世界優秀企業的四大可持續發展戰略(下)

譯／張凌寧

在Context公司的第八份年報中，與已往模式不同，這份年報對一些客戶的問題予以了歸納和回答，它將告訴你最優秀的可持續發展企業究竟有著怎樣的戰略和規劃。

上期文章選取了這份年報中關于氣候策略和利益相關方參與兩個議題。本期文章中，將對社會責任報告和市場的可持續性兩個領域進行分析。

關于社會責任報告戰略：

在短短20年間，企業社會責任報告的發布已經由個別公司的個別行為發展成為全球范圍內大企業的必為之事。隨著科技的發展，網絡已經成為人們生活中不可缺少的·部分，無限的空間、存檔的方便使在線電子版報告逐漸成為社會責任報告發布的一種潮流。一份嚴謹而充滿創意的報告可以幫助企業將自己獲得的成績更好地展現在全球閱讀者的面前。

在線報告趨向簡單化

為了便于讀者閱讀，報告應當盡量做到簡單化。務必要做好信息導航，以便讀者能夠輕松地找到他感興趣的部分。在這方面，GE和Baxter就做得不錯，它們的報告頁數較少，將更加詳細的信息以鏈接的方式在報告中標出，易于讀者根據需要進行選擇閱讀。BASF和Xstrata則將重要的信息概要用不同顏色的字體標出，更加易于閱讀。

人們總是喜歡通過不同的方式找到所需的信息，所以提供一系列不同的導航途徑和詳細的報告閱讀說明是個不錯的方法。BHP Billiton的報告就提供了全球契約和GRI等好幾種不同的索引。而HP則為報告的每個章節總結出一個概要，并可直接鏈接到相關章節的內容。諾基亞的網絡版報告則可以使人們按照自己的方式和興趣制定一份屬于自己的PDF版本。

新科技的利用逐漸增多

在線報告可以讓企業利用多種媒介，例如視頻和動畫，它們可以使報告更加生動、更具吸引力。例如Marks ＆ Spencer，它們就利用了動畫技術很好地闡述了企業的可持續發展觀。而H&M則利用動畫和獨特的設計，將企業的可持續理念和發布的產品結合了起來。

在線報告便于讀者反饋

社會責任報告是做給諸多利益相關方閱讀的，他們的反饋十分重要。在線報告在反饋信息的收集上很有優勢，因為讀者通常更愿意在看完報告后馬上在線評價。UTC的報告上附有很詳盡的反饋信息表格，在上面可以很方便地找到自己希望留給企業的反饋信息。

Vodafone和Shell在回饋表格上設置了具有爭議的觀點，讀者可以在上面進行辯論，充分表達自己的觀點。

而還有一些公司，如戴爾、麥當勞、太陽軟件等則更加走在了前面，它們已經開通了可持續發展博客。太陽軟件更是允許每個員工在上面發表文章。

印刷版社會責任報告“瘦身”

盡管各個企業為了環保盡量減少紙質用品的使用，但是印刷版的社會責任報告仍然受到許多閱讀者的喜愛。于是現在，同時發布在線和印刷版報告的企業占了大多數。

印刷版的社會責任報告應該有多長?對于許多公司來說這都是個問題，尤其對于那些希望盡可能地覆蓋GRI內容的公司而言。但是我們發現，越來越多的公司正逐漸控制印刷版報告的長度。UTC的報告也同樣進行了“瘦身”，目前它的報告在24頁左右，更詳盡的內容需要在網上在線閱讀。一些公司則將大致內容的概要印刷成小冊子，具體的信息都需要在線閱讀。

關于市場可持續性戰略：

在過去，或許很難將市場行為與社會責任相聯系。但是將市場的眼光放長遠一些，你將發現純粹的商人也可以貢獻于可持續發展。這里有十個方法可以將你的“品牌”提升成為符合可持續發展理念的“綠色品牌”。

1盡量降低經營行為對環境的影響。不要企圖通過宣傳而非實在的作為獲得“綠色品牌”的美名。

2把對人權的尊重放人品牌中。一個好的全球化參與者和一個壞的參與者之間的差距成為能否獲得市場的關鍵因素。

3不要只顧眼前的利益。產品的生命周期將成為消費者選擇商品的重要考量因素。

4將資源共享。將資源進行充分的共享可以降低能源的使用，從而減少對環境的影響。

5成為你的品牌的“雷達”。一個出色的市場商人應當超越消費者對當前市場的期望而看到未來市場需求的發展方向。

6幫助消費者進行責任消費。等離子屏幕的電視會比LCD的消耗更多能源，但是許多消費者并不知道這樣的知識。聰明的商家應當以身作則地為責任消費貢獻力量。

7提高商品的耐用性和可升級性。市場需求能夠有助于提升產品的質量和品質，商家應當對不斷更新的產品要求保持敏銳的觸覺。

8創造“不流行”的流行。商家不應當跟著流行趨勢制造產品，這樣只能是鼓勵我們一年換四次衣櫥的衣服。商家應當提供反流行的產品，這或許將徹底改變商家的經營模式。

9讓公眾信息變得更具吸引力。通常來說，最基本的可持續生活方式的信息都來自政府，但是這樣的信息通常是比較枯燥的。企業可以利用自己的特長，以更易被接受的方式向公眾傳播正確的可持續生活理念。

10向同行和競爭者學習。

一個企業如果開始改善自身的可持續發展，那么它需要一個去除已往不良經營模式的過程。以下介紹一些優秀企業的實際經驗。

首先，為了盡量降低對環境的影響，對生產所使用的能源、水、危險原材料和廢棄物的量要進行詳盡的統計。

其次，要將可持續發展的進展呈現給利益相關方。利益相關方對企業的社會責任承諾抱有一定的懷疑態度，它們只相信自己親眼看到的。所以企業要把可持續發展的“證據”放到公司的網頁上。

第三，在選擇合作伙伴時要多留心。對于一個品牌而言，如果企業的贊助商和合作伙伴在社會責任方面做得很不好，那么這個品牌很難保持良好的口碑和評價。

市場是由消費者等構成的社會整體，我們的社會正在向著更加可持續的市場理念轉變。而企業能否很快地適應這一轉變已經成為當前許多企業面臨的一大挑戰。