中國郵政儲蓄銀行的營銷突圍

孟立春

摘要:中國郵政儲蓄銀行一直是農村金融的主力軍,這確是其行業地位的體現,但城市高端客戶市場和機構客戶市場也應該是郵政儲蓄銀行進行爭奪的資源。郵政儲蓄銀行的對公業務剛剛開始,缺乏營銷和維護客戶的經驗,并且在硬件上缺乏基礎,如大額支付系統的接入、自動設備的投放等方面仍然欠缺。郵政儲蓄銀行營銷渠道的整合不同于簡單的將營銷網點在布局上的撤并,而應該是通過金融產品把農村金融和城市金融進行聯結。

關鍵詞:網絡資源;郵政儲蓄銀行;營銷突圍

中圖分類號:F304.6文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)32-0164-02

一、郵政儲蓄銀行的網絡資源經整合后才能形成核心競爭力

(一)網點優勢并不能實現差異化

中國郵政儲蓄銀行網點多,這是最大的特點,也是其他商業銀行無可比擬的優勢。截至2009年6月底,郵政銀行有網點3.7萬個,4.5萬個匯兌網點和2萬個國際匯款營業網點,近60%的網點和70%的匯兌網點分布在農村地區。中國郵政儲蓄銀行網點多,這是最大的特點,也是其他商業銀行無可比擬的優勢。

經濟較發達的廣東省7市(指的是佛山、東莞、江門、肇慶、惠州、韶關、汕頭)商業銀行在農村地區共投放POS機35448個,而郵政儲蓄銀行只有32個,僅占0.09%。從廣東省的情況看,網點的優勢并沒有帶來業績上的提高,而廣東省郵政儲蓄銀行一直在各省業績中處于較好的位置。

(二)現有的營銷能力和營銷思維難以針對高端客戶集中化經營

中國郵政儲蓄銀行一直是農村金融的主力軍,這確是其行業地位的體現,但城市高端客戶市場和機構客戶市場也應該是郵政儲蓄銀行進行爭奪的資源。郵政儲蓄銀行由于歷史原因,對于高端客戶和機構客戶缺乏相關的營銷經驗。人才隊伍需要大量補充。否則對于高端金融市場的集中化經營將難以突破,只能無奈地將籌碼押注在農村金融市場和傳統的儲蓄業務。

(三)網絡資源未經整合無法降低成本

郵政儲蓄銀行的網點多,但是對于農村邊遠地區的網點,業務量通常很小,再加上受國家政策法律限制,農村邊遠地區的網點難以撤銷,經濟較發達的村鎮通常有農村信用社和中國農業銀行的網點。郵政儲蓄銀行的網點如果不進行有效整合,肯定難以實現規模經濟,成本領先無從談起。

二、實現營銷突圍是郵政儲蓄銀行整合網絡資源的關鍵

張偉靖(2008)提出郵政儲蓄銀行是第五大銀行還是第五大問題的觀點,對于郵政儲蓄銀行的持續經營提出質疑。在溫室里成長的郵政儲蓄能否在銀行競爭中站穩,關鍵在郵政儲蓄銀行的營銷能力。郵政儲蓄銀行需要進行一場營銷的革命,郵政儲蓄銀行在城市網點面臨四大行和股份制商業銀行、城市商業銀行的競爭,而農村網點面臨農村信用社和農業銀行的競爭。郵政儲蓄銀行的網絡資源優勢并沒有帶來壟斷地位。李高建(2008)認為,郵政儲蓄銀行存在郵政和銀行混業經營的問題,但經過郵政與銀行的分離,郵政儲蓄銀行網點仍兼有銀行和郵政業務并沒有多大的障礙和風險,郵政儲蓄銀行的營銷突圍應該在三個方面與資源的整合相結合:

(一)營銷應該注重目標化

營銷盡可能地制定目標,網點的目標、部門的目標、個人的目標,將目標作為工作的常態,規范經營目標。建立層層下達的目標體系,完全摒棄過去的體制,將目標的種類多元化,網上銀行、手機銀行、短信通、基金銷售、保險代銷、存款等零售業務實現多層目標。對于郵政儲蓄銀行的貸款業務實現目標上的優質客戶銷售目標。

(二)營銷應該注重責任化

目標的考核和職位晉升、績效工資等結合起來。并將目標的實現作為一種責任來考核,迫使主管領導重視業績,調動一切資源和發揮員工的積極性實現目標。

(三)營銷應該注重戰略化

將動態的營銷戰略引入,不斷結合市場進行調整。根據不同地區的經濟特點和競爭局面進行戰略規劃。不是一套營銷思想從上到下,而是動態的戰略思維。

三、郵政儲蓄銀行實現營銷突圍的策略

(一)營銷人才策略:人才四維空間設計

馬斯洛的需求層次說給銀行管理的人才激勵機制提供了理論基礎,現代前沿人力資源理論認為營銷人才存在層次分級,國際金融環境和中國的金融業混業經營趨勢會使商業銀行的人才培養挖掘會走向四維空間模式,因為這樣的培養模式最具有競爭力,能夠內外兼顧。

對于不同的人才類型所采取的培養和挖掘措施是不同的,離散型人才應該采取廣泛招募的方式,長期吸收具有社會資源的加入,將業績提成進行梯度化設計。中堅型人才的培養和挖掘是人才策略的重點。分為吸收、培養、考核三個方面:吸收是指主要是從高校招收優秀的畢業生加入郵政儲蓄銀行的隊伍,注入新生力量。培養是指發現具有職業經理人和理財師潛質的新行員,給予其足夠的發展空間,徹底拋棄按資排輩的人事制度。考核是指制定統一的業績考察標準,兼顧其他方面的內容,嚴格懲罰和獎勵措施。攻關型人才應該從中堅力量中吸收,需要團隊精神極強的人加入,應該設計一套快速提拔途徑,將業務能力、形象氣質、社會交際、人格稟賦、心理素質各方面都不錯的中青年人才通過提名和考核,加入大型項目的攻關團隊中,同時設立“伯樂獎”,獎勵發現人才的基層行領導。梟雄型人才的引入應該依靠獵頭公司,從人才市場引進,通過協商解決其待遇職位等要求,并約定的業績額度。人力資源部門應該專門設立高層次人才情報檔案,特別注意其他商業銀行的管理層變動,關注所在地區的金融高層人才的動向。

(二)差異化營銷策略:零售客戶、批發客戶、私人銀行客戶的細分

郵政儲蓄銀行的客戶隨著業務量的擴大,會分為三個市場群體:零售客戶、批發客戶、私人銀行客戶。

傳統的客戶即傳統的居民儲戶或者儲戶衍生出的基金、理財產品客戶,對于這部分客戶,以城市工薪階層和農村居民為主,郵政儲蓄銀行有多年的營銷經驗。能夠依托強大的網點優勢維系好這部分客戶資源。

郵政儲蓄銀行的對公業務剛剛開始,缺乏營銷和維護客戶的經驗,并且在硬件上缺乏基礎,如大額支付系統的接入、自動設備的投放等方面仍然欠缺。實際上郵政儲蓄銀行具有公司、企業、企事業單位需要的網點便捷,小額貸款也給中小企業提供了不錯的選擇。如果系統化地優化資源,完全可以從中小企業入手獲得超額收益,到達差異化經營的目的。此外,政府對于農村養老保險和醫療保險基金也是郵政儲蓄銀行營銷的重點。

私人銀行客戶是銀行最具利潤的客戶,但對銀行的管理要求很高。郵政儲蓄銀行一定要發展私人銀行業務。網點布局大多在農村地區的郵政儲蓄銀行貌似難以在私人銀行方面難有作為。但仔細分析,筆者認為,郵政儲蓄銀行確有自己獨特的優勢:一是后發優勢,能夠吸收其他銀行成功和失敗的教訓;二是農村地區也存在私人銀行客戶,且一直是其他銀行的空白;三是網絡優勢能夠給私人銀行客戶的金融理財活動提供更多的便利和較低的交易成本;四是郵政儲蓄銀行在大城市的高端理財網點較少,不會同業內耗。私人銀行具體建設步驟:

(三)營銷渠道整合策略:城市金融與農村金融的聯結

郵政儲蓄銀行營銷渠道的整合不同于簡單的將營銷網點在布局上的撤并。而應該是通過金融產品把農村金融和城市金融進行聯結。進行這樣的聯結應該注意兩個方面:

一方面增強網點外觀的現代化氣息。郵政儲蓄銀行很多大城市網點裝修簡潔、舒適,現代美學感強。農村網點和城市街道網點陳舊、設備老式,缺乏現代商業銀行的氣息,要迅速投入資金改變農村和城市街道郵政銀行網點的外觀,給客戶一個舒適美觀的空間。

另一方面,金融產品的差別設計。不能將城市的金融產品直接銷售給農村居民,在收費標準、功能劃分、積分計劃、獎勵設計等方面先做市場調研再決定。

(四)網點營銷的營銷資本引進策略:社區銀行

傳統的觀點認為,吸引民間資本成立社區銀行被認為是一種資本運作的手法,但如果擴展傳統的營銷四要素(產品、銷售、渠道、售后),筆者認為,郵政儲蓄銀行引入民間資本,采取有限法人隔離和破產隔離制度,將某些合適的網點改制成社區銀行是一種不錯的選擇。這樣的營銷模式突破了傳統的體制,能夠分散風險,因為有民間資本的進入,既引入外部的監督者(股東的監督),又能夠吸收社區的客戶。

四、展望

百年郵儲,厚積薄發。世界歷史的潮流早已把我們引入資本時代,一家銀行的一場營銷的革命只是現代金融業發展的縮影。但是所有的改革都需要管理層的魄力和每位員工的熱情和信任,都凝聚著無數的辛勞和智慧。作為中國金融業擁有光榮傳統而又不乏蓬勃朝氣的郵政儲蓄銀行,會在發展的號角中拋開質疑,成為世界銀行的一抹清新靚麗的綠色。

責任編輯 杜 娟