高等職業學校營銷的必要性和可能性

段　珺

摘 要：文章針對我國高等職業學校發展過程所存在的生源減少、資金短缺、思想觀念比較陳舊、運行機制不活、市場調研及市場定位不合理等一系列問題。從非營利性組織的角度提出了高職學校需要營銷，需要開展營銷活動，以便更好地促進我國高等職業學校的健康、和諧發展。

關鍵詞：高職學校 營銷 必要性 可能性

中圖分類號:G718.5 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)01-136-02

由于在我國當前，高等職業學校在其發展過程中面臨著生源減少、資金短缺、思想觀念比較陳舊、管理體制僵化，運行機制不活、市場調研及市場定位不合理、人才供給和社會、市場需求之間存在著供需錯位等一系列問題。雖然它是非營利性組織，但也有一定的經營性。所以，就可根據外部環境的變化與自身的特點，按照營銷觀念采取某些策略性的行動以爭取更多的公眾的理解、支持及合作，使其能面對環境的變化和“顧客”需求及時做出反應，從而確保自身的目標與戰略的實現。高職學校運用營銷的思想和技術可以整合高職學校的戰略、策略與管理，也是其危機意識下的理性選擇。為了更好地促進我國高等職業學校的健康、和諧發展，高職學校需要營銷，需要開展其營銷活動。

一、高等職業學校營銷的必要性

（一）以社會需求為導向培養人才的需要

作為非營利性組織的高等職業學校，和其它非營利性組織及營利性組織的營銷一樣，都強調其自身的生產經營活動應以社會和市場需求為導向，而不以組織自身為中心。學生既是高職學校的直接顧客，又是其向社會提供的產品，高職學校一方面要向它的直接顧客提供專業知識和技能，另一方面需要通過他們向社會傳遞價值，提供服務。為了更好滿足社會對人才的需求，以求得自身的生存和發展。高職學校必須及時了解社會對人才的需求狀況（包括數量和結構），并要根據社會環境的變化及人才市場的波動隨時調整自身的人才培養數量、結構和方向。因此，高職學校應當積極開展營銷活動，根據當今社會的發展、人才市場的新需求以及學生對自我的渴望和專業傾向，調整、優化配置高職教育資源，以擴大生源并提高其生源質量，從而促進自身的未來發展。

（二）合理、高效利用高職教育資源的重要途徑

我國高職教育資源的來源有以下三類：以財政撥款、社會力量捐贈為主的財力資源；以教師和科研管理人員為主的人力資源；以生源為主的市場資源。由于經濟和科技的發展，社會對實用型、高技能型人才的需求越來越多，各種類型的高職院校也紛紛成立，可是大多數都存在教育資源的不足，因而它們就針對教育資源展開競爭?？墒牵煌母呗殞W校辦學水平、社會貢獻不同，對教育資源的吸引也就各異，如何把更多的職業教育資源爭取到自身的發展中去，行之有效的方法是開展營銷活動，使市場發揮高職教育資源配置的基礎性作用。在我國當前，無論是民辦還是公辦的高職學校，他們的營銷意識都在不斷加強，并經常利用媒體、廣告等形式進行宣傳吸引優秀學生報考及社會各界支持。例如，設立獎學金、發展基金、名校效應、名人效應、優厚待遇等吸引更對的社會資源，以提高自身的辦學水平、辦學質量。在激烈的競爭中求得生存與發展。

（三）高職學校應對國內、國外競爭的需要

我國的高職學校不僅面對國內的教育資源的競爭，而且面對國外的教育資源的激烈競爭，由于我國是WTO的成員之一,我們要遵守WTO條款，按WTO條款的有關規定，我國的教育市場必須逐漸對外開放，這樣就使高職學校面對來自國外的激烈競爭，一方面來自國外職業學校爭奪我國教育資源，另一方面要面對國外職業學校在我國境內直接辦學的現實，因此，我國高職學校應樹立起市場意識，積極進行自身機制的改革，提高辦學水平、以優質的教學質量應對國際社會的競爭。

（四）樹立高職學校品牌的需要

一所高職學校要想在激烈的競爭中求得長遠的發展，沒有自己的品牌是不行的。高職學校的品牌是其教學質量和科研水平的集中反映和體現。優質的品牌可以吸引優秀的教師、高質量的學生、更多的社會資源，從而使其進入良性的發展狀態。名牌的高職學校并不是所有的都出名，它可以表現為某一學科、某一專業、某一課程等。因此，高職學?？梢詰脿I銷原理，分析自己所處的環境、社會需求、同行業的競爭及自身的特點，創建適合其發展的特色學科、特色專業、特色課程、特色產品，并通過各種各樣的促銷手段來加強宣傳和溝通，以便形成品牌學科、品牌專業、品牌課程、品牌產品，從而贏得社會各界的一致認可，獲得自身的長期發展。

（五）未來高職學校的可持續發展的需要

高職學校要實現未來的可持續發展，必須拓寬自己的資金來源渠道，不能僅僅依靠政府和捐贈來維持日常運轉，要通過自身的有效經營和管理來吸引更多的社會資源。因此，高職學校要利用營銷，及時地了解顧客和社會公眾的愿望和要求，盡可能的向他們提供所需要的產品和服務，以獲得他們的理解和支持，以實現自身的可持續發展。

二、高職學校營銷的可能性

高職學校的營銷對傳統的高職學校管理理念提出了挑戰，“當前我國的教育改革要求學校重新定位自己在社會中所扮演的角色，由福利機構、政府的代言人轉變為教育服務的提供者這種轉變不僅取決于政策環境的變化，更依賴于學校管理者自身?！备呗殞W校的營銷首先否定了高職學校管理中的“教師本位”，強調“顧客本位”，強調“為了一切學生，一切為了學生，為了學生的一切”，從學生的需求出發，策劃學校的管理行為，以吸引更多的生源，謀求自身的發展。高職學校的營銷使高職學校的管理者清醒地認識到，要想在激烈的競爭中求得生存和發展，必須樹立服務意識、競爭意識、效率意識、危機意識、以顧客為中心的學校管理理念，而不是控制意識、依賴意識、以自我為中心的舊的學校管理理念。這是因為“聲譽”和“生源”決定著資金狀況，內部的管理效率和效益直接決定著職業學校的生存。

目前我國教育體制改革為高職學校運用營銷理論和方法提供了可能性。辦學體制、投資體制和管理體制的多元化是營銷概念在職業教育領域扎根的土壤。比如，民辦職業教育是我國職業教育辦學體制改革的產物。它已成為公辦職業教育的重要補充。盡管民辦職業教育沒有公辦的優勢，但是，一些民辦高職業學校由于運用營銷手段，引入了更多的社會資源，強化了自身的管理效率，從而贏得了更多的“生源”和“聲譽”，這一切都值得公辦高職學校借鑒和學習。

高職學校運用營銷的思想和技術可以整合高職學校的戰略、策略與管理，也是其危機意識下的理性選擇。高職學校營銷不是推銷，也不是廣告宣傳，而是在一定理念下的成套技術和方法組合，它是對傳統高職學校管理的革命。高職學校營銷不僅包括對生源市場、就業市場的調查研究、市場細分、市場定位，而且還包括如何針對這些市場制定營銷組合方案，以更有效的方式進行高職學校的資源優化，從而提高管理的效率和效益。

三、營銷在高職教育活動中的作用

（一）營銷管理是高職學校管理體系中的重要管理職能

現代高職學校的管理體系由組織目標系統、外部環境分析系統、發展與控制系統、內部的職能管理系統這四個系統構成，它們之間相互關聯，相互控制，實現高職學校的整體運作。在這四個系統中，高職學校內部的職能管理系統是最基本、最重要的運作系統，它發揮著對高職學校的日常管理職能。而它又由戰略管理、財務管理、開發和運作管理、人力資源管理、營銷管理五個子系統組成，其中，營銷管理是將不可控制的外部環境因素、高職學校的目標、戰略等緊密聯系在一起的重要部門，它一方面要對市場動向、外部環境的變化進行分析研究，另一方面又擔負著高職學校戰略的具體實施和機構目標的最終實現的重任。因而，營銷管理是高職學校管理體系中的重要管理職能。

（二）營銷活動的開展有利于高職學校及時把握市場機會

高職學校的營銷活動尤為關鍵的是要及時了解和掌握生源市場、就業市場的發展動向、發展趨勢，抓住一切可能的、有用的市場機會。高職學校不但要分析顯性機會與隱性機會，還要考慮現實機會與潛在機會，此外，有必要將高職教育行業機會、本行業內部機會、相關行業機會及邊緣行業機會也考慮進去，利用一切盡可能利用的市場機會，以促進高職學校的不斷發展。

（三）營銷活動的開展有利于高職學校建立穩固的客戶關系

高職學校開展以顧客為導向、顧客滿意、關系營銷等營銷活動，一方面能增加客戶對高職學校的忠誠度，另一方面能穩定與客戶的長期關系，從而提高高職學校的辦學效益。

（四）營銷活動的開展有利于高職學校樹立良好的形象

高職學?？梢葬槍ι词袌?、就業市場開展廣告、公關等促銷活動，突出宣傳本校的特色學科、特色專業、特色課程、特色人才，樹立本校在社會公眾心目中的良好形象，以贏得社會各界的信賴和好感，從而提高本校的核心競爭力，獲得長期的經濟和社會效益。

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4.lanG.Evans著.王烽，周玲譯.學校營銷——從理論到實踐[M］.北京：中國輕工業出版社，2005

(作者單位：西安職業技術學院 陜西西安 710077)

(責編:賈偉)