淺談房地產(chǎn)企業(yè)的節(jié)點性公關活動

張子豪

摘要：根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的工程及銷售進度所開展的一系列公關活動稱為節(jié)點性公關活動，主要包括開工奠基活動、開盤活動、結構封頂活動、工程竣工活動、交樓入住活動等。本文分析了房地產(chǎn)企業(yè)節(jié)點性公關活動的作用，并就如何開展節(jié)點性公關活動作了介紹。

關鍵詞：節(jié)點性公關活動；房地產(chǎn)企業(yè)；公共關系

公共關系，簡稱公關，它是一門研究如何建立信譽，從而使事業(yè)獲得成功的學問；它能夠幫助一個組織與公眾之間建立和保持相互溝通、了解、接受與合作的渠道[1]。

公關是社會環(huán)境空前復雜、信息傳播技術高度發(fā)展的歷史條件下產(chǎn)生的，它作為社會組織的“喉舌”和“耳目”，用公開與合法的手段，向社會各界提供各種必要信息并向組織提供社會環(huán)境及其變動的預報，在與社會公眾利益相一致的前提下，求得發(fā)展。企業(yè)良好的公關不僅能凝聚員工的向心力，還能樹立良好的社會公眾形象，有利其長遠的發(fā)展[2]。

1房地產(chǎn)企業(yè)公關活動的價值

上世紀90年代的房地產(chǎn)市場處于供不應求階段，一些基本的供應信息到了市場就有很好的銷售反饋，基本上不需要推廣和公關。從房地產(chǎn)企業(yè)的角度來說，只需要做好基礎的開發(fā)和建設工作就可以了。1998年，是房地行業(yè)的一個轉折點，房地產(chǎn)行業(yè)進入市場化；到2000年前后，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭日趨激烈，在同一時間、同一區(qū)域市場，樓盤供給量加大了，平面廣告和營銷公關由此開啟[3]。

與廣告相比，公關是一種窄眾的傳播手段，具有雙向溝通的特征。廣告發(fā)布者與接受者信息的反饋有一定的限制，雙向溝通有相當?shù)淖璧K，而公關的信息傳播反饋性強，便于企業(yè)與公眾的雙向溝通，實現(xiàn)互動，容易達成房地產(chǎn)企業(yè)和消費者雙方的信任和默契。另外，公關信息傳播和雙向溝通的主要目標是樹立企業(yè)和產(chǎn)品的美譽度。房地產(chǎn)企業(yè)的公關活動對提高樓盤的美譽度效果明顯，而美譽度則會直接帶來產(chǎn)品的銷售[3]。

2房地產(chǎn)企業(yè)公關活動的分類

按照公關活動的形式，可以將房地產(chǎn)企業(yè)的公關活動分為房產(chǎn)展銷會、顧客聯(lián)誼會、專題展示會、征文、慶典活動、研討會等。而國內(nèi)知名實戰(zhàn)型房地產(chǎn)研究策劃人余源鵬則將房地產(chǎn)企業(yè)的公關活動分為“主題性公關活動”和“節(jié)點性公關活動”兩大類[4]。

主題性公關活動包括業(yè)主聯(lián)誼活動、針對目標客戶群活動、綜藝文化活動、公關宣傳活動等。節(jié)點性公關活動則是根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的工程及銷售進度所開展的一系列公關活動，包括開工奠基活動、開盤活動、結構封頂活動、工程竣工活動、交樓入住活動等[4]。后面將圍繞房地產(chǎn)企業(yè)的節(jié)點性公關活動來探討其重要作用與如何開展。

3房地產(chǎn)企業(yè)節(jié)點性公關活動的作用

3.1直接與社會公眾交流。

房地產(chǎn)企業(yè)的節(jié)點性公關活動可以加強房地產(chǎn)企業(yè)與社會公眾的交流，而且這種交流是直接的、面對面的。這樣，一來可以表達出房地產(chǎn)企業(yè)對公眾的關心，增加彼此間的感情；二來社會公眾也可以將自己的想法或建議直接反饋給房地產(chǎn)企業(yè)，使得房地產(chǎn)企業(yè)的決策和行動更有針對性，提高決策效果。

3.2提高樓盤人氣。

舉辦節(jié)點性公關活動會吸引一定數(shù)量的消費者，這些人不管其購房意愿是否強烈，他們的到來都會為樓盤創(chuàng)造出一定的人氣，給人一種樓盤搶手的感覺，提高樓盤的人氣度，從而使得具有購房意愿的消費者增加對該樓盤的信心，進而促成其盡快購買。

3.3間接促進銷售。

節(jié)點性公關活動其實也是一種促銷方式，不同的是這種方式不是通過價格優(yōu)惠或者物質(zhì)獎勵等直接的刺激手段達到促銷目的，而是通過讓客戶到現(xiàn)場來感受活動的熱烈喜慶氣氛，間接向客戶傳達企業(yè)的誠信、實力、真誠、優(yōu)惠等方面的信息，從而間接促進其購買。

3.4提高企業(yè)知名度。

節(jié)點性公關活動的舉行，往往都少不了媒體的參與。媒體的參與可以保證為房地產(chǎn)企業(yè)帶來新聞宣傳的效果。如果通過良好的策劃，使得公關活動具有轟動性、新穎性，那么便能產(chǎn)生更好的新聞效果，為企業(yè)帶來良好的新聞效應，提高企業(yè)知名度。

3.5提高企業(yè)美譽度。

節(jié)點性公關活動不僅能提高企業(yè)的知名度，而且當公關活動得到了社會公眾的積極參與、肯定與贊許時，當公關活動進行的有理有序、順順利利、熱烈喜慶時，活動的開展必然會提高房地產(chǎn)企業(yè)的美譽度，為企業(yè)最終樹立優(yōu)秀的品牌形象起到良好的促進作用。

4房地產(chǎn)企業(yè)節(jié)點性公關活動的開展

4.1開工奠基活動。

房地產(chǎn)企業(yè)舉辦開工奠基活動，希望能通過關系單位和人員（政府管理部門、規(guī)劃設計單位、施工單位、監(jiān)理單位、新聞媒體及前期登記的意向客戶）的到場，借助開工典禮熱烈、隆重的現(xiàn)場氣氛，引起廣大市民和社會各界的注意，進一步增強消費者對樓盤的了解與信心，同時也為項目的工程建設正式啟動開個好頭，為項目的正式銷售作一定的鋪墊[4]。

房地產(chǎn)企業(yè)是非常重視開工奠基活動的，因為開工奠基標志著建設項目的正式開始，所以有著其特殊的意義。開工奠基活動涉及的面一般較廣，因此對于企業(yè)的宣傳效果是非常明顯的。重要政府領導和貴賓的到來，為提升企業(yè)形象，增加消費者對企業(yè)的信心起到了良好的促進作用。活動氣氛的隆重、熱烈、喜慶，為企業(yè)開了個良好的開端，有利于企業(yè)接下來的發(fā)展。

開工奠基活動的重點一般是在奠基上，這也是活動的高潮。所以這一部分的安排很重要，一般是事先準備好奠基石，周圍壘起20至30公分高的沙墻，沙墻中根據(jù)奠基的人數(shù)準備帶有紅綢的“金柄銀鍬”，然后邀請重要領導和貴賓為樓盤培土奠基。在領導和貴賓開始培土奠基的同時，燃放禮花，釋放升空小汽球，鳴鑼敲鼓，使整個活動達到高潮。

4.2開盤活動。

樓盤的開盤活動是項目正式面向市場的極為關鍵的一步，它承接著項目的市場導入、預熱和內(nèi)部認購、銷售等，開盤最為重要的是形象傳播、營造聲勢、聚集人氣[4]。

開盤活動涉及政府、媒體和客戶，通過政府的參與，媒體的報道，可以堅定客戶對樓盤的信心，促進樓盤的銷售，并起到宣傳樓盤的作用。現(xiàn)場邀請客戶來參加開盤，可以直接加深客戶對樓盤的印象。通過現(xiàn)場氣氛的渲染，可以堅定客戶的信心，刺激客戶的購買欲望，從而對客戶起到一個直接的刺激作用。

開盤活動的重點在舞獅點睛和開盤剪彩上，舞獅喻意可帶來滾滾財源，在開盤慶典活動中，是必不可少的重要儀式之一，可使現(xiàn)場氣氛喜慶熱烈[4]。領導與嘉賓剪彩的同時，釋放禮花禮炮，剪彩之后再配合舞獅，將活動推向高潮。

4.3結構封頂活動。

結構封頂可以說是樓盤建設中比較特殊的事件了，因為這意味著樓盤的主體建筑已經(jīng)完工，廣義一點的說，就是“樓”已經(jīng)建好了。因此，這對于已經(jīng)認購樓盤和購買預售房的業(yè)主來說，是值得高興的一件事。所以抓住這個機會，舉行慶典活動，一來可以堅定已購房業(yè)主的信心，對其喜悅心情起到一個推動作用，從而達到良性“口碑”宣傳的目的；二來可以對那些“準業(yè)主”起到一個宣傳的作用，可以刺激他們的購買欲望，促進樓盤的銷售；三來可以通過讓社會公眾親眼看到來達到向社會公眾展示公司的實力，從而提升公司形象的目的。

結構封頂活動的重點是要面向客戶，通過各種活動來堅定客戶的信心，促進銷售。

4.4工程竣工活動。

相比結構封頂來說，工程竣工對于業(yè)主來說是離鑰匙更進了一步，業(yè)主也會更加關心，因此，企業(yè)應該抓住這種業(yè)主比較關心注意的信息，加以利用，以達到企業(yè)營銷的目的。工程能夠如期竣工，甚至是提前竣工，充分展示了企業(yè)的實力和誠信度，在宣傳中要表現(xiàn)出企業(yè)是把業(yè)主利益放在首位的，嚴格遵守合同，保證工期進度，從而堅定業(yè)主的信心，同時對于目標客戶起到一個宣傳激勵的作用，刺激其購買欲望，堅定其購買信心。

工程竣工活動的重點是邀請目標客戶參觀樣板房，并借助于現(xiàn)場喜慶熱烈的氣氛，同時采取各種優(yōu)惠活動，現(xiàn)場促銷，刺激客戶的購買欲望，增加銷售。

4.5交樓入住活動。

交房入住活動實質(zhì)上是項目營銷推廣活動的一個里程碑。通常情況下，在交房之時，項目的推廣銷售工作已基本接近尾聲，在以后推廣過程中，無法展開大規(guī)模的營銷策劃工作，無論是精力還是金錢的投入，都將受到一定的限制；但同時，剩余的10%~30%的產(chǎn)品，又沉淀了開發(fā)商的大部分、甚至全部的利潤所在，又是所有公司不得不重視的[4]。另一方面，順利交房對于房地產(chǎn)企業(yè)來說是一個很好的宣傳自己的機會。除了可以促銷尾房，還可以對提升企業(yè)形象和美譽度起到一個促進的作用，從而為下一期的樓盤開發(fā)和銷售起到一個良好的鋪墊作用。

交樓入住活動的重點是邀請準業(yè)主即目標客戶參與到活動中來，并讓其感受到現(xiàn)場交房的喜慶氣氛，加強對目標客戶的宣傳和激勵。

5結束語

作為一種特殊的商品，房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的樓盤從其“生產(chǎn)開始”到“生產(chǎn)完工”有許多環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)也都具有特殊的紀念意義，因此成為房地產(chǎn)企業(yè)節(jié)點性公關活動的主要內(nèi)容。節(jié)點性公關活動作為房地產(chǎn)企業(yè)的一種公關手段，企業(yè)應該充分合理地加以利用，在開展節(jié)點性公關活動的過程中，企業(yè)也應當抓好注意事項，避免不必要的失誤，給企業(yè)帶來負效應。

參考文獻：

[1]錢崇濂.透視企業(yè)公共關系[J].企業(yè)管理,2005,11.

[2]馮婕,譚文英.從案例看我國房地產(chǎn)促銷中公關手段的運用[J].商場現(xiàn)代化,2008,6.

[3]乃風.房地產(chǎn)營銷中的公關價值[J].國際公關,2006,1.

[4]余源鵬.房地產(chǎn)公關活動促銷方案56例[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社,2007,6.