現實案例在經營管理教學中的應用

練　焦

中圖分類號：G718 文獻標識碼：A

內容摘要：本文認為在分析、論證經營管理的教學中，應重視現實案例的應用。將現實案例和經營管理教學有機結合起來，可以更好地培養學生的感性認識，并進一步激發其學習的興趣。

關鍵詞：經營管理教學 案例 現實案例

我國經營管理教育起步較晚，除了計劃經濟下的商業流通課程外，學生們基本以學習管理大師們的經典著作為主。經過十多年的發展，目前一方面經營管理教育越來越熱，另一方面經營管理的理論逐漸常識化，案例教學、實戰性內容的份量越來越重，更加強調教學過程中的感性色彩。于是案例教學成為國內各大院校經營管理教學的新形式。

現實案例教學的形式

其實，從增加學生感性認識的角度看，案例教學并非最佳選擇，參與實踐效果可能更好。但實踐受諸多限制，首先要根據教學的目的制訂實踐內容，再聯系愿意接受學員實踐的合適企業，還得確定實踐崗位、時間、地點等事項，這些與課堂教學很難協調，而且有些體驗靠短時間內的實踐也無法獲得。況且，實踐多半只能局限于特定企業的特定環節，難以有全過程或全景式的感受。

因此，增加學生的感性認識，需要尋找實踐之外的方法。于是，案例教學應運而生，特別是各式各樣的案例經過總結提煉可以與不同的教學內容相配合。那么，在無法實踐的情況下，培養學生對實際商業活動的真實感覺，案例教學是否最好甚至唯一的選擇呢？筆者認為拜現實為師，不但同樣可以培養商業感覺，而且還有不少優勢。所謂拜現實為師，即學習者為提高自己在經營管理方面的認知水平，對現實社會各種商業現象以及企業的經營活動進行注意、觀察、體驗、思考。現代社會最普遍的現象，就是存在眾多值得關注的商業現實案例。關注現實的方式多種多樣，既可以置身事外、冷靜觀察，還可以切身體會，反省自己的購買消費過程，比較分析與自己類似或不同的消費人群的行為特點。有了相當的感性及理性認識的基礎之后，還可以設想把自己放在企業經營管理的關鍵位置上，綜合考慮企業內部資源、現有市場地位、企業目標、所在產業前景、競爭情況、購買人群、社會環境因素等。

是否將現實看作一種特殊的案例，就不用繼續探討了呢？其實，如何歸類并不重要，完全可以將案例的范圍擴大，但這對現實與通常所說的案例教學之間的不同沒有絲毫影響。

通過現實案例教學培養學生的感性

通過關注現實的經營活動來培養學員的感性，具有如下特點：

（一）經濟性

感受現實的具體的途徑，不外乎觀察（體驗）身邊的商業活動、看電視、聽廣播、讀報刊雜志、道聽途說。這些方法多半沒有花費，即使需要花錢也很有限。但是，不能因為經濟上沒有付出就輕視這種學習的方式。每一個商業現象或過程，都是有代價的，如果設身處地想象付出代價就是自身，感受就會截然不同。從付出代價的范圍來看，可能是一個企業，還可能是一個行業甚至產業，可能是地區性的，也可能是全國甚至全球性的；付出代價的具體類型，可能是資金、物資、人力，也可能是難得的市場機會，還可能是時間、信譽、合作伙伴等；付出代價的時間，可能持續一個時期，也可能持續一個時代；付出代價的主體類型，可能是企業、消費者甚至整個社會；付出代價的程度，也可大可小；付出代價的結果，可能成功，也可能失敗，可能獲得了經驗教訓，也可能一無所得。所有這些代價，對于學習經營管理的有心人卻是寶貴財富。

（二）可行性

關注現實的商業，常常只需要自己多體驗、多思考，不需要別人特意配合，其過程不但可行，而且真實。我們每天都生活在現實的商業社會之中，吃、穿、住、用、行無不與商業有關。不僅如此，在信息化、網絡化的今天，各種媒體的財經、商業類報道比比皆是，足不出戶即可知天下事。

（三）觀賞性、趣味性

經營管理類的教學課堂上，即使有實踐經驗的學習者，其經驗也往往局限于其從業所在的特定領域的特定環節，而且日復一日的工作常常磨滅了鮮活的感覺；對于沒有商業實踐經驗的學習者，更是茫然毫無頭緒。總而言之，需要想辦法利用生動鮮活的東西將學生的興趣激發出來。人們經常將商業活動稱為商戰，其實現實的商業活動就是正在進行中的商戰。企業的表現形形色色，如果仔細觀察，就會發現其中奧妙無窮，值得去觀察、研究。

（四）參與性

現實案例教學的具體做法可以是實際參與或虛擬參與。所謂實際參與，主要指我們以各種真實身份觀察體驗商業現實，比如從消費者的角度體會自己面對不同產品、服務、廣告、價格以及渠道時的感受和反應；而所謂虛擬參與，即把自己想象成現實商業中的特定角色，可以是世界知名生產企業的決策者正在揣摩目標顧客，也可以是消費者在評價一種新產品，還可以是零售企業的進貨人員在根據銷售情況確定進貨單等。

（五）實證性

無論是實際參與或虛擬參與，都要根據以往的市場軌跡以及現在的市場狀況，推測市場的未來發展，并據此作出決策。過一段時間以后，再與市場實際的發展結果對照，評價自己的預測、決策與實際情況的吻合程度。預測與實際相符可以大大增強自信心，預測錯了則分析失誤的原因，修正自己的認識。

（六）時效性

現成案例的市場背景已成為過去，與現在的市場情況難免有差異。而現實的商業處在現在的市場背景下，未來市場的發展變化肯定更多地與現在有關，從現實中獲得的感悟無疑更具有時效性。

（七）主動性

學習者在初期，必須時時注意、處處留心，培養對商業現象及過程的興趣。而且，一旦感知到有意義的東西，就要進一步分析、思考并作出判斷。久而久之，建立對商業信號本能般的反應，讓注意思考的過程由初期刻意以求變得自然而然、無處不在，鍛煉出清楚的商業邏輯。

結論

綜上所述，給我們啟發的現實，可以是特定時間、特定地點的特定個體，但又不限于此。關注的現實，可以由消費者或企業個體擴展到一個領域、一個行業、一個國家甚至全球，可以由一段時間擴展到一個時期甚至一個時代。

拜現實為師可以很好地適應當今經營管理教學的要求。因此，本文認為，在經營管理類教學中應大力推廣現實案例教學，讓學生從一開始就養成對現實觀察、感受、思考的習慣，培養他們對商業的敏感、興趣。教師要想方設法引導學生主動關注現實，不但自己要經常以現實作為教學內容的范例，還要在課堂上留出師生之間共同交流討論的時間，甚至可以考慮將討論的情況計入成績考核。培養學生對所學專業的興趣、素養，使學生能主動地觀察思考，應當作為教學的基本目的。