基于總成本領先戰略的營銷渠道構建

遲英慶　徐志國　詹強南

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

內容摘要：鑒于不同戰略對營銷渠道的建設要求各不相同，本文在對波特總成本領先戰略深入把握以及對營銷渠道的構建的影響因素進行分析的基礎上，提出了在總成本領先戰略下的營銷渠道構建建議，以力求企業整體戰略和營銷渠道戰術相適應。

關鍵詞：總成本領先 營銷渠道 價值鏈

哈佛大學教授邁克爾?波特在《競爭戰略》一書中提出一個企業的戰略要從進入威脅、替代威脅、客戶價格談判能力、供應商價格談判能力和現有競爭對手的競爭五種主要競爭力量去分析。這五種競爭力量可能其中的一種或兩種是主要的，其他的是輔助參考的。在此基礎上，波特教授提出了三種基本戰略：總成本領先戰略；差異化戰略；目標聚集戰略。總成本領先戰略是這三種戰略中使用最廣泛的，且思路最為明確。在這種戰略下，波特認為企業的目標是要成為產業中最低成本的生產廠商，而不是成為競爭這一地位的幾個企業之一。這個成本最低不僅僅是指生產成本，還包括市場營銷、服務或基礎設施等相對成本地位的影響。波特指出，總成本領先戰略的價值取決于持久性，即競爭者難以復制或難以模仿。同時指出一個企業的相對成本取決于兩個方面：相對于競爭對手的價值鏈構成；相對于每一項價值活動成本驅動因素的相對地位。根據價值鏈理論，企業的創造價值的活動主要有：內部后勤、生產作業、外部后勤、營銷與銷售、服務。而對于每個價值活動來說，成本一般都受十種主要的成本驅動因素的影響。它們分別是：規模經濟、學習、生產能力利用模式、聯系、整合、時機選擇、自主政策、地理位置和機構因素。這些因素之間相互影響、相互制約，一種成本會影響其他的成本。

營銷渠道構建的影響因素

營銷大師菲利普?科特勒認為營銷渠道是指促使產品或服務順利使用或消費的一整套相互依存的組織。根據波特的五種力量模型，可以得出影響營銷渠道構建的因素有競爭對手、現有渠道、消費者、潛在進入者、替代渠道五種力量。另外，根據4P戰略的理論，渠道和產品、價格與促銷具有相輔相成的關系。因此，渠道的構建又受產品、價格、促銷三者的影響。綜上所述，營銷渠道構建的因素主要受競爭對手、現有渠道、消費者、潛在進入者、替代渠道、產品、價格、促銷八種因素的影響。前面五種力量決定了這個渠道的選擇范圍、后面的三種力量確定了營銷渠道適合性。對這個八個方面主要從以下各分要素考慮（如表1）。

總成本領先戰略下營銷渠道構建

根據波特的總成本領先理論，總成本領先下的營銷渠道的構建是促使總成本領先的一個部分與其他創造價值的過程是不可分割、相補相承的。因此，總成本領先下的營銷渠道構建應從以下幾方面考慮：

（一）應該堅持營銷系統總成本最低的原則

美國渠道問題專家巴克林認為：分銷系統設計面臨兩大制約因素。其中一類因素如消費者需求多變，市場日益細分。產品花色品種越來越多等，要求渠道系統盡可能推遲訂貨時間。即延后訂貨，這樣市場的風險降到最低，并減少產品的儲存費用。另一類因素如生產的規模經濟性，消費者購買的隨機選擇、減少多次進貨的較高成本、減少存貨斷檔顧客“跳槽”的機會損失等，又要求渠道系統通過“盡早訂貨”來實現。“盡早訂貨”可以產生規模經濟性，但風險較大，分銷成本較高。這兩類因素對渠道的構建產生很大的影響。因為這兩類因素是相對的，對成本有相互作用的關系。因此要做到營銷系統總成本最低原則，就是要在具有“背反效應”的內部后勤，如生產作業、營銷、外部后勤、服務之間尋找一個使這些成本達到均衡的最低點。而不僅僅孤立的看成營銷渠道總成本最低。同時由于這幾者之間的成本會隨著時間的推移而發生變化，因此，在構建營銷渠道時，還應該應用計量經濟學的模型對其成本變化做一個預測，從發展的角度選擇一段時間內使營銷系統總成本最低的營銷渠道。

（二）企業必須對營銷渠道有很強的控制力

波特指出，總成本領先戰略的價值取決于持久性，即競爭者難以復制或難以模仿。這就要求企業的總成本在相當長的時間內總成本領先于其他的競爭對手，而不是很短時間。要達到這個目的，企業必須擁有討價還價的能力，也就是控制權的掌握。當控制權被中間商掌握，企業的成本就會受中間商制約，此時要獲得營銷渠道的控制權，就需要使中間商獲得的利益比競爭對手給予的利益多，這一點就決定了企業在投入方面要分清主次。從總成本領先戰略的角度，企業的思維是薄利多銷的形式，要使自己的產品比別人的好賣，通過銷售更多的產品，使中間商獲得更多的利益，企業從中也可以獲得更多的利益。為此，在投入方面，就更應該把資金投入到品牌運營、以及對中間商的獎勵中，而不是對中間商的固定資產進行投入。

（三）從多個角度降低營銷渠道成本

對于企業，營銷渠道構建可能是從現有渠道或潛在渠道中選擇一種渠道，也可能是在現有渠道或潛在渠道中選擇一個營銷渠道組合。在營銷渠道的構建中，首先要對渠道的影響因素進行分析，從中分析出各種渠道中的成本與收益；其次，考慮其對內部后勤，生產作業、外部后勤、服務的成本影響；最后，通過對影響渠道構建的各種因素的分析找出降低成本的方法。一般而言，有以下方法：

1.減少交易費用-企、商一體化。這種方式的營銷渠道構建是在價值鏈基礎之上建立的一種優勢互補的戰略聯盟，企業通過與中間商結成聯盟，利用中間商在銷售方面的優勢，進行產品的推廣、銷售。結成聯盟可以減少交易成本、使企業的維護和控制成本降低。為此，要建立企、商一體化，首先就要和中間商進行溝通、簽定協議，尋找一個合適的利益分配機制，建立一種雙贏的關系。企、商一體化形式的成功，還必須做好渠道成員的選擇、中間商的控制，以及激勵機制的建立。

2.建立橫向的戰略聯盟。通過與本企業無競爭關系，但又服務于相同或相似的目標群體的企業建立橫向的戰略聯盟。通過這種聯盟分享市場營銷中的資源，達到降低成本、提高效率、增強市場競爭力的目的。對于這種戰略來說，通過相互之間合作的形式，減少了渠道的開發成本，也減少了渠道的控制成本。使得一個企業擁有兩個或者更多的渠道，實現渠道成本1+1<2的效果。

3.區域營銷。企業的產品不一定要銷售到世界的各個角落。例如一個地方的銷售量很小，如果企業要進入這個市場，他的成本可能遠大于回報。在構建營銷渠道時，企業也要對目標群體的分布區域做一個全面的調研，摸清目標群體的分布情況，進行區域銷售。使企業在確定的區域內效率最佳，形成較高進入壁壘，減少資源浪費，降低成本。

4.減少不必要的營銷渠道層級。企業構建的營銷渠道，它可能有中間商，也可能沒有中間商；有的只有一個層級，有的可能有多個層級。對于層級多少才最好，要根據特定的環境去分析，最主要是從總成本角度，根據銷量的情況確定層級。在構建時，要認真分析，減少不必要的環節。

5.加強企業的內外部管理及人才的儲備。盡管很多企業的策略很對，但用人不當，也會使得成本升高。因此企業需加大對內外部管理，建立人才梯隊。

參考文獻：

1.菲利普?科特勒著.營銷管理(第10版).中國人民大學出版社，2001

2.周瑩玉.營銷渠道與客戶關系策劃.中國經濟出版社，2003

3.張傳忠著.分銷渠道管理.廣東高等教育出版社，2004