２００８年數字出版新趨勢與新思考

陳　潔

在即將過去的2008年，中國向世界全面展示了競技體育運動水平、經濟文化發展水平；2008年對于出版業來說，同樣是數字出版的奧運年，在今年的法蘭克福書展，中國的數字出版的發展成為國際關注的焦點。中國出版科學研究所新一輪的數字出版年度報告顯示，數字出版產業將迎來高速發展期。

一、數字出版已成為拓展的新空間

傳統出版社從兩年前對數字出版的沒感覺，到如今探尋數字出版的具體問題，在思想認識和具體行動上均實現了巨大的飛躍。業界逐漸形成共識，數字出版已經成為傳統出版進一步拓展的重要領域。

在經濟危機來臨之時，出版人們無不擔心書業出現不同程度的萎縮。在我國出版業供求矛盾一直較為突出，缺少針對讀者需求的調研，供求渠道不暢。而數字出版所帶來的生機已不容忽視，柳斌杰署長早在2005年就倡導“用數字化帶動出版業的現代化，用數字技術改造和提升傳統出版業”，到了2008年，即使是后知后覺的出版人都逐漸認識到發展數字出版的重要性，紛紛在各自領域找到切入點。原先較早涉足數字出版的傳統出版社則進一步調整發展定位，探求可行的贏利模式。高等教育出版社繼續致力于從圖書出版到向數字化出版的內容服務轉移，知識產權出版社重點發展按需印刷，浙江教育出版社逐漸從為傳統出版的數字化服務到直接做數字內容選題……一位知名的出版人說：“我承認自己是個老派的人，我對數字出版本身不感興趣，我所感興趣的是，數字出版能給傳統圖書領域帶來的另外空間。因為在固定的人口和市場環境下，紙書銷售的空間是有限的?！?/p>

二、贏利模式成為數字出版的重點

在英文中publishing industry始終和business聯系在一起，或許更能體現出版業和商業之間的纏結。我國出版業兼具社會效益和經濟效益的雙重屬性，出版社在具體運營過程中，在保證綠色科技的同時，更加關注數字出版是否贏利，贏利模式又會是如何。

關于贏利模式，各大出版社紛紛試水，以尋求自身的贏利點，也有在小幅試水之前走訪國外諸多出版集團尋求經驗借鑒。國外出版商主要以數據庫在線出版、E-learning(在線學習)出版、期刊在線出版和電子書出版四種模式開展數字出版業務。上海世紀出版集團組團走訪了尼爾森國際傳媒集團公司、約翰·威立－布萊克維爾出版集團公司、麥格勞·希爾教育出版集團公司、培生教育出版集團公司、哈潑·柯林斯出版集團公司、樺榭出版集團公司、牛津大學出版社紐約公司、圣智教育出版集團公司、谷歌公司硅谷總部及紐約研發基地等9家企業，并將其經驗匯總成《美國數字出版考察報告》在2008年出版。研究表明，數字出版贏利需要海量的信息內容支持，手機平臺是數字內容發布可能實現贏利的佳所。在屏幕前成長的一代受眾，從電影屏幕、電視屏幕、計算機屏幕到閱讀器屏幕、手機屏幕，對傳統圖書形式的依戀正在日益淡化。

三、手機出版贏利仍待進一步考量

從手機圖書到手機信息服務，再到手機創作內容，研究者們構建了美好的贏利藍圖，并且也有國內外事例的支撐。如日本近期的暢銷小說榜中，有一半作品是在手機上創作的。如浙江日報、杭州日報的手機信息服務平臺均是贏利的。中國移動借奧運東風推出了奧運手機報，還宣布與原創文學網站、文學寫手、服務提供商合作，打造“夢網書城”。中文在線和廣東省移動公司合作推出了“一起玩吧”互聯網業務。一些出版社也紛紛嘗試與移動合作，推出每日一題等移動短信服務。

在發展勢頭強勁的背后，出版社是否可以考慮到信息平臺的問題。當有一天平臺控制了內容，數字內容提供鏈末端的營銷平臺被壟斷之日，作為內容提供商的出版社何以為繼?也正是由于營銷的渠道控制在非出版行業，于是紅紅火火的手機出版，大部分收入中實際真正收入囊中的數字是隱諱的答案。也正是由于很大的市場控制在移動之手，使得在合作談判之時，作為內容提供商的出版社雖沒到人為刀殂、我為魚肉的慘境，但也到了沒有任何回旋的境地，與對方合作便是生，不合作便是死。

四、互聯網收費閱讀不再迷茫

相較于手機出版，在過去的一年，互聯網收費閱讀模式日漸清晰。2008年10月作家李春平與新浪讀書頻道簽約，截至2008年11月9日，在新浪上連載不到一個月，這本書總點擊已經超過3131萬，李春平的分成收入是1萬零100元人民幣。11月下旬，80后作家韓寒簽約起點中文網在線連載新書，開始接受網民的付費閱讀。

人們總是認為互聯網的精神在于分享，如今付費閱讀也不再令人詫異，關鍵在于提供的內容是否有購買價值。數字出版商們總在做著一個共同的美夢，有一天人們會真的像去便利商店購買口香糖、礦泉水那樣，去實體書店或是網絡平臺購買數字內容。在美夢未能成真之前，已樂觀地發現網絡連載不僅不會影響圖書銷量，而且實體書銷量還會和網絡點擊率成正比上升。

五、數字內容的一體化研發是關鍵

追溯我國數字出版的發展史，就會想起早年時方正公司辛苦游說出版社提供電子書資源，也會想起之后出版社紛紛主動做電子書，以為電子書就是數字出版。而今不少出版人已經意識到，如何研發、營銷數字內容方是發展數字出版的本義。筆者曾在博士論文《圖書出版數字化發展模式研究》中，引用臺灣大輿出版社從事地圖與旅游內容出版以及www.phsea.com.tw的例子，后者是權威的澎湖地區旅游信息的網站，包含互享的豐富旅游資料。不僅吸引了眾多旅游產品廠商和企業，而且還有手持電子地圖導航器制造商欲付費取得網站信息使用版權，該網站還將推出印刷出版物。這種數字內容一體化研發的模式已逐漸被出版社所接納和采用。浙江教育出版社數字出版部即將在一起學網絡平臺，推出旅游頻道，從選題策劃到推出多介質的內容版本。

在數字出版的奧運年，出版人們對數字出版的認識也發生了階段性的飛躍。電子書、聽書等只是數字出版極小的終端產品，真正發展數字出版，需要對數字內容實現一體化的研發。只有積累了海量信息的數據庫，方能實現一魚多吃、復合出版。當前的問題在于，數據庫的積累過程耗費大量的精力和財力。當前出版社試行的數字內容管理系統，存在多方面的不足，反而在某種程度上，使新興的科技運用淪為鉛與火的時代，還需要大量人工勞力。

六、中國特色的數字出版基地紛紛建立

2008年7月，上海張江國家數字出版基地正式掛牌成立，成為全國第一家國家數字出版基地。浙江杭州、廣東等地也紛紛建立數字出版基地，得到地方政府的大力支持?？v觀這些基地的實際內容，實則是數字內容產業基地，也就

是我國所謂的文化創意產業基地。數字出版產業是數字內容產業中的一小部分，這些基地的模式卻不約而同地用一個相對集中的概念，推動地方政府和企業畫下一個更大的圓圈。之所以會出現這樣的情況，是因為當前數字出版還沒有找到真正發展的核心內容，或是這個領域還很小，只能通過各種產業之間的融合和推動，來刺激本業的進一步成熟和完善。筆者早年曾著文建議建立國家級數字內容產業基地，通過基地的建設，整合報社、出版社、雜志社的內容資源，形成產業鏈，打通行業壁壘，并結合衍生產品的生產、制造，來突破管理的瓶頸、打通產業鏈。當時的想法是比較美好的，認為數字內容產業基地不應該是單純的、孤立的產業園區，而應和市民生活、學校融為一體。而今在數字出版基地紛紛采用同一模式，劃出幾個園區、征幾千畝地，將所有的文化創意產業一籮筐時，不禁有些擔憂?；蛟S基地在招商引資的同時，更要考慮一下與出版業緊密結合的實際項目，更要思考一下數字出版基地的本義。

七、數字出版產業鏈亟待進一步貫通

數字內容的生產、流通和版權保護共同組成了數字內容提供鏈，其生產、流通和消費流程的貫通是數字出版贏利實現的基礎。從市場需求到流通，各環節均以數字內容為核心。版權、標準、在線支付、數據庫積累等問題，仍然是2008年數字出版發展的障礙。在眾多廠商和出版單位著力推廣數字內容時，卻并沒有太多用戶愿意為此買單，在訪談中經常聽到這樣一個比喻：“就好比我們修建了高速公路，但高速路的入口處卻只有一個收費口，結果大量的車都堵在收費口外上不了高速。數字內容傳播就像一條高速公路，而版權授權就是收費口?！笨梢?，版權制度的發展滯后，會從根源上遏制產業的健康發展。

數字內容在線流通是數字出版實現贏利的重要保證，而當前在線支付存在多種障礙，數字內容管理平臺和電子商務平臺的對接幾乎仍是一種理想。數字內容提供鏈未能真正貫通，在數字出版發展如火如荼時，困惑也在所難免。混淆不清的內容融合引發產業融合的體現，需要在發展數字出版之時要有整合的思維，貫通產業鏈條，在數字內容產業的大視野中發展。

八、數字出版人才培養提上日程

技術與教育應是發展數字出版的雙翼。政府的支持和經費的資助誠然是對傳統出版轉型的最大幫助，但是這種補助并非萬能，督促引導數字出版人才的培養才是長遠大計。出版社由于培養和引進機制的限制，沒能跟上新興人才的需求。一方面，奇缺數字出版產品的研發、營銷、管理專業人才，另一方面，有的高校出版專業本、專科畢業生就業形勢日益嚴峻。

面對數字出版新動向，高校的編輯出版專業開始嘗試轉型，猶如十年前紛紛在各屬院系開設出版專業的熱潮。北京印刷學院和中國出版科學研究所合作，建立“中國數字出版人才培養基地”。浙江大學、浙江工商大學等原來開辦編輯出版專業的學校紛紛考慮轉型，有的學校甚至考慮取締掉原來屬于文科院系的編輯出版專業，考慮在其他理工科大類學科之下重辦數字出版專業。作為一門應用學科，出版專業培養的人才確實需要以應時需。開設數字出版專業的方向是非常正確的，但是如果是對出版專業采取這種連根拔起、一蹴而就的舉措，那實屬可悲。