醫藥企業開拓農村醫藥市場策略探討

楊明秀

摘要:農村醫藥市場是一個潛在的巨大市場,它具有自身的獨特性和特殊地位。但開發這個市場具有不少難度,需要廣大醫藥企業重視。文章立足于農村醫藥市場現狀,分析了開拓該市場的三大難點,在此基礎上提出了相應的對策。

關鍵詞:醫藥營銷;農村市場;醫藥企業

隨著市場競爭的日益激烈,營銷成本的不斷升高,很多醫藥企業都在求存、謀變時不約而同地想到了農村市場。但農村市場的開拓遠沒有想象的簡單,很多適合城市市場的產品和營銷手段在農村根本不適用。所以,對醫藥企業而言,必須從以往的營銷思維模式和市場操作的習慣中跳出來,正確認識農村市場。只有如此,才能在開拓農村市場的過程中取得實效,并使農村市場真正成為醫藥企業突破困境,獲得持續利潤的新領地。

一、農村醫藥市場現狀

(一)農村醫藥市場潛量巨大

我國是個農業大國,農村人口占到全國人口的70%。在12億的消費人口中,農村占72%,絕對數字為8.5億人。另據預測,到2010年,農村藥品消費總額可望達到400億人民幣,且農村藥品消費基本沒有公費醫療。據統計我國農村目前人均醫療費只有25元,遠遠低于全國135元的平均水平,農村市場潛力巨大,農村醫藥市場的開發成為醫藥銷售新的增長點。近年來,政府高度重視“三農”問題,農村快速推行新型合作醫療制度,加上“兩網”(農村藥品監督網和供應網)建設的開展,農村藥品市場的潛力正在逐步釋放。值得重視的是,農村市場具有藥品采購以現款結算為主、基本沒有退貨等優勢,且目前許多地方暫沒有納入招標體系,他們“量小、批多”的特點決定了根本無法進行藥品采購招標,這對于許多醫藥企業來說是一種機遇。

(二)農村藥品市場具有特殊性

在我國絕大多數農村發展滯后于城市,農村醫藥市場遠沒城市發達。大多數醫藥企業目前主要是在城市里競爭,農村的市場競爭相對要弱很多。而且相對城市而言,進入的門檻低。在城市里不管是醫院還是藥店,都有進門費、進店費,而在農村市場里,這些的條件都比較低。城市醫院的藥品銷售量遠遠大于藥店藥品零售量,但在農村市場卻正好相反,零售藥店和個體診所的藥品銷售量遠遠大于醫院(主要指鄉鎮衛生院)。畢竟一個縣才有幾個醫院,大部分藥品是通過零售到達農村患者的手中,零售的數量遠大于醫院的消費量。農村醫藥市場的性質基本屬于OTC市場,藥品零售大于醫院,且100%為自費購藥。在經濟較為落后的農村及縣鎮,個體診所、零售藥店、個人承包制醫院較多,各縣三級站下屬都有不少零售藥店,藥品零售遠大于醫院消費。

(三)農村消費者具有獨特的看病和購藥習慣

農村居民大多具有先到本村的個體診所(醫務所、醫務室、醫療站、衛生所)或者零售藥店去看病、購藥的特點。只有當病情較重、鄉村醫生無法處理時,才到鎮衛生院、縣醫院就診,因此到縣醫院就診的多為危重病癥,需住院者居多,以輸液處理為主,吃藥為輔。農村患者購藥多為經驗型,他們對藥品知識知之甚少,但來購藥者多為指名購藥,對藥品的選擇首次受醫生、零售店員或廣告影響較大,以后購藥多以自己對藥品療效的感覺與認識主導,直接向店員指名購買,對藥的品牌忠誠度較高。幾乎每個人都對常見疾病有自己心目中療效好的藥品。

(四)農村市場藥品供給、價格十分混亂

農村由于醫藥信息閉塞,藥品價格又無實質性的管理監督機制,市場價格十分混亂。藥品價格靠高不靠低、看漲不看降。加上進貨渠道的不同,往往出現同一生產廠家所生產的同一品種、同一規格的藥品在同一鄉鎮不同藥品零售店之間、村與村衛生室之間、鎮衛生院和零售藥店之間往往都不一致。消費者因此而無所適從。特別是一些抗生素藥,價格出現成倍的差別。這嚴重影響和困擾了農村消費者對藥品的信任。

(五)農村市場藥品質量低劣

由于農村市場面積寬廣,村落分散,經濟構成零碎而復雜以及自上而下的醫藥監管體制只涉及到縣級,造成目前農村許多地區藥品經營基本處于無機制管理狀態。在稍為偏遠的農村地區藥品監管幾乎成為空白。縣級藥品監督管理機構許多地市尚未建立,剛建立的地市,縣級執法力量也十分薄弱。人員少、素質差、經費缺、無交通工具等問題嚴重影響藥品監管部門的監管。再加上農村市場的客觀因素,如果大幅度增加監管力量,將成為地方財政的很大負擔,因此,地方政府也不太愿意加強藥品監督管理。

二、開發農村醫藥市場的難點

農村藥品市場的發展空間越來越誘人。目前很多企業(如匯仁集團、修正藥業等)都將農村市場作為其主要的市場。但也有不少企業覺得農村市場如同雞肋,食之無味,棄之可惜。那么開發農村市場的難點是什么?歸納起來,目前農村藥品市場的開發存在以下三大難點:

(一)渠道混亂,消費者難以選擇

隨著市場經濟的發展,目前很多縣市原來計劃經濟時代留下來的四級站的結構,紛紛分離、重組改制,大部分已經不復存在。加上藥市集貿的這幾年的發展和一些醫藥公司組建覆蓋農村的網絡,這就使得覆蓋農村的藥品網絡復雜化、地下化。加上在一些沒有實現一體化管理的省市,農村醫療機構是自主進藥,以價格和利潤為導向,考慮配置沒有城市那么合理。在一些邊遠欠發達地區假冒偽劣藥橫行,造成廠家開拓農村市場渠道選擇成為難題。目前一些大企業采取管理重心下移,設立三、四級市場辦事機構的方法取得較好的效果。因此,仔細研究農村醫藥市場通路變遷,及時掌握覆蓋農村的網絡,跟上渠道的變化。

(二)藥品價格低,利潤空間小

農村和城市收入水平存在較大差異,農村居民藥品支出費用的很大部分來自于自費,即便是發達地區的農村,有農村合作醫療的保證,也只能解決部分重病住院患者的小部分的藥費。而農村的經濟現狀,決定了農民的藥品購買力遠低于城市,而且農村市場的藥品單次需求量小,且多集中在抗生素、消化類、皮膚類用藥這些附加值低、毛利率不高的品類上。農村患者以市場上同類藥品的平均價格水平來判斷某個企業產品價格的高低,而不管是否為品牌藥、新藥。并且隨著市場的偏遠程度的提高,藥品支出費用中自費的比例就越高。所以農村市場的性質基本上屬于自費購藥市場。

(三)農村地域廣闊,配送管理成本高

我國農村地廣人稀路遠的市場,醫藥配送和開發的管理之難、成本之高,可想而知。當年,“三株”依靠“人海”戰術在農村市場取得了輝煌成績。在全國所有大城市、省會城市、絕大多數地級市注冊了600個子公司,在縣、鄉鎮建立了2000多個辦事處,營銷隊伍達到16萬人,年銷售額甚至達到80億。可也正是這支龐大的隊伍,帶來了巨大的浪費、貪污、成本失控等等管理及成本控制問題。后來其總裁在總結企業失敗的原因當中管理成本高是其最主要的敗因之一。農村由于路遠,交通差旅、運輸成本等都是較高的,因此,一般的藥品在農村基本沒有廠家的人員去做終端工作,導致成本過高。

三、企業開拓農村醫藥市場的策略

(一)深入農村,積極參與農村經濟體制改革

在城市中的企業應該深入到農村,通過收購、兼并,合股、控股、直接建網等多種形式,切實占領農村醫藥市場。農村行政機構的改革,特別是以經濟自然流向為指導,實行“撤小鄉并大鎮,撤小村并大村”,精簡行政機構,精簡行政人員,提高社會經濟效率的變革,為企業占領農村醫藥市場帶來很大的方便和效益。建國幾十年來,農村醫藥市場的平穩發展,一個主要的因素就是由于農村醫藥市場長期有一個主體力量統管。因此,醫藥企業可以利用自己的品牌、信譽、品種、價格、質量等方面的優勢占領農村醫藥市場。企業還可以到在農村機構改革后的大村所在地組建連鎖網點,因為這里是農村經濟最基層的中心地,也是各農村村落人流的中心,最主要的是這里是目前我國農村醫藥網點的空白處。