網絡口碑傳播效應研究

高　誠　馬映紅

摘要：隨著網絡技術的發展和網絡的逐漸普及，網絡口碑正在逐步取代傳統口碑，其重要性則更是日益顯現。著重闡述了網絡口碑的傳播動機及其傳播途徑，并以此為基礎探討了網絡口碑的傳播效應。關鍵詞：網絡口碑；動機；途徑；效應ブ型擠擲嗪牛篏210.7

文獻標識碼：A

文章編號：16723198(2009)19013202

隨著網絡技術的發展和網絡的逐漸普及，網絡口碑(eWOM： electronic Word of Mouth)正在逐步取代傳統口碑，人們越來越喜歡通過網絡交流來收集產品信息以便做出消費決策。與傳統口碑相比，網絡口碑具有波及范圍大、傳播速度快、超越時空性、信息儲量大、溝通成本低、傳播匿名性等特點，對消費者購買決策發揮著越來越重要的影響，并關系到企業在市場競爭中的成敗。為此，本文試圖考察網絡口碑的傳播動機、傳播途徑及傳播效應，以此加深我們對網絡口碑傳播行為的理解。

1網絡口碑傳播動機

作為存在于虛擬空間之中的口碑活動，網絡口碑是指消費者通過網絡論壇、電子郵件、新聞組、網絡游戲系統、聊天工具、搜索引擎等將自己對產品、服務或企業的正面或負面經驗信息傳播給其他消費者的行為，也被稱作電子口碑或在線口碑(Online Word of Mouth)。網絡口碑的要素包括：主動在網上發表評論或者轉載他人評論的發送者，發送者在網上發布的文字、聲音、視頻等數字化文檔的信息，主動搜尋或被動獲取口碑信息的接收者。網絡口碑具有強大的影響力，消費者為什么要傳遞口碑或者接收口碑？這就需要對口碑傳播動機進行研究。對網絡口碑的發送者而言，可以從內外部因素來研究。從消費者自身的內在因素來看，Dichter(1966)提出了參與正向口碑溝通的四個動機：產品涉入、自我涉入、利他行為以及信息涉入。此后，Sundaram等(1998)對口碑動機進行了總結認為，正向口碑的動機包括利他主義、產品涉入、自我涉入和幫助企業，負向口碑動機包括利他主義、減少焦慮、報復和搜尋忠告。Hemmig(2004)在口碑動機研究基礎上，利用網站論壇探討消費者產生網絡口碑的動機，認為消費者發送口碑能給自己帶來效用，并從獲得的效用中可以將網絡口碑的發送動機歸納為8種動機，其中包括信息平臺的協助、釋放負面的情緒、關心其他消費者、社會利益、經濟性激勵、幫助公司和尋求建議。他還進一步指出，社會利益動機對消費者訪問網站和發表評論的影響最大。從外部因素來看，消費者傳遞口碑的影響因素主要包括顧客滿意、顧客承諾、實質誘因、驚奇事件等。Bitner(1990)認為，顧客滿意度是口碑傳播意愿的一個重要的前提變量，當消費者獲得高質量的商品或服務后會產生滿意感，進而傳播正面的口碑，相反則會傳播負面的口碑。Anderson(1998)研究指出，滿意度和口碑傳播呈U型關系，即在高度滿意和高度不滿意時口碑傳播意愿最高，滿意度一般的顧客口碑傳播意愿較低。而Wirtz(2002)認為，讓顧客產生正向口碑僅僅通過令顧客滿意是不夠的，還需要外在的實際物質刺激，并且通過實驗證明外部激勵措施能顯著影響消費者的口碑行為，獎勵越高消費者則會產生越多的正向口碑。對網絡口碑的接收者而言，他們并不是只會被動接收口碑信息的群體，而是會主動去搜尋消費信息，并且會多少受到他人口碑信息的影響。一般說來，消費者在做出購物決策之前若缺乏相應經驗和知識，就會通過外部搜尋獲取信息，其最基本動機就是希望通過口碑信息來減少決策時間、降低決策風險、獲得滿意的決策結果。Goldsmith(2006)研究了消費者網上搜尋信息的動機，他將搜尋的動機歸納為8種，分別是減少風險、模仿他人、尋找低價格、偶然行為、比較酷、受到其他離線信息的刺激、獲得購物的信息以及比較容易接觸信息。還有學者通過實證研究發現，消費者進行網絡口碑溝通的動機有三類：一是進行信息搜尋，通過網絡口碑來支持其大大小小的購物決策，二是尋求對自己已經做出的決策的支持，三是很多消費者關注網絡口碑僅僅是為了尋找樂趣。2網絡口碑傳播途徑ハ嘍雜詮去面對面、口耳相傳的傳統口碑傳播途徑而言，網絡口碑以互聯網互動平臺(如電子郵件、論壇、博客、網上社區、搜索引擎等)。在這里，本文主要以影響比較大的博客、專業網站、網絡論壇以及搜索引擎為主，討論網絡口碑的傳播途徑。(1)博客(BLOG)。博客起源于20世紀90年代末期的美國，字面意思指網絡日志，實際上就是以網絡作為載體，簡易迅捷地發布自己的心得，及時有效地與他人進行交流，再集豐富多彩的個性化展示于一體的綜合性平臺。隨著現代網絡技術的發展和應用，博客不但成為高度彰顯自我的互動平臺，而且被廣泛應用于商業領域。由于博客的共享性、交互性滿足了口碑營銷對于信息傳播互動性的要求，博客的專業性、聚合性的特點又使口碑營銷中的參考團體、意見領袖這兩種形成方式合二為一，再加上博客的即時性可以提高口碑傳播的有效性，如今博客已經成為網絡口碑的一種非常重要的傳播途徑。(2)專業網站。各個行業隨著互聯網的發展與普及，基本上都建立了相關的專業網站，為消費者提供本行業的行業動態和技術信息，特別是提供對本行業產品的相關技術分析和測評。作為專業性權威的意見領袖，專業網站特別是其做出的有關測評分析必定會影響到消費者的決策行為，甚至成為消費者權威的購買根據和重要參考。而消費者在購買產品之前，越來越傾向于在互聯網上搜尋該產品的相關信息，求助于專業網站的頻次也就越多。于是，專業網站在網絡口碑中逐步成為意見領袖。(3)網絡論壇(BBS，即Bulletin Board System)。網絡論壇原意為“電子公告板”。作為一種信息發布平臺，特別是當傳統媒體不能滿足人們對信息需求的時候，網絡論壇就成為人們網絡交流、獲取信息的重要途徑。即使在網絡媒體上，人們盡管獲取信息渠道多元化，但網民也不僅限于從網絡新聞獲取信息的傳統方式，也會聽取來自網上的多種聲音。網絡論壇由于具有集體討論的功能，在一些有關消費的話題上，通過多方發言討論、經驗交流，往往對瀏覽者的消費決策起著很重要的參考作用。 (4)搜索引擎(search engine)。搜索引擎是指根據一定的策略、運用特定的計算機程序搜集互聯網上的信息，在對信息進行組織和處理后，并將處理后的信息顯示給用戶，為用戶提供檢索服務的系統。由于搜索引擎具有網頁抓取程序，經過做大量的預處理工作之后，建立索引文件數據庫，可以提供信息檢索服務。用戶只需輸入關鍵詞進行檢索，搜索引擎從索引數據庫中找到匹配該關鍵詞的網頁，讓用戶快速準確地找到目標信息。因此，搜索引擎在商業推廣活動中的應用越來越廣。從網絡口碑的傳遞來看，搜索引擎的發展為網絡口碑傳遞范圍的擴大發揮著越來越大的作用，影響的群體越來越多。特別要指出的是，在網絡口碑的傳遞過程中會漸漸形成參考團體和意見領袖。參考團體指的是能夠代表人們某種模糊價值觀的模仿對象，是影響消費者行為的重要部分，這種方式基本上是通過網絡論壇來實現的。除了參考團體會對消費行為產生示范作用外，最重要的一個渠道就是意見領袖，在互聯網上的體現就是專業網站，是口碑傳播諸多環節中最關鍵的一環。

3網絡口碑傳播效應ヒ話閎銜，網絡口碑傳播效應是指消費者在網絡上的口碑傳播所產生的影響、反應和效果。