銀行卡差異化營銷策略分析

劉　芳

摘要：銀行卡在發達國家是非常普及的個人日常支付及消費信用工具，也是當前中外金融機構競爭最為激烈的一個領域。近幾年，雖然我國銀行卡業務受到了商業銀行的高度重視，但與發達國家相比，還存在著銀行卡普及率和用卡頻率偏低、服務質量較差、科技含量低等一系列問題，銀行卡市場還處于發展的初級階段。因此應從消費者需求出發，運用現代市場營銷理論，通過對市場研究和細分，開展差異化營銷策略，這對于我國商業銀行壯大銀行卡業務、提高國際競爭力具有重要的戰略意義。 ス丶詞：商業銀行；銀行卡；差異化營銷ブ型擠擲嗪牛篎83

文獻標識碼：A

文章編號：16723198(2009)190153021我國銀行卡業務的發展現狀1.1銀行卡發卡量增長，但增速放緩1979年12月，中國銀行廣州分行與東亞銀行簽署協議，代理其銀行卡業務，這是中國銀行業第一次開展銀行卡業務。1985年3月，中國銀行珠海分行發行了我國第一張銀行卡——“中銀卡”，這也是我國第一張自主品牌的銀行卡。此后，各大商業銀行紛紛加入發卡行列。截至2008年年末，銀行卡發卡總量18 億張，同比增長20%。其中，借記卡16.58億張，占銀行卡總量的92.11%，同比增長17.59%，增速降低12.81個百分點；信用卡發卡量為1.42億張，占銀行卡總量的7.89%，同比增長57.32%，增速降低24.68個百分點。同時，銀聯卡網絡不斷向境外延伸，目前，銀聯境外受理網絡已經覆蓋了95%以上中國人常去的國家和地區，基本實現“中國人走到哪里，銀聯卡用到哪里”的目標。1.2銀行卡領域競爭激烈2006年12月11日，中國金融業入世5年保護期已經結束。隨著零售業務對外資銀行的全面開放以及中外資銀行合作的加深，銀行卡領域成為各家銀行競爭最為激烈的場所。1.3銀行卡普及率較低，發展潛力大ニ淙喚年來我國銀行卡業務發展迅速，但是總體看來持卡人和特約商戶普及率卻很低。目前，美國的特約商戶普及率近100%，韓國的特約商戶普及率為87%，而我國僅約3%；美國持卡消費占社會商品總零售比例約25%，韓國占到20%，我國僅約3.45%；美國人均持卡量約2.9張，韓國人均持卡量2.1張，我國約為0.8張；美國持卡人三個月內平均用卡次數約28.5次，而我國僅約2次。我國的銀行卡業務與發達國家相比還存在很大差距，但隨著中國經濟的持續快速發展，人均收入和中高收入人口的數量呈現日益增長的趨勢，我國銀行卡業務有巨大的發展空間。1.4銀行卡產品結構和功能單一シ⒋錒家銀行卡業務品種多，功能多，為消費者提供優良的產品和服務，保證其銀行卡的便利與信用。而我國銀行卡品種結構單一，主要發行的是借記卡，占銀行卡總量的92%以上。借記卡一統天下的局面限制了信用卡全部功能的發揮，不利于信用卡業務的發展。同時銀行卡功能少，銀行提供的服務項目有限，各家銀行卡功能趨同，僅僅是簡單的互相模仿，必然造成惡性競爭。1.5銀行卡業務服務質量較差ス內，銀行卡服務質量較差，收費標準不合理，很多銀行條款消費者并不了解，如即使在銀行卡未激活的情況下，有的銀行也要收取年費；如果在免息期內不能全額償還透支消費款項的話，就要按透支消費款項的全額支付從交易入賬日至還款日止的貸款利息等等。所以我國中資銀行的銀行卡業務在收費與國際接軌的同時，也應該盡量讓服務與國際接軌。2銀行卡營銷中存在的問題(1)重數量輕質量，門檻過低。銀行卡營銷的一個重要目的就是吸引新客戶，挽留現有客戶，擴大市場占有率。因此大多數銀行以占領市場、搶奪份額為主，力求取得規模的最大化，即以數量取勝，對差異化營銷的必要性缺乏認識。銀行往往以發卡量作為衡量員工業績的一個標準，在擴大發卡量的壓力下，辦理銀行卡的門檻在不斷降低，程序也越來越簡單，客戶只需要填一張表格，提交一張身份證復印件，就可以辦理，并能進行透支消費。這樣必然帶來過多的“睡眠卡”和“死卡”，增加銀行管理成本的同時卻沒有帶來應有的利潤。(2)營銷過程中大打價格戰，攀比推廣費用，導致銀行卡業務的惡性競爭和效益低下，同時巨額的推廣費用也沒有得到消費者的認可。國內各發卡銀行為了占領市場而放棄了辦卡年費、消費手續費等一些中間業務收入，采取不計成本、不計效益的辦卡方式。各發卡銀行的主要利潤來源均集中在循環利息及消費返點上，信用卡年費收入幾乎為零。截至目前，只有招行、廣發行等少數幾家銀行表示自己的信用卡業務實現了盈利。但據調查結果顯示，大多數消費者認為各家銀行卡的功能差不多，辦哪家的銀行卡都行。(3)市場細分較膚淺，市場定位不明確。目前我國商業銀行對銀行卡市場也進行了一些細分，推出白金信用卡、女性卡、學生卡等等，但效果并不明顯。當前的市場細分只是把具有共同特征的消費群體單獨拿出來，為他們開發一種信用卡，而不是把整個的客戶群體按照一個統一的因素來細分。這些已細分出來的持卡人群體，依然是一個較龐大的群體，其中收入依然有高低之分，單個持卡人的個性化還未充分顯現出來。這種市場細分效率低，缺乏系統性，銀行也無法有效地確定并占領自己的目標市場。(4)營銷渠道和營銷手段單一。目前我國各家商業銀行都建立了自己的銀行卡中心，成立直接管理的銀行卡行銷組織，通過員工推薦、客戶經理直銷等方式開展銀行卡的發卡工作。也有部分銀行通過電話營銷進行銀行卡的營銷，簡化了業務辦理程序，如廣東發展銀行同深圳市金融聯客戶服務中心進行合作，開展信用卡電話銷售，減少了成本投入，拓展了銷售渠道。但是在發達國家，市場營銷已從“功能營銷”演進為“特色營銷”、“差異化營銷”，營銷渠道和營銷手段呈現多元化的特征。相比之下，我國商業銀行的銀行卡營銷手段過于單一，直接信函(DM)營銷、委托外包、銀企合作、網上營銷等開展得還遠遠不夠。3銀行卡的差異化營銷策略3.1市場定位的差異化ナ諧《ㄎ皇且行卡戰略的核心，通過市場細分，準確識別客戶和分類客戶，選擇目標客戶進行準確的市場定位，是銀行卡業務營銷的第一步，也是實現發卡行盈利的關鍵。目前，由于我國商業銀行處于發展銀行卡的初級階段，風險控制能力還不強，對銀行卡業盈利特征的把握還不夠準確，往往把市場目標鎖在社會上收入高、信用好的客戶，如公務員、教師、律師等社會白領階層，事實上，這類客戶并不會使用利率很高的循環信貸功能，而且消費簽賬額又不高，微薄的消費傭金回扣是抵消不了銀行在銀行卡上的高額投入。而那些收入水平不高的階層，如剛剛工作的年輕人，使用銀行卡的積極性很高，但是，這類客戶又往往因為資信較差而被拒絕發卡。因此我國商業銀行的銀行卡應盡快從貴族化轉為實用化——即把卡發給真正需要的人，讓真正需要的人用卡。3.2產品的差異化ゲ品差異化是生產者根據消費者的偏好及自身的條件，使商品具有某種特征并同其他產品區別開來的競爭策略。金融產品本身具有同質化的特點，容易被模仿，尤其是銀行卡，作為特殊的商品必須符合國際銀行卡組織制定的標準和人民銀行的有關規定，是一種標準化的產品。而消費者的需求卻日益多樣化、多元化，這就要求增加銀行卡的附加功能，突出品牌特色和完善的服務功能，更好地滿足客戶需求。(1)要突出品牌特色。目前市面上的銀行卡功能大同小異，如何提高產品的識別度和客戶的忠誠度，關鍵要強化品牌特色。品牌，尤其是知名品牌，是質量和信譽的象征，在物質功能和精神功能上都能給消費者極大的滿足。擁有了知名品牌，就意味著擁有了穩定的消費者和相對穩定的市場。建設銀行的龍卡信用卡獲得信用卡國際組織授予的“信用卡業務飛躍獎”、“雙幣種信用卡卓越成長獎”、“最佳貢獻獎”等十多項榮譽，還有中國銀行、光大銀行、招商銀行等也都在為打造自己的銀行卡品牌不斷努力著。(2)加快銀行卡新產品的開發，更好地滿足客戶的多樣化需求。廣東發展銀行秉承不斷創新的理念，相繼推出不同主題的信用卡產品，如國內第一張白金卡——廣發白金卡、國內第一張女性卡——廣發真情卡、國內第一張異型卡——廣發南航明珠F/M卡、專為私家車主度身打造的車主卡、針對大學生客群的大學生卡——Fantasy卡等，皆受到廣大客戶的推崇和喜愛。(3)與其他行業合作，推出聯名卡。如招商銀行與航空、旅行、百貨、家居、酒店等異業知名品牌和公司聯合發行了多款聯名卡，從逐步開展與異業合作到深入研究當地客戶的生活形態、消費場所、刷卡習慣，結合各地的特色推出區域專屬的聯名銀行卡。到目前為止，招行已經成功發行了30多種聯名卡，深受消費者的歡迎。3.3營銷手段的差異化ピ諼夜銀行卡市場中，傳統的營銷手段使用較為廣泛。如在辦卡中，有辦卡送禮品、辦卡抽獎、免年費等手段，吸引客戶，擴大市場占有率；辦卡后，采取刷卡消費抽獎、消費積分、附贈保險、購物消費分期付款等手段，刺激客戶消費，但總體看來，各家銀行營銷手段單一、雷同。不斷創新的營銷手段是發達國家銀行在銀行卡激烈的市場競爭中致勝的法寶，而國內銀行在這方面尚有一定差距。隨著信息技術的廣泛應用和客戶需求不斷發展，國內銀行卡的營銷手段也應結合新的需要，體現出差異化特征，從而吸引更多的客戶使用銀行卡。3.4營銷渠道的差異化(1)委托外包。發卡行將發卡業務外包給專業化公司經營是一種必然趨勢，有效合理的外包行為，充分利用合作伙伴間的資源分享會降低信用卡發卡成本、提高效率，從而提信用卡的競爭力。尤其對一些實力較弱的中小商業銀行，將大大減輕其市場進入難度，對促進信用卡業務發展和進一步繁榮市場作用顯著。(2)加強與其它企業、商業組織的合作。充分借用其它企業、商業組織的網點優勢、人力優勢，如與百貨商店、連鎖超市、郵政局網點、保險公司合作，開展銀行卡銷售的合作，形成強強聯合，使銷售渠道產生倍增效應，能夠大幅度的提高銀行卡的持卡量，提高銀行卡的品牌知名度。(3)網絡營銷渠道。與傳統的銀行卡營銷渠道相比，依托互聯網技術進行網絡營銷具有諸多優勢，如有利于保護申請人申請資料私密性，提高客戶服務滿意度；降低推廣成本，節約營銷費用；打破銀行卡營銷時空限制，提升發卡行的市場輻射力和滲透力；減少偽冒卡，增強發卡行的市場風險防控能力等等。網絡營銷渠道將成為發卡銀行有效觸及信用卡目標客戶群的重要通路。參考文獻[1]@孫輝、黃瑞芬.淺議我國銀行卡產業價值鏈的改進與完善[J].濟南金融，2007，(9).