中國戶外新媒體發展態勢分析

陳艷華

摘要：新媒體是近幾年發展迅速的行業之一，出現至今只有短短數年，已經對傳統媒體造成了很大的威脅。但很多人對新媒體的認識并不清晰，也不知道它們為何能蓬勃發展。根據媒體行業多年經驗，對戶外新媒體的概念和發展原因及未來的發展態勢進行了仔細的分析。關鍵詞：戶外新媒體；融資上市；并購ブ型擠擲嗪牛篏206.2

文獻標識碼：A

文章編號：16723198(2009)190125021戶外新媒體的定義和概念フ飧齦拍羈贍芐枰從兩個方面來理解，首先是何謂戶外媒體，傳統意義上把室外的媒體統稱為戶外媒體，但隨著人們生活空間的擴展以及生活方式的不斷發展，電梯間、地鐵、超市、醫院、商場、機場內，燈箱、海報、LCD、LED等等，各種形式的媒體無處不在。雖然它們不是在真正的戶外，但它們在工程安裝、形式種類、效果評估等方面都與傳統戶外媒體有著高度的一致性。因此這些媒體作為新延展出現的一部分，也被涵蓋在戶外媒體的范疇里。其次是何謂新媒體，“新媒體”內涵很廣，可以說所有的媒體，只要包含新的因素都可以稱作新媒體。“新”代表著經過了一連串的思考、做了與市場上產品的比較工作，有差異、有自我媒體特色，有尋求突破的企圖心。而上述新延展出來的戶外媒體，無論從網絡、渠道、定位、效果、技術，還是消費者的區隔和盈利的方式，都將傳統的戶外廣告從原先的驚鴻一瞥，延伸到數小時的接觸、互動，走出了單純的戶外媒體購買，到有效的家外傳播的新概念、新態度，這就是“戶外新媒體”。2戶外新媒體的融資上市之路プ源臃種詿媒的江南春打開了戶外媒體的新領域后，創業者對各種戶外新媒體形式的激情被迅速點燃，同時被點燃激情的還有手握大筆鈔票的風險投資商。分眾的上市示范效應吸引了大量資本涌入戶外媒體這個資源壟斷型行業，進而推動其迅速擴張。據統計，中國戶外新媒體市場資本融資在2004年達到4900萬美元，2005年共披露案例8起、融資金額5600萬美元；2006年披露案例16起、融資金額2.7億美元，融資金額是上年的近5倍。短短一年，從餐廳到醫院、從健身房到高爾夫球場，諸多新戶外媒體迅速充斥了人們視野的各個角落。2007年，資本對戶外媒體的熱情達到頂峰，當年全行業共披露融資案例26起、融資金額3.47億美元。2008年初，機構投資熱情依然不減，第一季度的融資金額環比增長超過40%，下半年則有一個回落的趨勢，截至年底公布的只有1.52億。資本的涌入推動了行業的發展與整合，領軍公司的并購擴張需求、投資方的退出盈利預期，使得戶外媒體行業投資變得炙手可熱、收益頗豐。而到09年隨著金融危機的席卷，將導致風投資金進入蟄伏期。3戶外新媒體生存術：跑馬圈地+吸引風投＋細分市場+設置壁壘ァ叭Φ亍吸引風投—細分市場—上市”已經成為很多戶外新媒體的發展模式。仿佛只要將消費者的眼球“圈起來”，風險投資的金錢就會滾滾而來。業內聞名的分眾傳媒自2003年誕生后，毫不停歇地跑馬圈地并快速成長，據渠道而為王，吸引風險投資的巨額融資后成功上市，繼而加速推進并購鞏固其在戶外媒體行業內的霸主地位，成就所謂的“中國最大的生活圈媒體群”；航美傳媒通過節目內容版權的壟斷來鞏固渠道；觸動傳媒則利用技術壁壘打造核心競爭力；炎黃健康傳媒已開始參與醫院叫號分診系統建設增強和醫院合作；世通華納則發布了由尼爾森執行的“中國公交移動電視收視調查”，以躋身主流媒體行業。通過對這些媒體的分析，就能看到他們都是力求通過“量”或“質”的策略來跑馬圈地并制造競爭壁壘。一旦贏得風險投資的資金后，就在全國迅速鋪開，搶占同類資源或者延伸資源，利用加盟或合資等合作形式，迅速壯大其在全國的力量，將自身的媒體概念包裝得極為專業完善，然后目標明確地直奔美國納斯達克上市，實力稍微差點的就尋求行業內的并購整合，也是投資回報很不錯的一個非主流方向。但是圈完地后，從這兩年開始和邁入未來的若干年主要的競爭點將是“在地上種什么”。幾位戶外新媒體企業負責人均在不同場合表達了類似觀點。他們認為，跑馬圈地的時代已經結束，接下來必須要精耕細作。在渠道擴張上，一些先進者已獲得足夠資源，但苦練內功吸引廣告主投放廣告，才是最重要的。他們不僅應繼續保持渠道上的領先，內容上也要進一步提高質量，更重要的是，他們需要提供給廣告主可衡量的投資回報率以及優質的服務。4中國戶外新媒體的未來發展態勢サ僥殼拔止，在納斯達克上市的中國新媒體公司大概有20來家，均為業內領先企業。根據國家工商總局發布的廣告市場營業額數據和各公司年度財務情況統計，2007年這些上市戶外媒體的廣告營收，占到全國戶外廣告營業額的大概1/4。這些數字意味著在美國上市的這些公司掌握著中國龐大的廣告市場份額。而這些企業的股票價格均隨納斯達克大盤的變化而劇烈變動，很多企業的市值在08年至少縮水一半以上。金融危機對中國新媒體行業的沖擊由此可見一斑。那么戶外新媒體在金融危機的影響下將呈現怎樣的趨勢呢？據世通華納傳媒研究院論證，中國戶外新媒體在金融危機影響下表現出來以下幾個趨勢： (1)風險投資進入蟄伏期，資本壓力迫使中國戶外新媒體之間將會發生越來越多的并購行為。對很多新媒體而言，這一輪增長實際上跟整個國民經濟一樣，屬于投資增長型，也就是說戶外新媒體公司依靠風險投資公司的投資快速推動著自身乃至整個行業的發展。在金融危機影響下，風險投資本身資金的流動性和回報率降低，投資進入相對的蟄伏期，而資本對收益的預期遠遠高于市場的反應，資本在它自身的壓力下，會迫使媒體之間相互整合和并購，否則，一旦風投提供的資金鏈斷裂，則會有大批的新媒體企業出現經營困難甚至倒閉。(2)，戶外新媒體行業整體會繼續發展，但市場份額會向少數幾家公司集中，行業發展會更加不均勻。過去戶外新媒體行業的發展是一個資源壟斷型的發展，企業借助資本不斷跑馬圈地，整合渠道資源。而行業的快速發展和媒體的資源整合，促進所有企業都回到了市場基本面的競爭，包括最基本的品牌競爭、銷售能力競爭、廣告主與消費者培養上的競爭，在這種情況下，現在市場基礎比較扎實的公司會越做越好，而與實力較差的公司估計會日子越來越難熬。(3)二三線城市對一線城市的這些戶外新媒體的模仿和復制將會進一步加劇。現在，二三線城市的公交車LCD電視、電梯LCD電視等新媒體形式都逐漸涌現出來了，但是整個市場還不是特別的大，廣告客戶也處在觀望態度。但純粹就媒體而言，二三線市場覆蓋面將會非常的廣泛，而預計在二三線市場上這些新媒體的成長周期將會比較漫長。在金融危機的競爭壓力下，什么樣的戶外新媒體會得到更好的發展呢？我們可以結合媒體的外部發展環境作分析。實際上，戶外新媒體受政策的影響會特別大，像完全壟斷的市場或者過于開放的市場都會產生過度的競爭或政策性進入壁壘很高，這都不是適合媒體發展的市場；而相反的，公交車、飛機等，則屬于半壟斷、半開放的市場，在這樣的市場中渠道資源是有限的，競爭比較有序，很容易形成規模和壟斷，因此這種半壟斷、半開放的市場是媒體成長的沃土，因此公交移動電視、航空電視、地鐵電視等處于半壟斷半開放市場中的媒體將走得最遠。2008年底被傳得沸沸揚揚的新浪和分眾數字媒體的并購案，已經為2009年戶外新媒體的并購風潮做了一個極為震撼的開端，雖然目前商務部還沒完全批準這起并購案，也沒有人能準確預計到它們“閃婚”的結果是1＋1＝3還是其他，但是我們已經看到的是，2009年，更多的戶外新媒體公司為了生存下去而走向了整合和并購之路。這將是戶外新媒體未來重要的發展態勢。參考文獻[1]@孔乂國.金融危機下的中國新媒體[J].傳媒，2008，(11).[2]@中華人民共和國國家工商行政管理總局統計處.2007年全國廣告監督管理基本情況[EB/OL0].國家工商總局門戶網站，20070810.