區域電腦品牌制造商個性化服務研究

米　捷

摘要:區域電腦品牌制造公司是電腦制造企業中一個特殊的群體,異常殘酷的市場競爭將它們逼向了生死存亡的路口。個性化服務作為未來企業服務的趨勢,將徹底改變企業傳統服務體系。分析了區域電腦品牌制造公司面臨的不利條件和個性化服務的內涵與要求,并對區域電腦品牌制造公司如何利用個性化服務在激烈的市場競爭中占據一席之地給出了實施策略。

關鍵詞:區域電腦品牌;個性化服務;企業

中圖分類號:TU247文獻標識碼:A文章編號:16723198(2009)19012202

1夾縫中的舞者——區域電腦品牌制造商

為何區域電腦品牌面臨如此窘境?先讓我們看一看目前區域電腦品牌面臨的不利條件:

(1)從區域品牌自身角度出發,區域品牌資金實力不強,抵御風險的能力較差。區域品牌制造商技術實力較弱,品牌產品線較為單一,研發和創新實力與一線品牌公司相比差距較大。由于資金問題,區域品牌制造商往往沒有專業化的營銷團隊,沒有能力進行大規模產品宣傳。同時,區域品牌制造商還存在經營管理和品牌形象維護等方面的問題。

(2)區域品牌輻射面積小,影響力差。據互聯網消費調研中心(ZDC)2008年4月份的調研顯示,聯想、惠普、戴爾、華碩四大品牌的消費者關注度分別為19.3%、18.2%、12.8%和12.2%,區域品牌的關注度不足2.7%。長久以來,區域品牌始終以產品質量差、性能不可靠的形象出現在消費者面前。一份來自新浪的調查顯示,68.97%的消費者表示不會考慮購買區域品牌電腦。

(3)瘋狂的價格戰正吞噬著區域品牌制造商的生存空間。神舟以一系列低價筆記本電腦一步步阻擊著地方品牌,區域品牌制造商被逼向零利潤的極限。而近來惠普、聯想、戴爾、華碩紛紛向低端市場發起強攻,以往普通消費者無法企及的高端產品現在變得近在咫尺,3000元左右的筆記本品牌機充斥著市場,對消費者來說無疑是巨大的誘惑。這對于一向以價格見長的區域品牌制造商簡直是一場噩夢。

(4)由于規模經濟原因,區域品牌制造商往往無法有效降低主要部件和原材料的購入價格,設備自動化程度不高,無法形成高度專業化的技術力量,也無法取得“全產品生產線”效益,因此單臺PC的生產和銷售成本始終高于一線品牌制造商。

(5)筆記本電腦市場異軍突起,臺式機市場山河日下。2009年中國IT市場年會上賽迪顧問發布的最新研究成果顯示,臺式機銷量與去年相比下降0.8%。最近價格低廉的“上網”本也越來越受到消費者的青睞。大多數區域品牌都以生產臺式機為主,消費者偏好的改變可能導致其市場進一步萎縮。

2個性化服務——順應消費者需求潮流的服務形式

2.1多樣化需求催生個性化服務

福特汽車曾經創造了一個時代的神話,標準流水線取代了以往的手工造車工廠。汽車以嚴格的標準進行生產,成本被大大降低。福特先生的“黑殼子”汽車幫助無數人實現了汽車夢。隨后,標準化生產被迅速推行,極大地促進了當時工業的發展。如今,除少數奢侈品牌外,大多數工業產品都是以標準化方式進行新生產的,計算機也不例外。

但是,隨著人們生活水的空前提高,人們的需求開始呈現出不同于以往的變化:在要求低價格和高質量的基礎上,消費者越來越追求服務的差異化和專業化。求異逐漸取代求同,特殊要求的地位被越來越多地強調。標準化的服務已不能完全滿足消費者的需要。至此,個性化服務開始逐漸登上商業舞臺。由于信息和網絡技術的飛速發展,電子商務在現代商業活動中發揮著越來越重要的作用。網絡經濟使顧客對個性化服務提出了更多訴求,同時也給企業提供了展示個性化服務的便利平臺。

2.2個性化服務的涵義

首先我們有必要了解服務的涵義。服務不是僅僅指傳統的例如餐飲類的服務行業,而

指一切能滿足消費者需求,能為企業創造價值的企業產品,包括有形產品和無形產品。個性化服務是指企業從消費者的具體需要出發,在標準化服務的基礎上,為消費者提供適合個人特點、偏好、深層次需求的差異化服務。個性化服務也可以理解為具有針對性的個別服務、定制服務、貼身服務,在為顧客提供核心服務、規范服務的基礎上,提供額外服務和超值服務,顧客不再是產品的被動接受者,而是可以根據個人偏好對服務提出特殊要求。個性化服務強調主觀能動性,個性化強調靈活性和有的放矢,個性化要有濃厚的情感因素,要有更強的情感投入。

2.3個性化服務的要求

(1)個性化服務必須在建立在標準化服務的基礎上。規范化是提高工作效率的基礎、是提高效益的必要手段、是保證服務質量的根本要求。標準化通過規范流程、制定強制性標準,提升服務水平。在現代商業環境下,對于一般產品而言,離開標準化服務而談個性化服務,是無法保證必要的市場占有和合理的效率的。質量是企業的生命,個性化服務要求一流的質量。標準化的基礎意味著企業一貫堅持的一流產品質量和細致化服務等原則不能被打破。

(2)個性化服務必須以客戶為中心。企業不應單純地制造最適于自己生產流程的產品,然后將他們推銷給顧客,而應是根據顧客的需要,設計、實驗、生產,最后將顧客滿意的產品交付給顧客。以顧客為中心不是對已經制造出的產品做一些簡單的修改或添加一些附件,而是在生產的一開始就將客戶的要求、情感注入到產品中。要讓顧客感受到自己是接受服務的主體,而非推銷積壓庫存的對象。

(3)個性化服務要求全過程的貼心服務。如果單單是在產品生產或售后服務等環節進行客戶關懷是達不到全過程貼心服務的要求的。全過程貼心服務是指在用戶需求分析、產品設計、產品生產、產品銷售、產品交付使用、產品后期服務的整個過程給與用戶最滿意的,符合用戶功能需求、情感需求的服務,每個服務環節都不能敷衍甚至缺失。

(4)個性化服務要求再造企業流程。企業的生產模式必須能夠快速跟進用戶需求和市場變化。傳統的帶有森嚴等級的金字塔式的組織結構是推行個性化服務的阻礙。企業流程需要以顧客需求作為第一驅動力。靈活的項目小組式組織模式、學習型組織結構和組織結構的扁平化、無邊界化、網絡化可以最大限度地適應客戶需求的快速變化,為客戶提供準確、全面的個性化、專業化服務。

(5)個性化服務要求充分展示企業的個性化。面對激烈的市場競爭,同質化的產品、缺乏個性的營銷和乏味的服務最終會被顧客拋棄。企業的個性來自于企業的核心價值和深厚獨特的企業文化。企業獨特的個性就像砂土中的寶石,讓人眼前一亮。個性化的服務還要求企業員工主動展示其獨特的一面,這就要求每個員工都樹立正確的服務意識,積極主動地展現自我魅力。

3區域電腦品牌制造商如何利用個性化服務突圍

3.1傳統策略不再管用

價格戰曾是區域品牌制造商狙擊一線品牌,割據地方電腦市場的有力武器。但隨著神舟電腦以令人震撼的低價殺入各級電腦市場,區域電腦品牌開始難以招架。而當國際電腦巨頭紛紛以低價占領市場時,區域電腦品牌才真正經歷了寒冬。隨著原材料價格的上漲和人力資源成本的上升,區域電腦品牌制造商面臨著越來越高的成本。拼價格已經不再是區域品牌制造商的強項。面對嚴酷的現實,區域點電腦品牌必須重新審視自己的策略。

3.2區域電腦品牌須有個性服務的殺手锏

(1)進行個性化的服務,首先需要從多角度、多層次對用戶進行有效的分類。客戶分類應該在縱向和橫向同時進行。例如,個人用戶可以分為上班族、游戲愛好者、兒童、老人、特殊要求者(如殘疾人等),企業則可分為大型企業、中型企業、小型企業。接著對客戶進行第二層次分類,例如企業用戶可分為零售業企業、制造類企業、采掘類企業等。然后繼續進行第三、第四層次分類,直到把服務對象細化到個人(內容包括消費能力、知識背景、工作環境、社會關系等),最后,為重要客戶建立詳細的檔案。

(2)對客戶的需求進行充分調研。公司應抽調優勢力量,組成專業的調研團隊,根據已有的客戶分類對客戶需求進行調研。對于個人客戶,可以采用網絡、電話等渠道經行調研,對于政府和企業,可以采用直接會面方式調研。需求調研不僅是了解客戶需求的有力途徑,也是企業提升影響力和進行關系營銷的重要方式。調研團隊應該保持積極主動的態度,充分展示企業以客戶為中心的形象。

(3)讓客戶參與到電腦制造的全過程。顧客可以向銷售代表提出對計算機內部硬件配置、外設配置等要求,也可以在可選擇的范圍內對電腦的外觀提出個性化的要求。企業設計人員應以最快的速度設計出顧客需要的電腦。企業的生產車間可以一定程度上對客戶開放,讓客戶體驗屬于自己的電腦是如何制造的。在交付使用時,如果客戶不滿意,可以對電腦提出修改意見(在客戶大批量訂購時尤其重要)。當然,這一切必須建立在企業流程再造的基礎上。

(4)區域電腦品牌應該充分利用先進的信息管理技術,借鑒戴爾和易趣等知名公司的銷售方式,并結合自身的特點進行創新。企業可以根據用戶檔案,為重要客戶建立個人主頁。同時,為一般用戶建立可以根據個人喜好修改的主頁,并及時發布有關產品維護方面的信息,使用戶可以充分享受到公司帶來的服務。良好的在線客服也是用戶滿意的關鍵,應該在每個客戶的個人主頁上提供在線客服工具。當然,每個客戶使用在線客服的頻率很小,公司可以用一個較小的在線客服團隊服務數量龐大的用戶。

(5)企業應該根據用戶的特殊需要開發產品。服務滿足特殊需要的用戶市場目前還是一個相對空白的領域。舉例而言,針對老年人市場,企業可以開發出手寫輸入板取代鍵盤的電腦,同時裝配適合老年人使用的幫助向導和具有字幕放大功能的軟件。針對兒童,企業可以開發具備強大過濾功能和便于家長遠程控制的電腦。這樣,區域品牌就可以把觸手伸向一線品牌暫未觸及的領域。

(6)注重顧客情感訴求。企業應該始終關注用戶的情感需要,并以最細致入微的方式體現在產品和服務的方方面面。在對用戶具有特殊意義的日子,如生日、結婚紀念日等,企業可以通過用戶的個人主頁發送祝福。在重要用戶購買電腦的周年紀念日,企業可以為用戶追加增值服務,如延長殺毒軟件的使用期,提供上門維護等。從細節感動用戶,讓用戶感受到意外的驚喜,可以極大地提高用戶對公司的忠誠度。

如果區域品牌能真正從客戶的角度出發,關注用戶需求的每個細節,照顧到用戶個性化的需要,就可以得到用戶的認可。用戶的認可才是企業生存的關鍵,是區域電腦品牌在慘烈的市場競爭中保留一席之地的法寶。

參考文獻

[1]@劉俊華.關于個性化服務的經濟學思考[J].價格月刊,2009,(5).

[2]@程宇.服務個性化與標準化[J].企業管理,2004,(9).