蘋果

孫　瑩

“蘋果公司的根是為人制造電腦，而不是為公司。這個世界不需要另一個戴爾公司或康柏公司?！?/p>

——史蒂夫·喬布斯

2008年7月11日，蘋果3G版iphone手機在美國開始銷售，不少顧客露宿街頭排隊等貨，許多商店在該產品銷售的第一天就脫銷。據蘋果在新手機發售3天后發布的數據，3天內iphone手機就銷售了100萬部，對于蘋果來說，并不是第一次出現如此盛況。ipod MP3播放器、2G版iphone手機、MacBook Air筆記本電腦，每次新產品發布，都會掀起類似的購買狂潮。作為一個深受年輕人喜愛、以生產電子數碼消費品見長的企業，蘋果已經成了高端時尚品牌的代名詞，但蘋果品牌從最初的低端便宜到今天的高端時尚，卻經歷了一段鮮為人知的坎坷路。

后來者居上

在硅谷，沒有人比蘋果的創始人史蒂夫·喬布斯更具有傳奇色彩了。喬布斯出生于加利福尼亞州舊金山市，他的親生父母是沒有結婚的在校研究生，喬布斯出生后不到一周，他的母親就把他交給別人認養，當時剛剛搬到加利福尼亞州芒廷維尤(Mountain View)的藍領工人喬布斯夫婦收養了小喬布斯。芒廷維尤當時還只是一個擁有很多果園的鄉下小鎮，但沒過多久，這個鄉下小鎮就發生了翻天覆地的變化，因為硅谷逐漸從這里發展了起來。

喬布斯在校期間，并不是一個遵規守紀的好學生。他高中畢業后在俄勒岡州一所私立大學只讀了一個學期就退學了。但是，他并沒有離開學校，而是繼續在學校旁聽他感興趣的課程。喬布斯所在的大學書法課很有名，他也迷上了書法。后來的事實證明，喬布斯的藝術修養使得蘋果公司所有的產品設計都非常漂亮。比如他為蘋果的麥金塔(Macintosh)電腦設計了非常漂亮的界面和字體。

1976年，喬布斯21歲時，和自己的好友、同時也是一位電子奇才的史蒂夫·沃茲尼克(steve Wozniak)在喬布斯的臥室共同成立了蘋果電腦公司，與幾個年齡相仿的朋友一同在喬布斯父母的車庫里組裝電腦、研制個人微機。當時一臺計算機價格昂貴，對于很多家庭來說還是奢侈品。喬布斯很清楚：只有降低成本，從而降低計算機的價格，才有可能讓計算機進入尋常百姓家。同年，喬布斯和沃茲尼克兩人共同研制出了世界上第一臺通用的個人電腦Apple-1，售價僅幾百美元。Apple-1除了一個帶鍵盤的主機外，什么外設都沒有。但是它有一個可以接家用電視的視頻口，和一個接盒式錄音機的接口，保證數據和程序可以存在一般的錄音帶上，而電視機和錄音機在美國幾乎家家都有。

最早的蘋果機只能讓學計算機的孩子練習一下簡單的編程和玩一點簡單的諸如警察抓小偷之類的游戲，操作也很不方便。但它的象征意義遠遠大于它的實際意義，那就是計算機可以進入家庭。喬布斯很清楚，像早期蘋果機這樣的玩具是無法讓廣大消費者長期喜歡的，因此，他開始致力于研制一種真正有用的個人計算機。1984年，第二代蘋果機麥金塔(Macintosh)誕生了。

麥金塔是世界上第一種擁有交互式圖形界面并且使用鼠標的個人電腦。它的硬件部分性能略優于同期的IBM-PC機，而它的操作系統領先當時IBM-PC的操作系統DOS整整一代。后者是命令行式的操作系統，用戶必須記住所有的操作命令才能用計算機。除了界面上的差別，麥金塔操作系統在內存管理上有DOS不可比擬的優勢，因此無論從技術上講還是從商業上講，都是一個巨大的成功。

沃茲尼克是一位硬件天才，頭腦里裝著各種發明點子，而喬布斯則知道如何將這些點子整合在一起。由于喬布斯在廣告和設計方面的獨具慧眼，蘋果二代成為了第一代成功面向普通消費者的大眾電腦，這也使蘋果公司實現了像二十世紀八十年代初的微軟公司那樣的轉化。

蘋果電腦趕上了早期電腦革命的末班車，于是像升空的火箭一樣迅速發展起來。1980年，蘋果公司上市，其上市公開發行量是自1956年福特汽車公司上市以來最大的一次，一上市就使許多持有公司期權股的員工迅速成為百萬富翁。1983年，蘋果公司位列《財富》雜志全球500強第411位。在企業發展史上，對任何企業而言，這一發展速度都是最快的。喬布斯曾說過：“23歲時，我身價100多萬美元；24歲時則超過1億美元；而到25歲，這一切對我來說已經無關緊要了，因為我所做的并不是為了錢?！?/p>

巔峰時刻迷失方向

1983年，喬布斯說服了百事可樂公司的總裁約翰·斯卡利(John Sculley)出任蘋果CEO。斯卡利以前在百事可樂工作了十幾年，并成功地推廣了百事可樂的品牌。喬布斯請他來為蘋果開拓市場，并負責蘋果日常工作，自己則退出第一線，專注于麥金塔的技術。

到1985年為止，蘋果發展順利，擁有四千員工，股票市值高達20億美元。喬布斯個人也很順利，名利雙收。但接下來，喬布斯遇到了其他人一輩子可能都不會遇到的事情：他被趕出了自己創辦的公司。而蘋果公司，也開始進入了長達十余年的低谷。

斯卡利試圖讓蘋果成為PC機市場的主流。為了迎合市場的需要，他推出了多種蘋果機型，同時提高了銷售價格，讓高額利潤成為蘋果發展的成長點。喬布斯與斯卡利的發展理念不同，兩人的爭執持續了一年多。1985年，由于經營出現問題，公司嚴重赤字，再加上喬布斯固執而無法控制的脾氣，當公司在發展方向上出現分歧時，董事會最終選擇了斯卡利執掌蘋果大權，喬布斯被踢出他自己創辦的蘋果公司。

離開蘋果后，喬布斯成立了NEXT公司，成立NEXT公司的目的在于把先進的電腦賣給學校，以此將蘋果公司擠出市場，但NEXT公司卻一直未獲成功。在長達8年的時間里，NEXT公司僅售出了5萬臺電腦，最后不得不停止了公司的硬件業務，專心致力于軟件銷售業務，而喬布斯也漸漸從公眾的視野中消失了。但是現在看來，NEXT公司的軟件業務是喬布斯重返蘋果公司的推動力，而且它成為了蘋果公司少數幾個核心技術的基礎，尤其是蘋果公司頗受好評且深具影響力的Mac OS操作系統。

斯卡利在趕走喬布斯以后，讓麥金塔順著個人電腦的技術潮流向前發展了七八年。斯卡利始終致力于開發新產品，努力為公司找新的成長點，但始終不得要領，導致蘋果公司有上千個項目，麥金塔的市場占有率漸漸被微軟擠得越來越小，而攤子卻越鋪越大，蘋果公司開始虧損，斯卡利不得不下臺。斯卡利的兩個繼任者也是回天無力，蘋果被微軟打得一塌糊涂，差點賣給IBM和太陽公司(sunMicrosystems)，但這兩個公司都看不上蘋果這個市場不斷萎縮的PC制造商。

1996年，走投無路的蘋果董事會不得不把他們十一年前趕走的喬布斯請回來。在美國，董事會趕走一個公司創始人的情況雖不常見，但還是發生過的。然而，再把那個被趕走的創始人請回來執掌公司，

卻從來沒有過。

再創輝煌

喬布斯重返蘋果公司，成為這個行業最成功的回歸。喬布斯對公司進行了大刀闊斧的改革，將公司的產品一下子縮減到四種，這一做法對公司而言很可能是災難性的，但卻正是當時的蘋果所需要的。喬布斯的完美主義為蘋果公司創造了特有的產品開發周期，并不斷對眾多模型進行反復的修改與完善。

喬布斯認識到蘋果封閉式的軟硬件無法和微軟競爭，也無法為用戶提供豐富的應用軟件。他做了兩件事：在蘋果的微機中逐漸采用了英特爾的通用處理器，同時采用Free BSD作為新的蘋果操作系統的內核。這樣相對開放的體系使得全社會大量有興趣的工程師可以很容易地為蘋果開發軟件。

最重要的是他為蘋果找到了PC以外的成長點，九十年代末移動通信和互聯網的快速發展，讓喬布斯看到了網絡大潮下面真正的金沙?；ヂ摼W上充斥了各種盜版的音樂和電影，音樂下載很快占了整個互聯網流量的四分之一，廣大網民學會了聽下載的音樂、看下載的錄像。同時，市場上出現了一些小的音樂播放器，但做的都不是很理想。雖然唱片公司集體告贏了幫助提供盜版音樂的Napster公司，盜版的音樂和錄像很快從互聯網中消失了，但是，用戶用一個小播放器聽音樂的習慣已經養成了。

喬布斯看到了兩點最重要的事實：第一，雖然已經有了不少播放器，但是當音樂數量多了以后，查找和管理都很難。另外，要把自己以前買的幾十張CD上的歌倒到播放器上更是麻煩；第二，廣大用戶已經習慣戴著耳機從播放器中聽歌而不是隨身帶著便攜的GD唱機和幾十張光盤。

蘋果公司很好地解決了這兩個技術問題，開發出了被稱為iPod的音樂和錄像播放器。他們在播放器上設計了一個用手轉圈劃的音樂查找手段，使用戶可以非?？斓卣业阶约阂牭母琛Ｍ瑫r他們設計了一種叫iTune的軟件裝在個人電腦上，可以自動地把電腦上和光盤中的音樂傳到iPod中。iPod的外觀設計也非常漂亮，它在2001年一上市，就受到年輕人的喜愛。僅一年，iPod的銷售就突破一億美元。今天的iPod已經不僅僅是一個簡單的播放器，而是一個全球化的、產值高達幾十億美元、支持著數百家公司附件產品的播放器產業，不同的廠家，從音箱生產廠到汽車公司，都在主動為iPod設計和制造各種配套產品。

喬布斯迅速而果斷地對iPod進行升級，使其具備了更新更好的式樣，相繼增設了網上音樂商店供用戶下載音樂，實現了與Windows操作系統的兼用，又增加了錄像功能。這一系列升級給蘋果公司帶來了豐碩的成果。在iPod的基礎上，蘋果公司進一步開發并向市場推出了iPhone，iPhone是手機、iPod媒體播放器和無線上網設備的結合體，這款機器成為蘋果公司的另一大成功之作。iPhone于2006年推出，它的推出大大改變了手機行業的面貌。

喬布斯的明智決定一個接著一個，ipod獲得了極大好評，iphone也大獲成功，甚至連一度被認為只適合專業用戶使用的奢侈品——麥金塔電腦也成功推向市場。用戶主要是很多搞藝術的人(他們很喜歡蘋果優于其它個人電腦的圖形處理功能)和一些趕時髦的學生與專業人士。多年來，蘋果公司定位高端，講究性能、品味和時尚，始終追求著利潤最豐厚的那塊市場，而非數量最大的市場。

蘋果創立之初，之所以選擇這個名字，有一個原因就是蘋果是智慧的象征，人類的始祖亞當和夏娃因為吃了蘋果而有了智慧，牛頓因為落到頭上的蘋果而發現了萬有引力定律。在蘋果上咬一口，就意味著咬住了智慧，并且不斷創新，嘗試那些原本可能是禁忌的領域。喬布斯做到了這一點，他不僅將蘋果從瀕臨破產的邊緣拯救回來，還使蘋果，公司一躍成為電子消費品行業的領軍人物，改變了現代人的生活方式，引領了年輕人的消費時尚，演繹出一段絕美的蘋果神話。