向古惑仔學習

黃明勝

也許是自窮鄉僻壤長大的原因,我天生就匱乏純文藝氣質。所以到今天,《紅樓夢》是四大名著里我唯一看不進去的,春樹和村上春樹在我眼里一樣是凡品。最初接觸到電視,受影響最大的是港片《霍元甲》。上初中時,不可救藥地迷上金庸、古龍。唯一喜歡的正統作家,還是被人視作以筆做投槍的魯迅。對這種殺伐氣的迷戀,終于在《古惑仔》風行大陸時有了一個高峰體驗。猶然記得在老家昏暗的錄像廳里,看到陳浩南和山雞最后終于雄霸銅鑼灣時,渾身如打了雞血般亢奮。以至于曲終人散時,常常要條件反射地揀起板磚砸向居民樓。

看了這些,你不難明白,我的內心是多么崇尚彪悍。我一直不知道如何為這種情結做一個漂亮的解釋,直到若干年后有個叫羅永浩的人出現。他說,彪悍的人生不需要解釋。

我真正的意思是:職場如江湖。身為公關中人,古惑仔其實是值得學習的。

>混社會,你得會扛事

這是我的古惑仔經驗之一。要想混社會,就先得有一技之長。無論是砍人、打架還是罩場子,你要會扛事,否則哪個大哥也不會帶你玩。

與現在的很多新人不同,我開始公關生涯并沒有絲毫主動選擇的意思。懵懂入行,我其實就是一個典型的不明真相的群眾。1999年的春天,我游蕩在北京的大街小巷,求職處處受挫。理想照不進現實,我只能把現實當理想。因此,驀然得到一個公關公司的工作機會,欣喜若狂的我,哪里還顧得上公關這潭水到底有多深。現在想起來,那時候我心態頗佳。剛出道的小青年,有條街混就可以了。不可能人人都像陳浩南一樣,能在銅鑼灣喋血青春。

第一步當然是先生存,要迅速證明自己。當時應聘的職位是撰稿。熟悉我的人都知道,我在寫作上一向不謙虛,17歲開始發表作品,曾經貌似一名青年作家。我深信任何寫作都是相通的,同時我也知道隔行如隔山的道理。所以我總是有一股內在的自信,覺得自己肯定能勝任撰稿工作。但另一方面,我也心存畏懼。我明白,只有付出很多才能實現突破。

我的撰稿工作看起來非常順利,上崗一個月就差不多是主力軍了。但其間所經歷的,又有幾個人能知道呢?1999年春夏之交,位于京北清河南鎮的一片茂密樹林中,那個一臉焦慮、心事重重的枯坐者,通常都是我。為了寫好公關稿,我淪陷其中。有一段時間我天天夜不能寐;我泡在圖書館狂啃新聞、公關方面的專業知識;我撿起前輩們扔在廢紙簍里的草稿,然后與終稿對比推敲;我拿出來的“草稿”,通常是至少改了三遍的;沒有分配給我寫的稿件,我總是在背后要寫一遍,然后和同事寫的稿件私下對比;我不知疲倦地寫、寫、寫……

男人要對自己狠一點。對此,我是深有體會的。

公關稿件的寫作是一門獨立的學問。及格容易,出眾很難。我的個人經驗是,要想出眾,先要出格。所謂出類拔萃,說的就是你要做異類。你不能總是滿足于一篇篇形式規范、內容平實的稿件。因為客戶的標準稍一提高,平實就變成平淡甚至是平庸了。在稿件寫作上,除了正規的新聞稿外,也需要導入破壞性創新的思維。唯有如此,才能令人耳目一新,從而形成獨特的風格,讓客戶產生偏好。當然,時時刻刻都不能忘了一個核心——客戶的核心訴求以及其喜好的風格,這是稿件之本。記住,要共High,不能自High。

我曾做過種種嘗試。這方面的成功案例當然有,比如那篇給張裕葡萄酒寫的《商人有淚》,最終被《讀者》轉載了。但不可能都是這種轟轟烈烈的壯舉,也有效果極不明顯的,大部分是那種讓客戶審閱越來越愉悅的稿件而已。但無論如何,這種嘗試是有價值的。我經歷了證實,也體驗了證偽。在這一過程中,我對客戶心理和偏好的把握,越來越有把握。

除非是那種典型的流水線模式的公關公司,否則僅僅會撰稿,尚難稱之為“會扛事”,至少在個人成長上會很快碰上天花板。這個行業渴望全才,但真正的全才是稀有動物。這個行業具備單項能力者空間不大(除非已修煉成一代宗師),所以大多數人的目標應該是相對全面的主流人才。我把這類人才分成三類,一是內容導向,二是客戶體驗導向,三是資源導向。

如果一開始的起點是撰稿,比較對口的方向是內容導向類。因為其間有相通的東西,比如嚴密的說服邏輯,對行業、客戶、媒體、消費者的深刻洞察,良好的文字表達能力等。一個撰稿人員,要想在方案、策略、策劃上都能長袖善舞,需要有一個轉型、蛻變的過程。辦法無他,精于學習、勇于投入、善于總結而已。如此,時間才是你成長的砝碼。總有你突然開悟的一天,那些橫亙在每個細分作業間的溝壑不見了,你縱橫期間,游刃有余。

>狠角色,何愁不出頭

會扛事,只是意味著拿到了入場券。要想打出一片天,你得是陳浩南那樣的狠角色。號稱銅鑼灣只有一個浩南的陳浩南,就這樣明目張膽地宣示過——我陳浩南出來混那么久,全靠三樣東西:夠狠、夠義、夠人多。實際上,這也是另一種意義上的從優秀到卓越。

要成為狠角色,尤其是要對自己狠,嚴于律己。無論有了多少資歷和地位,夠狠的古惑仔從不會退縮,而是身先士卒,從不廢話,抄起家伙就干。我固執地認為,作為一個職業公關人,無論什么時候,都該有這種務實精神和明快的作風。盡管這種作風很多人并不認同,但回想這些年,我總是慶幸自己一直擁有這不怕吃虧的混不吝品質。我從不憚于干活,也沒有厭倦情緒。實際上,埋頭干活并不影響我抬眼觀天。我一直在成長,也贏得了很多。

抄起家伙就干,這不是魯莽,更不是欠缺謀略,而是一種特別的勇氣。一個總不砍人的古惑仔,怎么可能人在江湖飄?不管任務多艱巨,存有多大挑戰,扛在肩上,辦法總比困難多。關鍵是要先動手。如果自己有能力,一往無前就是了;如果別人有經驗,虛心求教就是了;如果沒人會做,那就更好了,說不定你還一下子樹立了標準,可以仰天長嘯一把。

記得在服務凱迪拉克時,我對汽車的認知近乎一張白紙。但是這又有什么呢?我是這樣做的:一方面,我從普及性汽車雜志入手,進行了海量閱讀(這可不能玩虛的)。但僅有這些概念認知顯然是不夠的,于是我開始無賴地纏著開車的同事,讓他事無巨細地給我講,到底什么是A柱、B柱,什么是中控臺、底盤、懸掛……經過這雙管齊下的補課,我總算入門了。然后在服務客戶的同時,也時刻不忘向客戶學習。就這樣,在汽車公關上得以登堂入室。此后,我參加過數次汽車客戶競標,服務過數個汽車品牌,但已覺駕輕就熟,從容有度了。

我堅信,任何行業的本質都是一樣,那就是解決問題。而解決問題的關鍵,并不在于經驗、能力、時機,而是先動手、總動手。道理很簡單,不動手,任何問題都解決不了。不對自己狠,問題也不會解決得很到位。所謂的狠角色,無他,就是解決問題的高手而已。

或許正因如此,我一直不大能理解,為什么會有人那么看重所謂的職場智慧。恨不得裝下一肚子謀略,化身為杜拉拉,能洞悉一切潛規則,在職場青云直上、步步高升。從我有限的經歷看,那些在公關行業最終能打出一片天的,通常是看起來并不“聰明”的、九頭牛都拉不回的猛人。我的解讀是:公關行業是典型的智力行業,這個行業最不缺乏的就是聰明人,在這玩心眼其實就是缺心眼。所以,玩智力頂多證明你合格,玩體力才能證明你優秀。任務來臨時,你總如猛虎下山,你展現出彪悍的爆發力和耐力,你自然比別人走得遠。

更關鍵的是,只有抄起家伙就干的人,才會無情地一拳打死自己的懶惰和慣性,也順便消滅掉老師傅。而經過不斷的一線操盤,出手如刀,你才會修煉成人人敬畏的狠角色。

狠角色,何愁不出頭?

其實,古惑仔值得學習的還有不少。比如,在《古惑仔》里,阿昆說“出來混有錯就要認,被打就要立正”。中國公關特殊而年輕,犯錯是難免的,迅速糾錯是公關人自我提升的必經之路。我們不能要求自己永遠正確,我們只需要求自己始終前進在正確的道路上。

作者系宣亞國際傳播集團高級策略顧問