調適，使各主體的作用在旅游會展市場上充分融合并形成最佳集合效應，以促進旅游會展運作的整體提升和可持續發展。本文在闡釋會展運作保障系統內涵的基礎上，對旅游會展保障系統各主體的角色和職能現狀進行分析，并提出其在旅游會展保障系統中各自宜采取的定位策略。

關鍵詞：旅游會展 旅游會展保障系統 主體角色 角色定位

我國旅游會展業在蓬勃發展的同時，其轉型現象和特征也逐漸凸顯。旅游會展的轉型引起了業內和學術界的關注，目前可查閱的文獻研究主要集中在旅游會展效應和旅游節慶轉型的個案研究、旅游節慶和展覽會市場化策劃等領域，鮮有從系統的視角來探討旅游會展的轉型。而從旅游會展業發達的國家和地區現有的經驗借鑒中，可以認識到旅游會展的運作和發展是一個和諧、完整的系統。因此，本文試著選擇以旅游會展保障系統尤其是其主體角色的發展定位為切入點，來討論我國旅游會展轉型的問題，以期對有關方面決策有所幫助。

旅游會展保障系統

旅游主題節慶活動與大型旅游博覽會是展示區域旅游業發展狀況的主要途徑。至今，我國成功舉辦過的旅游會展既包括大型的綜合性旅游博覽會，也包括諸如2007上海國際豪華旅游博覽會、2008上海世界旅游資源博覽會、2008全球旅游景點博覽會暨全球旅游年會和海峽兩岸旅游行業聯誼會在內的各類國際主題專業旅游博覽會。各地也舉辦了許多有特色的區域主題博覽會和節事慶典，我國旅游會展業正呈現出國際化、專業化、市場化的轉型發展態勢。但同時,我國旅游會展業存在重復辦展、會展運作不規范、品牌化程度低等問題。應對這些問題并提升我國旅游會展產業的整體運作是各業界人士需要關注的。從系統和諧的角度來看，旅游會展保障系統尤其是其主體角色的發展定位對保障轉型期我國旅游會展的有效運作并實現其整體提升以及可持續發展具有重要意義。

旅游會展保障系統包括政策行規保障系統、市場保障系統、硬性基礎支撐系統、財經和人才保障系統以及媒介保障系統。政策保障系統是指一系列旨在保障和推動旅游會展業可持續發展的傾斜性政策和行業規范所組成的系統；市場保障系統主要是為旅游會展業的健康發展培育相對規范公平的市場競爭環境；硬性基礎支撐系統確保旅游會展順利進行的專業設施及公共基礎設施等；財經和人才保障系統就是從財政金融和會展人才培養開發兩方面采取多種措施，為旅游會展提供財力和智力支持；媒介系統則從傳播和輿論導向方面來提高旅游會展的社會影響力和調動社會參與性。從旅游會展的五大保障系統涉及到的職能組織中，可以分析出旅游會展保障系統的三大主體，即政府管理部門、會展企業、協會中介組織。深入分析轉型期旅游會展運作保障系統的主體發展定位，有利于各地方政府和行業主管部門自覺實現角色更替并選擇合適的旅游會展業發展模式；也有利于協會中介組織進行職能調適；更有助于企業實現旅游會展辦展主體和運作形式及內容的創新。

旅游會展保障系統主體現狀分析

（一）政府管理部門

縱觀我國旅游會展產業發展軌跡，最初采取的是政府包辦型主導發展模式。在旅游會展相關領域的法律層面，國務院辦公廳、商務部、中國貿促會等相關部門頒布了20多部旨在促進會展業健康有序發展的行政法規；地方政府在會展城市的形象定位、宣傳以及會展城市公共設施建設方面進行了持續性的公共資源投入；國內旅交會、旅博會的主辦方多為各級主管部門，作為會展的主辦方或承辦方的各省市地方政府、旅游主管部門和外經貿等部門積極動用政府資源,直接參與旅游會展的運作和管理，地方政府間經常相互組團參加對方的展覽，這種“政府搭臺”舉辦的旅游節慶展會運作模式中，政府操作的痕跡比較明顯。在我國旅游會展業發展初期，政府包辦型主導發展模式直接推動了我國旅游會展業的新興和發展，但這種模式所產生的負面影響也不容忽視。政府在旅游會展業發展中的角色定位不甚明確，政府的大包大攬使得政府在很多方面替代了企業和協會的職能。同時，在旅游展覽會、會議和節事項目的審批方面，多頭審批的問題比較突出；在旅游會展的規范管理方面，旅游會展歸口管理部門也不甚明確。各地缺乏專門的產業發展戰略規劃及統籌協調機構，區域間重復辦展的現象比較多。

伴隨我國旅游節慶和小型專業展覽會的市場化轉型，我國旅游會展產業發展逐漸成熟，政府包辦型主導發展模式正在不斷調整。從我國旅游節慶的逐步轉型來看，一些地方政府主動從旅游節慶產業的一般競爭性領域逐漸退出，把工作重點轉到節慶環境和氛圍的營造、發展規劃和管理協調上來，對旅游節慶只是象征性地給予補貼，由部門代表政府行使職能，政府部門通過間接方式為旅游節慶提供服務，節慶的經營基本屬于企業行為，政府直接參與旅游節慶的成分相對較少。歸納起來，我國旅游會展發展類型主要有政府包辦模式；各部委局及協會主辦或與政府、地區聯合主辦的模式；政府引導、社會參與市場運作的模式；市場化運作模式這四類模式，政府不斷調整其在旅游會展保障系統中的角色和職能，直接介入旅游會展具體運作的成分逐步減少,并集中在政策行規、硬性基礎設施、市場保障等方面提供資源保障和公共服務支持。

（二）旅游會展企業

在我國最初的政府包辦型旅游會展產業發展階段，旅游會展企業是缺位的。隨著旅游會展產業的逐步成熟，一些地區的旅游節事和小型專業展覽會實現了市場化、商業化的成功轉型，在很多項目上采取面向社會招展的運作方式。市場化特征在2007北京國際旅博會等大型博覽會中也有所顯現。從政府包辦到市場化運作的模式轉型和發展中，一些隸屬于貿促會和旅游會展政府部門的會展承辦機構紛紛轉型，也涌現了大批民營會展公司。目前,參與國內旅游會展的企業大概有三類：從政府機構剝離出來、轉型的旅游會展企業，它們在參與旅游節慶和大型旅游博覽會籌辦方面具有比較好的政府資源和籌辦經驗；隸屬于旅行社和酒店的旅游會展部門具有規模小、專業性強的特點，它們在旅游會議籌辦方面具有天然的整合優勢；兼做旅游會展的專業會展廣告公司，這類公司在會展公司、廣告、運輸、搭建、旅游等會展產業鏈的協作方面具有運作效率高、成本低的優勢。

我國旅游會展商業化、專業化轉型過程中，一些具有實力的會展公司參與承辦旅游節慶和旅游博覽會，并逐步成為核心辦展主體。有些大中型和特大型展會雖然總體上由政府掌控，但旅游會展企業已經開始作為承辦方承擔項目的運營，如青島外經貿商務展覽有限公司與青島市旅游局聯合承辦了2008中國青島?亞太國際旅游博覽會。同時各地還涌現出獨特新穎的市場化項目策劃運作方式。但由于我國會展企業大多存在規模小、專業性不強、資本運營能力欠缺等特點，還不能單獨承辦大中型的旅游會展，更談不上主辦中大型旅游會展。在大中型旅游會展運作中，客商邀請工作和商業籌資工作方面很大程度上還是依賴政府行政的力量，我國旅游會展企業呈現出對政府的高依賴性，還不說是辦展的核心主體。在旅游會展產業鏈上，也存在交叉重復，缺乏合理分工和精誠合作等問題。此外，在旅游會展專業團隊建設方面，高層次專業旅游會展人才極其欠缺，現場組織服務人才素質不高，這些問題的普遍存在直接影響服務效率、專業化程度的提高和旅游會展品牌的打造。

（三）協會中介組織

我國具有影響力的旅游和會展行業領域的協會、中介組織等NGO，其組織者大多是旅游部門和經貿部門的政府部門，這種體制為協會中介組織參與旅游會展提供了很好的政府資源和聯系紐帶。在歷年舉辦的各種大中型旅游會展上，都可以看到展覽業協會、中國旅游協會等有影響力的協會作為主辦方或承辦方、協辦方參與到旅游會展的籌辦和協調工作中。還有以中國會展經濟研究會為代表的會展研究機構通過與行業協會、學術組織等廣泛合作，聘任經濟、會展、旅游、城市規劃、投資、法律、策劃等領域的專業人士、學者、政府官員、具有全球視野的企業家為研究會顧問和專、兼職研究人員，面向會展經濟領域從事政策研究、產業研究、理論建立、行業評估、行業協調等工作，為旅游會展提供智力支持并在行業內具有一定影響力。此外，旅游類、地方報業集團、傳媒組織在旅游會展的宣傳推廣、招商招展工作和氛圍營造方面起到了不可替代的作用。

總體而言，我國旅游會展領域內的一些有影響力協會、中介組織在旅游會展的籌辦和研究方面扮演了重要的角色，促進了旅游會展的市場經營行為的規范和旅游會展服務水平的提高。同時，也必須注意到，這些來自旅游和會展領域的有影響力的NGO組織，大多是政府部門派生的，其自主獨立性不強，很大程度上受制于政府部門，民間自發的、有影響力的中介組織是很欠缺的。這些協會中介組織大多都直接參與到盈利項目運作中，這和NGO組織的非盈利發展導向和宗旨是背離的。此外，這些協會中介組織對旅游這類獨特專業會展的重視程度尚不夠，在旅游會展相關的研究、咨詢和教育等智力支持方面的系統性成果還不多見。

旅游會展保障系統主體的角色定位策略

伴隨我國旅游會展模式從最初單一的政府包辦模式到四類模式并存的產業發展和轉型過程，我國各省市地方政府、旅游主管部門和外經貿等部門以及各部門派生的協會中介組織進行了一定的角色定位調整和相應的職能調適，但政府部門和協會中介組織職能“越位”和“缺位”的現象大量存在。而大多旅游會展企業正處于比較尷尬的境地：一方面不滿不能成為核心辦展主體，另一方面卻因為實力薄弱而過度依賴政府和協會中介組織的會展資源?；诖?，本文提出一些有助于各主體作用在旅游會展市場上充分融合并形成最佳集合效應的角色定位策略。

（一）政府管理者的主導領域界定

轉型期的我國國情和旅游會展產業自身性質，決定了政府在旅游會展運作中的主導地位和作用。而政府部門的角色定位和職能界定是政府主導型旅游會展保障系統運行的關鍵。作為管理者和公共服務提供者的政府亟需界定自身的主導領域。從旅游會展業發展來看，政府部門需要在旅游會展產業資源整合、產業互動、結構調整、體制創新領域提供統籌規劃、科學產業政策、財政資金、市場監管、公共服務等方面的支持。首先，政府部門需要聯合旅游會展專業研究機構和業界資深人士一起制定產業規劃，致力于調整產業結構，防止盲目和重復辦展；并認真研究旅游會展法規，制定旅游會展發展的相關配套性政策，避免法規中存在交叉重疊的現象, 對符合產業政策的高規格展會和地方品牌展會實行專項補貼，以此提升旅游會展水平和塑造品牌。在旅游會展的政策執行方面，要提高執法水平、健全旅游會展質量監督管理機構和投訴機制，有效保護參展商和觀展商的合法權益，為企業提供開放性、國際化的經營環境，使國內外資本在公平和可預見的法制環境下展開自由競爭,最終通過競爭與合作使會展資源得到優化配置。此外，在旅游會展舉辦期間有必要成立臨時的保障協調委員會，做好治安維護、交通保障、醫療衛生、城建配套等方面的保障協調工作，確保旅游會展業服務環境取得明顯改善和優化。

（二）企業辦展主體的轉型創新

優化政府主導型旅游會展模式的現實路徑是市場化、專業化、國際化，這將給會展服務企業等市場主體提供商機和舞臺。旅游會展的轉型最重要的就是要逐步實現辦展主體的創新和易位。對于市場主體發育不成熟的某些地方而言，政府還不能從競爭性領域退出，但從長遠和國際化的視角來看，政府必然隨著市場主體的不斷成熟而逐步淡出。迄今為止，我國一些會展企業已經有主辦或承辦中小型旅游會展的成功經驗；一些大的會展公司也在參與承辦大型旅游會展的過程中，通過不斷積累和自我提升逐步成為辦展主體；而在由政府總體掌控的特大型國際旅游展會的運作中，企業或社會各界在承擔其中的一項或幾項子項目的實踐中提升了整體運營能力。這反映了我國旅游會展辦展主體的創新和轉型趨勢。我國有實力的會展企業應合理利用旅游會展資源，在依托政府資源優勢的同時，通過多樣化的資本運營，在有序競爭中拓展旅游會展業務，實現規范發展和品質提升；會展企業也有必要通過各種培訓和激勵方式來培養和留住專業辦展經驗豐富的會展項目策劃、設計布展等專業化的辦展隊伍，創新運作出具有高端水準的區域品牌旅游會展和特色專業會展。

（三）協會溝通者的職能調適

由相關部門派生的在旅游會展領域有較大影響的協會和中介組織在發揮固有優勢的同時需要進行職能調適。協會中介組織的重要作用領域在于旅游會展規劃、咨詢、評估、人才培訓等方面的智力支持，在行業自律和業內協調方面發揮更大的作用。由于旅游會展產業本身的特質型、涉及面的廣泛性和供需的常態不均衡性，地方政府部門很難在空間和時間序列上解決信息不對稱的難題，那么會展研究機構和協會就可以利用專業優勢，承辦政府相關部門委托的區域旅游會展業的發展現狀、外部環境、會展需求的調查評估，對會展基礎設施現狀、潛力進行調查統計，為政府部門提供準確的信息。通過合作或委托的方式參與制定側重全局性、指導性、動態性和長遠性的旅游會展發展規劃。在咨詢評估方面，協會中介組織應致力于對展會的質量和展覽公司的資質進行市場化、動態化的評估和認證，并建立會展企業的誠信檔案，這些工作對創造旅游會展品牌和旅游會展的可持續發展是非常重要的。目前，高素質旅游會展人才奇缺的問題是制約我國旅游會展專業化和國際化的“瓶頸”，這也需要相關協會中介組織的介入，和企業及教育部門精誠合作，加快培養會展項目策劃、招商招展、設計布展、配套服務等各環節所需的專業人才，為旅游會展的轉型創新和可持續發展提供人力資源保障。

參考文獻：

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