藝術品市場的網絡營銷論

李萬春

摘要：本文主要介紹了藝術品的投資價值、互聯網對藝術品市場的影響、網絡營銷應用現狀，總結出現有藝術品的網絡交易模式，提出了網絡營銷在藝術品交易中的應用對策。

關鍵字：藝術品；藝術品市場；網絡營銷；交易模式

引言

從上世紀，拍賣公司成為藝術品市場的平臺和中介，拍賣開始逐漸成為藝術品市場交易的主要形式。逐漸規范和興起的畫廊與古玩市場占有重要的地位。在中國藝術品興起的頭十年里拍賣公司、畫廊和古玩市場在藝術品市場中占有絕對的優勢地位，但隨著網絡的發展，網絡交易作為一種新興藝術品交易模式，開始被藏家認知、熟悉并接受。

1、信息時代。藝術品市場的繁榮須依靠網絡營銷

藝術品作為一種特殊的商品，是社會經濟和文化藝術發展到一定時期的自然產物，中國藝術品市場的回歸標志著我國藝術發展的藝術市場和藝術品鑒賞人群的成熟和擴大。

在信息時代的今天，藝術品作為一種特殊的商品，我國藝術品市場的繁榮需要讓藝術品創作者、投資者、收藏者三方的信息共享，要完成這一信息共享就需要網絡營銷。

2、我國藝術品網絡交易模式

從目前來看，我國藝術品阿絡交易主要模式，主要包括網絡拍賣，網絡商鋪，論壇交易和藝術家個人網站四種。

(1)、網絡拍賣以嘉德在線、保利拍賣、中貿圣佳、環球藝術網絡為代表。其中嘉德在線在2008年春季就有46個專場拍賣會，數千件藝術品。

(2)、網絡商鋪是以淘寶網和Ebay為代表。淘寶網中以古董/郵幣，字畫，收藏相關的商鋪已達上萬間，上傳到藏品已達400多萬件，為目前國內最大的藝術品網絡商鋪區，但其中水平參差不齊。

(3)、論壇交易是通過信息的互動，并輔以站內短信或者聊天模式達成藝術品交易的方式。

(4)、藝術家個人網站是指藝術家自己建立的個人網站或依靠藝術門戶網站建立的黃頁，主要是對藝術家的宣傳、作品展示以及名氣提升。

3、藝術品交易在網絡中的現狀及存在的問題

隨著新浪、搜狐等各大網站在網上推出藝術品收藏專欄，對于網上藝術品市場的發展起到了巨大的促進作用，有力地推動了這種新的藝術市場形式的空前發展。

我國出現了藝術品服務的行業門戶，如：中國美術家協會網、雅昌藝術網、中國藝術品網、唐人文化網和天祿琳瑯等專業圍繞藝術品市場服務而建設的行業性網站。這些網站的共同特點是內容豐富、及時，服務于藝術品經營機構、藝術家、收藏家、投資愛好者等藝術品行業網上組織。但是藝術品在網絡營銷中主要存在問題，如藝術品市場的誠信問題，藝術品市場的規范性、合法性問題，投資者的投機性等問題。

4、藝術品在網絡營銷交易中的應用對策

(1)、加強法律立法，對藝術品的經營管理做到有法可依

健康的市場秩序和完善的市場機制是任何一個成熟市場的基本標志。藝術品市場良好的秩序必須通過法律、法規的完善才能確保，為市場管理提供更加堅實的法制基礎，應該盡快出臺符合我國藝術品市場發展的《藝術品經營管理條例》或《藝術品網絡營銷管理條例》，通過政府加大執法力度，促進藝術品市場盡快規范化。

(2)、加強對藝術品經營機構的管理力度

在《美術品經營管理辦法》第四條中規定，設立從事美術品經營活動的經營單位應當到其住所地縣級以上工商行政管理部門申領營業執照，并在領取營業執照之日起15日內，到其住所地縣級以上文化行政部門備案?！钡窃诂F實的管理中，一些企業并沒有按時備案。一些藝術品經營企業以利益為驅動，出現仿品作真品，惡意投機、假拍假賣等行為。這就要求相關部門加強對藝術品經營機構的管理，特別是對網絡貿易企業的管理。

(3)、建立藝術品市場誠信體系

誠信機制的缺失是中國藝術品市場面臨的一個突出的矛盾和問題。在藝術品的實際交易、收藏過程中，藝術家包裝炒作、人為造市，藝術品拍賣機構假拍假賣，甚至藝術品鑒賞家和鑒定家也受金錢誘惑，任意左右藝術品價值、價格，這些都是缺乏誠信的表現。我們也看到好的希望，文化部“誠信畫廊”評選活動有助于樹立藝術品市場誠信經營理念，還需要從國家層面上建立誠信體系。

(4)、建立國家級藝術品網絡營銷平臺

上世紀末期，我國陸續出現了大量涉及藝術品交易的網站，主要有三類：1.具備拍賣資質的專業性網站，如嘉德在線、卓克藝術網等：2.藝術品中介機構、藝術家等開辦的網站，如中國收藏交易網、雅昌藝術網等；3.部分營銷藝術品的綜合性交易網站。如淘寶網、易趣網等。這些網絡營銷平臺都無法解決藝術品創作者、投資者、收藏者的三方信息共享。為了推動我國藝術品市場的發展，國家應建立一個國家級的藝術品網絡營銷平臺，以“推進我國藝術品貿易便利化、服務藝術家、服務收藏家、服務藝術品經營企業”理念，為實現藝術品創作者、投資者、收藏者的三方信息共享，逐步構建一種三方交易模式。這樣我國的藝術品市場就會繁榮發展。