傳統媒體傳播力竭了嗎

梁子劍

你知道司馬他嗎?

進出寫字樓卻不識司馬他?糟糕!你又落伍了……司馬他是和杜拉拉一樣有名的職場領軍人物,他有一套被“80后”職場人士奉為經典、競相效仿的職場生存之道。白領們不僅精辟地總結了司馬他法則,更群策群力創作網絡輕喜劇《司馬TA呀》,圖文并茂地進行闡釋。(《新快報》2009年10月17日)

看完上面的文字,如果你上網搜索一下“司馬他”和“司馬TA呀”,你將可以分享搜狐呈現的首部網絡職場輕喜劇,了解80后們總結的“職場生存之道”(司馬他法則),更重要的是,帶有“lenovo”logo的筆記本時不時進入你的眼簾……

沒錯,這是一個網絡傳播的策劃。

這個策劃有不少可圈可點之處。例如,它的創意別出心裁:作為關鍵詞的“金融危機”、“80后”和“職場生存之道”,既撓到職場年輕白領們的癢處,又將產品的信息有效地傳給了目標人群。它還充分運用了論壇、博客、SNS、視頻等網絡資源和手段,打造了“司馬他”和“司馬他法則”兩個貌似網絡流行語的核心詞匯。

其實,最讓我贊嘆的并不是這些網絡傳播和營銷慣用手法,而是策劃者匠心獨用,在充分運用網絡手段的同時并沒有忘記發揮傳統媒體的作用。筆者就是通過《新快報》與司馬他“相識”的。

網絡上海量的信息呈現繁雜甚至無序的狀態。從總體來看,網絡信息的可信度低,權威性相對較差,中國社科院發布的一份互聯網報告顯示,53.7%的被訪者認為網絡內容全部或多數不可靠,近9.9%的被訪者則認為網絡內容多數或全部不可靠。零點調查發布的一項調查顯示,在各類網絡信息中,娛樂、生活、產品信息的信任度分別為13.3%、17.4%、7.0%。網民最信任的是新聞59.1%,而絕大多數的網絡新聞恰恰來自傳統媒體,尤其是報刊。

顯然,傳統媒體的權威性要比網絡媒體高。在“司馬他”策劃案例中,在前段時間網絡炒作的基礎上,經過《新快報》、《今日早報》、《都市女報》和廣播電臺等傳統媒體的報道,并在網絡轉載,立即提升了其可信度和權威性。傳統媒體的報道與網絡上的前期炒作是一脈相承,遙相呼應的,對于“司馬他”概念的樹立,二者一個造勢,一個提升,達到了有機的結合。

重視傳統媒體的另一個理由是它有龐大且成熟的受眾群。據中國國家新聞出版總署副署長李東東介紹,中國大陸報紙的日發行量突破了1億份,是全世界報紙發行總量最大的市場。央視的調查顯示,2007年,中國的電視受眾超過12億人。“司馬他”沒有忘記這些受眾。

公關是一個追求創新的行業,職業特點迫使從業者不斷發現和運用新事物和新手段。這就容易造成對傳統事物的忽視或輕視。策劃中對傳統媒體的淡忘,與業內以及整個社會對媒體渠道發展前景的預測不無關系。一種觀點認為,網絡文化傳播的巨大優勢將導致傳統媒體的消亡;另一種看法則比較樂觀,認為網絡確實會帶來一種強大的沖擊,但是沖擊過后,會與報刊、廣播和電視等傳統媒體形成一種新的平衡;還有一種觀點,認為傳統媒體和網絡媒體實質是融合一體了,形成了一種復合型傳播系統,相互之間產生交互作用,共同聚焦和放大一個議題。

迄今,我們并沒有看到傳統媒體的消亡,反而不同媒體之間交互作用的趨勢越來越明顯。確切地說,這是一個多媒體時代,而不是新媒體時代。因此,運用包括傳統媒體在內的多媒體,發揮其各自優勢,形成一種交相輝映的局面,才是一種客觀的傳播思維。

作者系華瑞國際傳媒亞洲有限公司副總經理