央企公關(guān)不能“一廂情愿”

楊為民

我們首先來看看兩個最近發(fā)生的有關(guān)央企公共關(guān)系的例子。一個是中央企業(yè)海外最大規(guī)模礦業(yè)收購案——中鋼并購案。中鋼集團在并購初期聘請了在澳大利亞有大量媒體資源和豐富操作經(jīng)驗的公關(guān)公司,并分析了國際市場并購規(guī)律和當(dāng)?shù)厥袌鲆?guī)范,采取多種渠道增強與目標(biāo)公司股東及所在國政府的溝通,使得并購案順利完成。另一個是中鋁并購澳大利亞力拓公司失敗,由于中鋁先期缺乏鮮明的企業(yè)文化和品牌傳播,其公關(guān)工作只在于形式和淺表,沒有實現(xiàn)與受眾的有效互動,沒有將公關(guān)與整個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略實現(xiàn)融合,從而無法打消國外媒體和公眾對中央企業(yè)的疑慮,最終以落敗收場。

從以上的例子我們可以看出,公關(guān)的核心就是企業(yè)為了達成其商業(yè)目標(biāo)而去主動影響其利益相關(guān)者的專業(yè)傳播手段。由于央企的政治背景和在經(jīng)濟中的壟斷地位,一些央企在與受眾的互動溝通方面十分欠缺,還處于“一廂情愿”被動傳播的狀況。中鋁在這方面可以說吃了苦頭,在其整體的并購傳播中,全球知名財經(jīng)媒體竟然缺席,喪失了讓受眾認識中鋁的機會。而在發(fā)揮公關(guān)的作用上,中鋼做得非常好,在這次并購中,中鋼請澳大利亞有實力的公關(guān)公司做其戰(zhàn)略咨詢,幫助中鋼與受眾建立了互相認知的橋梁,同時也幫助企業(yè)更好地分析了并購中的狀況。

隨著市場經(jīng)濟的進一步深化,央企之間的競爭也不斷加劇,良好的公共關(guān)系將提升央企的市場競爭力。央企要做好公關(guān),無論在對待公關(guān)的態(tài)度上,以及在實際的操作層面上,都要做好如下轉(zhuǎn)變——

從“單向宣傳”向“雙向溝通”

對大多數(shù)央企來說,從來就不缺少宣傳意識。但央企的宣傳總是單向的,更多的是為自己唱贊歌,為自己的行為涂脂抹粉而已。當(dāng)受眾不能有效影響和制約傳播主體的行為時,宣傳往往總是高高在上、自說自話的。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,公眾表達渠道的多元,表達空間和表達力度的加大,央企的一些不為公眾所理解的行為,不少是以丑聞的面目出現(xiàn),受到了公眾的強烈而不間斷的質(zhì)疑。這種壓力越來越大,揮之不去,以至于形成了對央企來說是“日益強勢的民間輿論”。比如,多家央企涉嫌“洋賄賂”事件,比如中石油被曝涉嫌用20億進行團購豪宅,中石化的“天價吊燈”事件等。公眾對這些事件的不滿,固然有可能是因為信息不對稱,不了解具體情況而盲目發(fā)泄,但央企又做了什么工作呢?除了環(huán)顧左右而言它,就是沉默不語;不是答非所問,就是強詞奪理,如此,怎么能夠獲得公眾的寬宥和諒解?

在傳播中,唯有通過“雙向溝通”的方式,才能真正達到和受眾的“心與心的溝通”。只有通過這種“心心相應(yīng)”的雙向溝通才能有效地傳達出企業(yè)理念、遠景和規(guī)劃,讓受眾可以以理解的方式來接收信息并予以支持?？梢哉f,雙向溝通可以為央企未來的發(fā)展鋪平道路,找到更多潛在的傳播機會。

從“向上看”往“向下看”轉(zhuǎn)變

由于特殊的市場壟斷地位,某些央企不自覺產(chǎn)生了習(xí)慣性的傲慢,并時時以老大自居的心態(tài)面對公眾。在公關(guān)傳播中,宣傳部門的人往往“唯上是從”,領(lǐng)導(dǎo)讓怎么說就怎么說,無視市場需求以及當(dāng)前的信息傳播規(guī)律。

現(xiàn)在是信息爆炸的時代,是草根時代,信息的傳播渠道呈現(xiàn)碎片化,每個人都可以成為信息傳播者。如果對“下面”,也就是受眾沒有進行深入的研究和了解,總是 “向上看”,也就是“向領(lǐng)導(dǎo)看”,勢必在信息傳播過程中,無法實現(xiàn)信息的再次加工和傳播,大大降低了傳播力度和波及度。“向下看”對于央企來說是個傳播理念上的轉(zhuǎn)變,需要央企的領(lǐng)導(dǎo)們在傳播領(lǐng)域放下姿態(tài),多聽聽“下面”的聲音,根據(jù)受眾的喜好來傳播,如此才能將企業(yè)的傳播真正做到位。

從“戰(zhàn)術(shù)公關(guān)”向“戰(zhàn)略公關(guān)”

這里要特別提醒央企的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo),公關(guān)已經(jīng)不再是某一個人或某個部門的事情。領(lǐng)導(dǎo)要從原來只重視傳播結(jié)果往重視傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變,要從單個產(chǎn)品傳播往重視品牌整合傳播轉(zhuǎn)變。公關(guān)已經(jīng)不再是某個單一層面的公關(guān),而是一個“大公關(guān)”的概念。領(lǐng)導(dǎo)們要將公關(guān)部門從輔助支撐部門提升到核心決策機構(gòu),公關(guān)最有價值的是公關(guān)理念、公關(guān)思想,而不是公關(guān)發(fā)稿,它可以給企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略帶來決定性的啟示。

由于部分央企長期延續(xù)政府式的制度體系,以及在思維模式上的相對滯后,面對日新月異的國內(nèi)外市場環(huán)境,在競爭中屢屢遭受挫折。從中海油海外并購尤尼科的失敗,到國內(nèi)中石油“低價團購門”帶來的不良社會輿論,都說明在國際化和品牌建設(shè)中,央企應(yīng)將公關(guān)納入到品牌戰(zhàn)略體系中。

從“本土思維”向“國際慣例”

央企大多分布在關(guān)系國家安全、經(jīng)濟命脈的重要行業(yè)和關(guān)鍵領(lǐng)域,是公共服務(wù)產(chǎn)品的提供者,與老百姓工作、生活密切相關(guān)。因此,社會關(guān)注度很高,熱點問題很多,社會對于其信息發(fā)布的要求自然也很高。通過健全的新聞發(fā)言人制度,定期的進行信息溝通以保持企業(yè)信息透明化,是央企走向國際舞臺的必由之路。

大多數(shù)情況下,跨國公司重視職業(yè)分工和媒體責(zé)任,更尊重媒體對企業(yè)信息的深度挖掘并以獨立的觀點對企業(yè)進行深層次的傳播。而我們的部分央企,由于其政治地位和企業(yè)角色的特殊性,很容易“一廂情愿”地安排媒體完全按照自己的意愿進行傳播,不太情愿媒體從消費者的需求出發(fā)進行信息挖掘和傳播。央企要向國際企業(yè)學(xué)習(xí),學(xué)會和媒體的深入溝通,善于通過媒體的深度挖掘傳播出更具生動性的主題,以達到和受眾的“深層”溝通。

從“短期行為”向“持續(xù)溝通”

市場競爭的加劇以及央企領(lǐng)導(dǎo)人任期的壓力,某些央企在經(jīng)營中存在短期行為,不擇手段獲取短期內(nèi)的最大利益,從而使這些企業(yè)忽略品牌的長期經(jīng)營以及持久良好的公關(guān)形象的建立。我們知道,良好的企業(yè)公民形象和企業(yè)主動承擔(dān)的社會責(zé)任分不開。央企更應(yīng)該主動承擔(dān)社會責(zé)任,并通過持續(xù)的公關(guān)傳播將對社會的貢獻傳播出去,從而建立良好形象。

承擔(dān)責(zé)任的央企形象,不是一朝一夕可以建立起來的,首先是企業(yè)要腳踏實地地履行企業(yè)所承擔(dān)的責(zé)任,其次,公關(guān)傳播部門要主動、持續(xù)地將企業(yè)的良好形象傳播出去。圍繞著“責(zé)任鑄就卓越”的主題,中糧酒業(yè)通過“持續(xù)溝通”打造中糧酒業(yè)形象。中糧酒業(yè)很早就意識到只有利用自己在葡萄酒行業(yè)的領(lǐng)袖地位和專業(yè)能力,推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展和升級,引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展,才能同時實現(xiàn)企業(yè)價值和社會價值的最大化,成為真正意義上的企業(yè)公民。為此,中糧酒業(yè)一直重視并不斷加大技術(shù)創(chuàng)新投入,從釀造國際標(biāo)準(zhǔn)的中國第一瓶干白、干紅與起泡葡萄酒,到在國際評酒會屢奪大獎,再到市場綜合占有率和產(chǎn)銷量30年穩(wěn)居榜首,品牌價值持續(xù)居中國葡萄酒界第一強,中糧酒業(yè)發(fā)展的每一步都已成為中國葡萄酒行業(yè)發(fā)展的里程碑。

從“被動應(yīng)對”向“體系建設(shè)”

危機來臨,多數(shù)企業(yè)首先想到的是怎么躲避,如何與媒體周旋,而不是主動應(yīng)對,解決消費者關(guān)心的問題,這樣反而導(dǎo)致問題越變越大,最后給企業(yè)的美譽度帶來沉重的打擊。央企領(lǐng)導(dǎo)首先應(yīng)該重視公關(guān),保持一顆警惕的心態(tài),對于潛在危機應(yīng)該“防微杜漸”,建立有效的預(yù)警機制防范于未然,而不是出了事情,再用公關(guān)手段去掩蓋。

在公關(guān)“體系建設(shè)”方面,中國移動通信集團公司走在了前面。早在中國移動集團公司成立之初,中國移動就引入專業(yè)化公關(guān)公司,并不斷完善公關(guān)體系。當(dāng)前,面對日益激烈的電信市場競爭,中國移動充分意識到提升危機管理能力的重要性,他們在內(nèi)部推行公關(guān)危機管理的體系化建設(shè),使危機管理體系呈現(xiàn)“四化”,即機制常態(tài)化、手段分級化、流程標(biāo)準(zhǔn)化、團隊一體化。“四化建設(shè)”使中國移動這家央企面對日益復(fù)雜的輿論環(huán)境,能夠以更快的響應(yīng)速度和更得體的應(yīng)對方法迎接各種傳播危機的挑戰(zhàn)。

從“獨立操作”向“合作共贏”

公關(guān)是一個系統(tǒng)化工程,它有著嚴格的職業(yè)分工,如媒體調(diào)研、策略規(guī)劃、文案撰寫、媒體關(guān)系、危機公關(guān)、政府關(guān)系和活動管理等,同時公關(guān)也是一個資源整合的工作。企業(yè)應(yīng)該建立一個合作平臺,吸納各類資源為我所用,打消之前的“獨立操作”理念,本著“合作共贏”的態(tài)度,與消費者代表、行業(yè)意見領(lǐng)袖、媒體代表保持密切溝通,而這些工作需要借助外力——專業(yè)公司才能實現(xiàn),通過將公關(guān)工作外包給專業(yè)公司的方式,企業(yè)可以很好的實現(xiàn)資源優(yōu)化組合,實現(xiàn)傳播效果最大化。

央企的龐大規(guī)模意味著不同地域和職能部門的協(xié)同能力要高效,首先要建立一套流程清晰、職責(zé)明確、反應(yīng)靈敏的“合作共贏”的公關(guān)傳播機制,其次,還要充分調(diào)動外部資源,包括媒體資源、產(chǎn)業(yè)鏈資源、專家資源等,進行優(yōu)化配置和有效整合,既能擴大公關(guān)工作的帶動力和影響力,同時還能提升公關(guān)宣傳的客觀性和可信度。

作者系萬博宣偉公關(guān)公司副總裁