旅游者非理性決策的行為經濟學分析

余靖華　李江風

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

內容摘要：行為經濟學由于將心理學引入經濟學領域，從而修改了傳統經濟學的理論假設和研究范式。文章從行為經濟學的角度分析了旅游者進行旅游決策的一些非理性因素，據此認為由于可得性造成的偏差、由于錨定現象造成的偏差、以及由于“小數定律”造成的偏差，都會讓旅游者在旅游決策過程中出現不完全理性的行為。

關鍵詞：行為經濟學 旅游者 旅游決策

旅游決策是指一個旅游者或一群旅游者（如家庭等）通過仔細評估一組旅游目的地和旅游服務的各種屬性，理性地選擇最能清楚解決可察覺需求的其中一種，同時使花費的成本最小。傳統微觀經濟的分析讓我們看到了旅游者在整個旅游活動中，確定各類旅游選擇與進行各類旅游決策的理性因素。然而，旅游者的這些決策行為既具有理性成分，也具有非理性成分，因此，非理性因素的行為經濟學分析是對傳統微觀經濟學的重要補充。本文就是從行為經濟學和心理學的角度來看一下旅游者在旅游活動過程中消費與決策的一些非理性因素，以期對旅游者的決策行為特點有一個更加全面的把握。

行為經濟學視角下的行為決策

對于行為經濟學來說，大腦的四個方面很重要：第一，有限理性，即大腦及其各模塊的有限信息處理能力；大腦富于感情和感覺，是一個可估價的程序；有幾個行為規律將影響制度的績效；大腦是一個開放系統，人類在不斷地學習。大腦的兩個特點決定了人們行為與決策的范圍。一個特點是有限的信息處理能力。人類行為富于目的性，但這種目的性具有一定的限度。通常人們的行為過程具有理性，并利用了各種推理能力，但需要了解的是，從考慮俱全的角度來說，它們實質上是不可能理性的。另一個特點是大腦的各個模塊，即大腦的不同組成部分具有某種獨立地影響人類行為的能力。也就是說，大腦并不是一個單一的整體，且內部不一定是一致的。

在心理學快速發展的基礎上，行為經濟學通過將心理學的研究成果引入經濟學分析，對人類的實際行為（特別是不確定條件下的行為）決策進行研究，并取得了一系列研究成果。其中卡尼曼和特沃斯基于1979年在大量社會學、心理學實驗的基礎上，提出了充分展示人類決策行為復雜性的預期理論（prospect theory），為行為經濟學奠定了新的決策理論框架，該理論對傳統的風險決策理論做出了修正，證明了許多不確定條件下的判斷和決策都系統地偏離了傳統的經濟學理論，特別是偏離了期望效用理論。他們另一項杰出的貢獻就是發現了在不確定條件下進行判斷與傳統經濟理論所假定的那種理性發生系統偏差的機理，形象地說就是人們在做判斷的過程中，會走一些思維捷徑，這些捷徑有時幫助人們快速地做出準確的判斷，但有時會導致判斷的偏差。

從行為經濟學分析旅游者非理性決策

大部分旅游者在出行前對選擇目的地、選擇旅行社過程中并不具備足夠的認知能力，他們難以正確衡量目的地能帶給他們的滿足期望值，難以準確把握某一旅行社對自身旅游期望的理解，難以確切得知某一包團是否真的如其所愿提供可靠的旅游服務，而只能依靠廣告、口傳等媒介，通過非專業的判斷來進行主觀分析，這就很容易產生心理學中所涉及的一些認知的偏差。這種認知的偏差使得旅游者在出行之前無法對旅游目的地、旅行社以及包團做出完全正確的選擇決策，而只能是在現有認知水平基礎上做出盡可能理性的決策，這種認知的偏差使旅游者的效用很難達到最大化。 （一）可得性造成的偏差

可得性啟發原則表明人們在判斷中容易受到記憶效應的影響。人們對概率分布的判斷取決于得到信息（尤其是一些范例性信息）的難易程度。人們在判斷過程中，通常給予一些容易得到的、容易記憶的信息以很高的權重卻不管這個信息是否正確，由于人們比較容易獲得它，大多數人會逐漸接受它。

在旅游者選取旅游目的地與旅游產品的時候，由于可得性造成偏差也是經常出現的。對旅游者來說，如果周圍的大多數人對某旅游目的地或旅行社進行正面評價，周圍的人普遍選擇該目的地與該旅行社，他們可能就會萌發同樣的選擇念頭；反之，同樣出于從眾心理，社會大眾即使認可了某旅游目的地或旅行社的產品與服務，也可能因為消費的人較少，因而拒絕消費選擇。

當然，我們不能排除旅游者在旅游目的地與旅游產品的選擇過程中表現出的“從眾行為”具有合理性，因為“從眾”可以在一定程度上彌補旅游者自身在信息和判斷力方面的不足，但是必須指出的是，這種從眾行為未必符合消費者效用最大化的原則，他們有可能因此喪失了獨立判斷自身需要的能力，從而不能挖掘出自身潛在的旅游需求特點，也就不容易做出“效用最大化”的決策。

造成可得性偏差的另一個信息來源就是廣告，由于旅行社或旅游景區（點）對自己的旅游線路與旅游產品進行廣告宣傳，這些宣傳又經常見諸于報刊、電臺等大眾媒體，這就使這些信息擁有了很高的可得性，無形中讓游客在做旅游決策時產生選擇偏好。由于旅游決策者難以判別這些信息的可靠性，一旦這種偏好壓倒了信息本身的真實性時，游客的旅游決策就具備了非理性的特征。

雖然在有的情況下，有些認識不足是由于客觀因素造成的。這可以用“信息不對稱”原理來分析這些問題。但不管用“可得性偏差”還是用“信息不對稱”的原理來分析這一問題，結論都是類似的，那就是，旅游者并沒有能力充分地認識所選旅游目的地、旅行社以及包團的真實情況，因此，處于認識上和信息上的劣勢。

（二）錨定現象造成的偏差

1973年，卡尼曼和特沃斯基指出，人們在進行判斷時常常過分看重那些顯著的、難忘的證據，甚至從中產生歪曲的認識。例如，醫生在估計病人因極度失望而導致自殺可能性時，常常容易想起病人自殺的偶然性事件。這時，如果進行代表性的經濟判斷，則可能夸大極度失望病人將自殺的概率，這就是人們在判斷中存在的錨定效應。

旅游者在選取旅游目的地的時候經常會考慮到安全性問題。如果某旅游者選定了一個旅游目的地，但在出行前聽說自己的一個朋友或同事在目的地曾經遭遇搶劫，那么他就會認為目的地的治安有問題，而不管這一事件的個別性和這一目的地的其它指標，進而很有可能放棄了選擇該地作為自己的旅游目的地，盡管該目的地的實際治安狀況良好，而且該目的地確實能為旅游者提供超值的旅游體驗滿意度。雖然旅游者選擇放棄該目的地并不是完全非理性的，但至少可以看出，旅游者在旅游決策時確實存在錨定現象。

旅游者的錨定效應表明，旅游者在進行判斷時常常根據一些典型特征或過去的經驗對這些事件的發生產生某個錨定值，雖然會根據情況做一些調整，但是調整的范圍仍然在該錨定值的臨近領域，這就導致在判斷中過分夸大或縮小事件的發生概率，出現旅游決策的非理性傾向。

（三）“小數定律”造成的偏差

通俗地說，小數定律是指人們認為一個小樣本將具有與大樣本近似相同的概率分布，即人們認為一個小樣本的均值也是以平均值為中心分布的，這就導致了人們對事件的過度估計。其實現實生活中許多時候旅游者在做旅游決策時都在一定程度上遵循了小數定律。

一般來說，旅游者都傾向于對游客造訪量大的的旅游點進行旅游活動，在他們的潛意識之中，這樣做有利于降低風險。所以當一個旅游者觀察某旅游景區的業績表現時，如果發現該景區或該目的地連續兩年的旅游業績表現超過平均水平，旅游者就會推斷該景區具有很強的旅游吸引力，從而做出旅游決策，但事實上的情形也許并非如旅游者所想象的那樣，因為景區或旅游目的地可以通過各種手段來制造聲勢吸引旅游者，并以此增加游客量，而實際上景區的旅游產品與旅游服務質量本身卻很低劣，景區實際上并不能很好地滿足游客的旅游期望。因此由于“小數定律”造成偏差也是旅游者作出非理性旅游決策的重要原因。

結論

從上文的分析中可知，由于可得性造成的偏差、由于錨定現象造成的偏差、由于“小數定律”造成的偏差，都會讓旅游者在旅游決策過程中出現不完全理性的行為。

參考文獻：

1. Pert，C.B..Molecules of Emotion [M].New York，Scribner，1997

2 阿蘭?斯密德[美].制度與行為經濟學[M].中國人民大學出版社，2004