基于需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)尾理論研究

趙　峰

フ要:從克里斯?安德森的《長(zhǎng)尾理論》的內(nèi)涵談起,從需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的角度分析了該理論的優(yōu)勢(shì)所在,并闡述了如何通過(guò)抓住相互關(guān)聯(lián)的冷門(mén)來(lái)抓住長(zhǎng)尾市場(chǎng),最后淺析了長(zhǎng)尾理論在中國(guó)商業(yè)上的實(shí)踐。旨在通過(guò)對(duì)長(zhǎng)尾理論的淺析,讓讀者對(duì)前沿營(yíng)銷與管理理論有更深一步的認(rèn)識(shí),最終能讓理論與實(shí)踐充分的結(jié)合。

關(guān)鍵詞:長(zhǎng)尾理論;范圍經(jīng)濟(jì);相關(guān)聯(lián)“冷門(mén)”

中圖分類號(hào):F019文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:

A文章編號(hào):16723198(2009)19006101お

在中國(guó),“尾巴”一直是一個(gè)很敏感、很沉重的話題。當(dāng)我們還在中學(xué)時(shí)代時(shí),班主任會(huì)對(duì)班級(jí)里成績(jī)倒數(shù)的同學(xué)加以責(zé)罵,因?yàn)樗麄兪前嗉?jí)成績(jī)的尾巴拖累了班級(jí)整體的排名。告別學(xué)生時(shí)代,當(dāng)我們奮斗在職場(chǎng)時(shí)害怕被領(lǐng)導(dǎo)或同事抓住尾巴,從而影響自己的職業(yè)生涯。然而,一個(gè)名叫克里斯?安德森的人和他的《長(zhǎng)尾理論》的橫空出世,徹底改變了中國(guó)人對(duì)“尾巴”的認(rèn)識(shí)。

“我們的文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移,從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門(mén)(主流產(chǎn)品和市場(chǎng))轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場(chǎng)。在一個(gè)沒(méi)有貨架空間的限制和其他供應(yīng)瓶頸的時(shí)代,面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以和主流熱點(diǎn)具有同樣的經(jīng)濟(jì)吸引力。”——克里斯?安德森在《長(zhǎng)尾理論》一書(shū)中對(duì)長(zhǎng)尾理論的解釋。

怎樣做到邊際成本遞減呢?在今天的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,一個(gè)很具優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)就是初始固定投入高,而邊際投入低,邊際成本遞減。

1需求方的規(guī)模經(jīng)濟(jì)

新經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)在于需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì),而傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)是生產(chǎn)方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。個(gè)性化定制要想成為經(jīng)濟(jì),它的生命力在于普及。一個(gè)不為眾人和市場(chǎng)所知的個(gè)性化產(chǎn)品,內(nèi)容再好,也不可能成為“經(jīng)濟(jì)”。而長(zhǎng)尾則是消費(fèi)者多樣化的需求形成的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

在過(guò)去的大規(guī)模生產(chǎn)條件下,總規(guī)模很大,但單品需求量較少的需求長(zhǎng)尾,也就是90%以上的小批量產(chǎn)品,被生產(chǎn)者砍掉了。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,這個(gè)長(zhǎng)尾規(guī)模成功的“復(fù)活”了,長(zhǎng)尾以其總量上的而非單品上的規(guī)模巨大、成本極低,實(shí)現(xiàn)了不同質(zhì)的需求加總后形成的表現(xiàn)在總營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)上的突破。

2融合創(chuàng)造財(cái)富的經(jīng)濟(jì)

范圍經(jīng)濟(jì)就是解決協(xié)調(diào)問(wèn)題的經(jīng)濟(jì),是融合創(chuàng)造財(cái)富的經(jīng)濟(jì)。從某種意義上說(shuō),需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)就是范圍經(jīng)濟(jì)。也就是偏重品種,區(qū)別于傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。很多研究經(jīng)濟(jì)學(xué)的人發(fā)現(xiàn),安德森的長(zhǎng)尾理論與錢(qián)德勒的世界名著《規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)》在寫(xiě)法上雖南轅北轍,但在內(nèi)涵上卻有著驚人的相通之處。可以說(shuō),規(guī)模經(jīng)濟(jì)就是短頭,范圍經(jīng)濟(jì)就是長(zhǎng)尾。前者是分工,后者是融合。前者指向單一品種大規(guī)模生產(chǎn),后者指向小批量多品種的生產(chǎn)。變得越來(lái)越大,協(xié)調(diào)問(wèn)題變得越來(lái)越嚴(yán)重。因此,長(zhǎng)期平均總成本曲線在生產(chǎn)水平低時(shí)下降是因?yàn)閷I(yè)化增加,而在生產(chǎn)水平高時(shí)成本增加是因?yàn)閰f(xié)調(diào)問(wèn)題增加。這是曼昆在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》第十三章中談到什么是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)時(shí)接觸到的實(shí)質(zhì)性問(wèn)題。所以協(xié)調(diào)創(chuàng)造的價(jià)值在一定條件下,可以抵消交易費(fèi)用。

范圍經(jīng)濟(jì)就是解決協(xié)調(diào)問(wèn)題的經(jīng)濟(jì),是融合創(chuàng)造財(cái)富的經(jīng)濟(jì)。分工的本質(zhì)是品種越少,協(xié)調(diào)成本越低;融合的本質(zhì)是品種越多,協(xié)調(diào)成本越低。

3如何抓住長(zhǎng)尾市場(chǎng)——抓住相互關(guān)聯(lián)的“冷門(mén)”

對(duì)于如何抓住長(zhǎng)尾市場(chǎng),克里斯?安德森提出了三項(xiàng)原則:

(1)讓所有的東西都可以獲得。(Make everything available.)

(2)將價(jià)格減半,現(xiàn)在讓它更低。(Cut the price in half. Now lower it.)

(3)幫我找到它。(Help me find it.)

實(shí)際上,“長(zhǎng)尾”理論是統(tǒng)計(jì)學(xué)中帕累托分布特征的一個(gè)口語(yǔ)化表達(dá)。但它同時(shí)也是對(duì)傳統(tǒng)的“帕累托收入分配定律”即“二八定律”的顛覆。它很好地描述了諸如亞馬遜和淘寶網(wǎng)之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式的成功所在。然而,這種成功是建立在對(duì)“冷門(mén)”的準(zhǔn)確把握。

安德森說(shuō)的冷門(mén),實(shí)質(zhì)就是指關(guān)聯(lián)、協(xié)調(diào)。思路其實(shí)是:多品種=冷門(mén);多品種協(xié)調(diào)是長(zhǎng)尾。而這個(gè)冷門(mén)在一定的深入理解后,其實(shí)并不是單一的,而是一種集聚后的協(xié)同。協(xié)調(diào)、融合、集聚的對(duì)象才是人們說(shuō)的多品種,引申成單一品種(大熱門(mén))之上的所謂的冷門(mén)。這個(gè)冷門(mén)容易被人誤認(rèn)為是不那么需要,不那么值錢(qián)的小量產(chǎn)品。事實(shí)上,個(gè)性化和定制化的冷門(mén),往往是高附加值產(chǎn)品。比如,一種小批量汽車(chē)的車(chē)模,是冷中之冷,但是對(duì)擁有這種車(chē)的車(chē)主來(lái)說(shuō),價(jià)值卻可以很高。它對(duì)不相關(guān)的人沒(méi)有價(jià)值,而對(duì)于相關(guān)的人卻是超值的。接下來(lái)就是如何把有價(jià)值的小事物融為一爐積攢成大利潤(rùn),這就涉及到剛剛談到的多角化協(xié)調(diào)的問(wèn)題了。

波特還將關(guān)聯(lián)具體分為三類:市場(chǎng)關(guān)聯(lián)、技術(shù)關(guān)聯(lián)和生產(chǎn)關(guān)聯(lián),它們都與專業(yè)無(wú)關(guān),而是相反的資源共享,或者說(shuō)是打破界限的融合,是范圍經(jīng)濟(jì)的效益之源。“市場(chǎng)導(dǎo)向的多角化戰(zhàn)略致力于向共同的買(mǎi)主、分銷渠道或地理市場(chǎng)推銷新產(chǎn)品,以便獲得市場(chǎng)關(guān)聯(lián)的好處。生產(chǎn)導(dǎo)向的多角化戰(zhàn)略致力于使用共享的生產(chǎn)價(jià)值活動(dòng)生產(chǎn)出相似的產(chǎn)品”。這與錢(qián)德勒有關(guān)資源共享的分類異曲同工。

然而,人們一定會(huì)思考:這種從對(duì)協(xié)調(diào)要求較低的單一生產(chǎn)、規(guī)模經(jīng)濟(jì),向?qū)f(xié)調(diào)要求較高的多種經(jīng)營(yíng)、范圍經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變,是受到什么壓力和擠壓才出現(xiàn)的呢?

環(huán)境的變化往往減少對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的需求,并產(chǎn)生密切相關(guān)的產(chǎn)品的市場(chǎng)。基本的技術(shù)革新(例如,電子和內(nèi)燃機(jī))、人口統(tǒng)計(jì)的變動(dòng)、戰(zhàn)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)蕭條,都影響著產(chǎn)品市場(chǎng)。此外,隨著對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品需求趨平,以及隨著生產(chǎn)能力變得與現(xiàn)有需求一致或超過(guò)了現(xiàn)有需求,這時(shí),對(duì)于新產(chǎn)品的探索就會(huì)加緊了。也就是說(shuō),人們之所以會(huì)從大熱門(mén)的短頭,被擠壓到少數(shù)熱門(mén)已經(jīng)飽和。人們進(jìn)入長(zhǎng)尾這樣的范圍經(jīng)濟(jì),除了需求的拉動(dòng),還有供給方面的推動(dòng)。促進(jìn)多種經(jīng)營(yíng)最通常的激勵(lì)因素是企業(yè)主要職能單位——生產(chǎn)、經(jīng)銷和研究現(xiàn)有范圍經(jīng)濟(jì)的潛力。而這三個(gè)方面與波特分析的關(guān)聯(lián)的三個(gè)方面也是對(duì)應(yīng)的。今天看來(lái),最大的推動(dòng)力量、導(dǎo)致質(zhì)變發(fā)生(指范圍經(jīng)濟(jì)由從屬力量變?yōu)橹鲗?dǎo)力量)的力量,應(yīng)該還是互聯(lián)網(wǎng)。

長(zhǎng)尾不是讓你放棄主流,而是告訴你應(yīng)該挖掘那些被忽視的資源,它不僅僅是一個(gè)現(xiàn)象、一類效應(yīng),更是一種有效的戰(zhàn)略。暢銷商品帶來(lái)的利潤(rùn)越來(lái)越薄;愿意給長(zhǎng)尾商品機(jī)會(huì)的人,則可能積少成多,積累龐大商機(jī)。長(zhǎng)尾理論不只影響企業(yè)的戰(zhàn)略,也將左右人們的品味與價(jià)值判斷。大眾文化不再萬(wàn)夫莫開(kāi),小眾文化也將有越來(lái)越多的擁護(hù)者。唯有充分利用長(zhǎng)尾理論的人,才能在未來(lái)呼風(fēng)喚雨。

4長(zhǎng)尾理論在中國(guó)商業(yè)上的實(shí)踐

長(zhǎng)尾理論至今在中國(guó)只是起步階段,從以提供增值服務(wù)平臺(tái)的中介行業(yè)(如eBay品牌旗艦專區(qū)、淘寶網(wǎng)新推出的“淘寶商城”等等)到其他行業(yè)的應(yīng)用。在前期對(duì)這一新鮮概念的嘗試與質(zhì)疑過(guò)后,它在中國(guó)目前的商業(yè)圈中還沒(méi)有產(chǎn)生足夠大的影響。

“長(zhǎng)尾理論”本來(lái)就存在于我們的生活中,生活中不缺少美,而是缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛,很多人在自然而然地利用“長(zhǎng)尾理論”時(shí),并沒(méi)有人將其作為一個(gè)觀點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)化,進(jìn)而上升到理論高度。當(dāng)克里斯?安德森提出這個(gè)理論,我們?cè)賮?lái)看的時(shí)候,會(huì)有一種豁然開(kāi)朗的感覺(jué),那些每時(shí)每刻發(fā)生在我們身邊的事情,確實(shí)就是這個(gè)樣子,聯(lián)系實(shí)際去感受別人的思想,這并不是什么困難的事情,但是怎樣透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì),將生活中的現(xiàn)象進(jìn)行抽象和系統(tǒng)化之后形成自己的觀點(diǎn)并上升到理論高度,將是一件困難的事情,這也是對(duì)中國(guó)的商業(yè)理論界提出了更高的要求。