中國現代廣告與傳統審美

“我們生活在一個不斷發展的時代,這個時代是可用各種說法來概括的一個新型社會——后工業社會、消費社會、信息社會等等。”[1]新媒介、新技術的不斷出現和應用,使廣告進入了前所未有的新時代。在這個時代,大量的廣告信息如洪水猛獸般,晝夜不停的沖擊著早已審美疲勞的消費者,為了自己的廣告在信息的洪流中脫穎而出,廣告主和廣告商“勾結”起來,絞盡腦汁進行著各式各樣的廣告創意,為了能引起消費者的注意而不擇手段,其中不乏使用終極武器——性廣告。

中國現代廣告,受外來文化影響巨大,建國后的20世紀五六十年代,我國的廣告藝術在不同程度上受到蘇聯、捷克特別是波蘭的影響。近三十年來隨著改革開放,中國廣告又受美國、日本、歐洲等西方國家的廣告文化影響。中西方廣告文化結合造就了中國現代廣告,其中產生了許多優秀廣告、廣告人、廣告商。但還有許多廣告人只是一味的抄襲和模仿西方廣告,或追求視覺刺激,或假裝深不可測,而忽略了長期以來受到中國傳統審美影響的廣大消費者對廣告有著自己獨特的品味。他們洋洋得意的絕頂創意,罵聲卻不絕于耳,銷售業績少之愈少,殊不知,真正優秀的廣告不是讓消費者覺得這是一則好廣告,而是不惜錢囊,為你買單。中國現代廣告要贏得消費者,必須結合國情,從中國式的審美觀出發。

一、中國現代廣告應更注重人文關懷

人文關懷是中國傳統美學的表現。中國傳統美學的生生不息,是因為其中有著深厚的人文底蘊,它以人為中心,將人與自然、人與審美有機地融合在一起[2]。

廣告的人文關懷,就是要以消費者為根本、為中心,即廣告的作用和目的是滿足消費者的需要及實現消費者的價值、社會的進步,廣告的一切主要方面都是圍繞消費者而進行的[3]。隨著市場經濟的發展,已由原來的賣方市場向買方市場轉變,即消費者是廣告活動的支配者,廣告活動是為消費者服務的,廣告活動的最終目的是使消費者得到全面發展。

廣告作為一種營銷手段,首先要引起消費者的注意,然后讓消費者產生興趣和購買欲望,但最終是以消費者的購買行為為最終目的,所以廣告不能只為引起消費者注意而一味的加大視覺刺激,更應該培養消費者的興趣和欲望,這就需要以消費者為中心,從消費者出發,廣告信息符合消費者的審美品味。從宏觀上講,廣告使社會發展,廣告是社會文化的表現形式,承載著社會文化傳播的使命,所以廣告更應該以消費者為中心,從中國傳統的美學觀出發。

二、中國現代廣告應更加貼近生活

人生之樂、世俗人情作為審美的世俗感性特征,是中國傳統美學的現代意義,只有貼近消費者和源自生活的才是廣告的好創意、大創意。夸夸其談,貌似創意精良,深不可測,非要冠以各種主義與思想,消費者精疲力盡,審美極度疲勞,廣告到頭來只能是以失敗收場。

美國著名廣告學家丹舒爾茨認為,廣告的作用就像是一團霧,慢慢滲透入消費者的內心,在消費者心目中留下恒久的深刻的印象。這種印象可能不是時時浮現在心里表層的,但是一旦消費者在面對該產品時,卻會生長出似曾相識的親切感,一種類似與多年不見的老朋友相會的欣喜。不管是誰,人都天生的有不同程度的不安全感。成功的廣告就在于能夠消除這種不安全感,打破陌生與隔閡,令消費者與產品接觸時一下子就很親和。

中國廣告就應該貼近中國消費者的生活,這就要從中國式的審美出發,許多歐美經典廣告,往往費盡腦汁卻不知所云,勉強懂了,也只是模棱兩可,不是這些獲獎廣告不好,而只是文化觀念的不同,根本貼近不了消費者,也就形不成消費者內心的那團“霧”。中國現代年輕廣告人李蔚然,僅僅出道兩年就獲得了世界授予廣告人的最高獎項“oneshow”金獎,成為獲得該獎的第一個中國人,尋其原因,就因為他能從生活中最普通的老百姓為創作原型。他的耐克“anytime”系列作品,更是源自生活,尋求市井小民原始的運動本能,使消費者產生一種自己就是主角的親切感,從而培養了消費者的產品好感和購買欲望。

三、中國現代廣告應以“和諧”為本

“和諧”是中國傳統審美文化中一個非常重要的思想。講求和諧是一種至大的氣度。和諧意味著誠信,和諧意味著寬容,和諧意味著謙讓,和諧意味著友善,和諧意味看尊重,和諧是一種至美的德性,也就是一種君子風范。和諧社會需要凈化和去除一切不誠信的心和行為,和諧社會是建基于誠信社會之上的人與人之間充分信任的社會。企圖用欺騙或耍小聰明來謀得一時之利實屬鼠目寸光之舉。現代廣告之父,被全世界廣告人視為教皇的大衛奧格威說過:“當你對客戶的銷售成果負責時,你也要對那些深入消費者家中的廣告負責。你的目標應該是努力創造有品味的廣告。對華而不實,索然無味,自欺欺人的廣告,我深惡痛絕。違背這一原則倒行逆施的廣告公司,勢必無法廣受尊崇。我們尋求的客戶要能夠制造出很好的產品,不但使我們覺得幫它作廣告是件引以為傲的事,同時也會毫不遲疑地推薦給我們的家人使用。”可見廣告人應成為誠信的楷模,社會的和諧首先考驗的是人的良知。

和諧是一種至美的境界。無論從社會還是道德的角度判斷,和諧都是一種至高、至大、至善的境界,即使從審美的角度來看,和諧也是一種至美的境界。“樂極和,禮極順”,其樂融融,有禮彬彬,難道不美嗎?“己所不欲,勿施于人”,這樣體己及人的善心,難道不美嗎?“致中和”,不偏不倚,恰到好處,難道不美嗎[3]?廣告作為媒介傳播信息的平臺,更應該在品質上做足文章。利用健康而多樣的藝術形式,創作符合大眾傳統審美的優秀廣告,不僅能引起全社會的道德與情感共鳴,更能加深人們對該品牌的良好印象,有助于“大品牌”的營造。和諧需要雙贏,優質的廣告對受眾而言是享受、啟迪,對企業而言是形象、商機。

中國現代廣告以人為本,貼近生活,創造和諧,以中國傳統審美為標準,其實是和廣告的原始出發點一致的;是和廣告受眾、廣告主、廣告商、廣告人的利益一致的;是和廣告的品牌營造目的一致的。中國現代廣告只有,也只有結合中國國情,以中國式的審美觀出發,才能更好的符合消費者的口味,贏得消費者的信賴,創作出更有生命力的經典廣告。

【參考文獻】

[1]湯志耘.中國廣告中的西方廣告影響因素[M].杭州:浙江大學出版社,2009.

[2]袁濟喜.中國傳統美學的人文底蘊[N].光明日報,1999-08-09.

[3]歐陽安.中國傳統和諧文化中的美學意蘊[N].云南日報,2009-06-05.

(作者簡介:靳敏平,西北師范大學教師)