小貝不再百事可樂

周曉華

2008年的最后一天，全球知名食品和飲料企業(yè)百事公司宣布，結(jié)束與英格蘭足球明星貝克漢姆長達(dá)10年的合同，并稱決定是雙方共同作出的。

對于萬人迷小貝和百事“分手”的原因，網(wǎng)上版本大約有兩種，一是說小貝提出不再續(xù)約，原因是他開始籌劃推出以貝克漢姆命名的礦泉水品牌。在自己的個人品牌已然是國際品牌時，小貝也許更愿意自己當(dāng)老板，而不是給人打工靠廣告賺錢；另一說法則是認(rèn)為金融危機(jī)下百事利潤下降，正在通過全球范圍內(nèi)裁員以及縮減廣告預(yù)算來壓縮開支，而小貝每年的代言費用高達(dá)200萬英鎊(約合290萬美元)，此時百事忍痛割愛放棄小貝也在情理之中。然而不管是誰想離開誰，小貝和百事分手已成事實。

少有企業(yè)和明星代言人牽手10年的。在這10年間，小貝也曾球場失意也曾緋聞纏身，也曾飽受傷痛，也曾前途黯然，但百事對他卻不離不棄；而小貝在百事眾多代言人中始終獨具魅力亦在百事營銷史上創(chuàng)造了許多經(jīng)典許多神話。

回首往事，貝克漢姆頗為動情：“和百事的合作，我留下的只有美好的印象。我扮演過一個角斗士，一個牛仔，一個沖浪運動員，我和碧昂斯和珍妮弗·洛佩斯合作過，還有很多很多世界著名球星。我希望每個看過這些作品的人都能得到享受，就像我享受它們一樣。”而百事可樂仿佛也萬般留戀地盛贊貝克漢姆是他們?nèi)蚱放仆茝V歷史上最為成功的合作伙伴之一，并稱“大衛(wèi)·貝克漢姆的足球傳奇將得到延續(xù)，百事的每個人都希望他未來能繼續(xù)成功”。

盡管百事可樂并非一個運動品牌，但這并不妨礙它進(jìn)行體育特別是足球營銷，事實上足球是百事最重要的品牌資產(chǎn)之一，出現(xiàn)在百事廣告中足球明星的數(shù)量或許是各知名品牌中最多的。而對于球迷，對于百事的年輕消費者，貝克漢姆這個名字就是一種無形號召力。他英俊瀟灑的外貌，他獨特的魅力不僅影響體育界。也同時影響著時尚界，在他的身上，體育價值和時尚價值已經(jīng)有機(jī)地結(jié)合在一起。環(huán)顧當(dāng)今的國際足壇，也許再沒有第二個球星能比大衛(wèi)-貝克漢姆制造出的新聞更多，這個英國球場上的“萬人迷”和他的“辣妹”太太總是媒體追捧的對象。在百事的動感廣告中小貝時而扮演勇猛的角斗士，時而又成為帥氣的劍道大師，尤其在全世界投播超過1000萬次的西部牛仔造型廣告片中，小貝的表演更被球迷們津津樂道。無數(shù)年輕人因為小貝而成為百事的忠實消費者，單從小貝的人氣來講，百事也許短時期內(nèi)還無法找到替代者。

小貝也一直都很欣賞百事激情的創(chuàng)意，在足球版《角斗士》拍完后，小貝曾玩笑說：“以后不要叫我大衛(wèi)了，在片中我是百事·馬克西姆斯。我太喜歡這套服裝道具了，一定要帶回家去。”其實，貝克漢姆之所以能成為新時代的時尚符號，與眾多國際知名企業(yè)的贊助息息相關(guān)，10年來，百事這樣的國際巨頭為他量身定制的許多宣傳方案為小貝成為偶像巨星加分不少。所以與百事解除合同對于已經(jīng)33歲的貝克漢姆也許是個信號，雖然他依然是全球金牌代言人，雖然他依然愛比賽并希望自己能夠踢到40歲，但綠茵場充滿激情也充滿殘酷，小貝近年在綠茵場上的表現(xiàn)也正在影響著他的經(jīng)濟(jì)收入。正像有些分析師認(rèn)為的那樣：大衛(wèi)·貝克漢姆已經(jīng)不再是一位世界一流的運動選手了，所以他對部分公司的吸引力減弱了，而確實，極少有體育明星在賽場的表現(xiàn)每況愈下，而在贊助商中的人氣會依然上升的。

2008年4月的《福布斯》雜志曾估計貝克漢姆是世界上報酬最高的足球選手，其2007年的收入為4900萬美元。然而輝煌難再，小貝在美國的足球事業(yè)經(jīng)歷坎坷、困擾，所效力的洛杉磯銀河表現(xiàn)糟糕，MLS(美國足球職業(yè)大聯(lián)盟)聯(lián)賽的電視收視率也很慘淡。貝克漢姆剛登陸美國賽場不久，就與寶潔旗下的“吉列”品牌分道揚(yáng)鑣。更早前，意大利品牌寶麗思也因由貝克漢姆代言的太陽鏡品牌在銷售量方面遞減明顯，而放棄了和小貝的合約。雖然目前小貝仍然代言著摩托羅拉，阿迪達(dá)斯、阿瑪尼等世界級的大品牌，但2008年以來真金白銀的流失也許已經(jīng)讓小貝有了些許危機(jī)意識，所以才會極力打造屬于自己的貝氏品牌吧。

結(jié)束了“藍(lán)色情緣”，2009年的小貝也許不再百事可樂，但當(dāng)有一天人們暢飲起貝克漢姆礦泉水時，2009也許又成為一個國際品牌成長的起點。