茶葉包裝設計的表現形式

溫百秋 王安霞

【摘要】茶葉包裝成為一種獨特的文化載體,既有包裝的原有功能,又能體現文化特性,茶葉自成為商品以來,茶葉商品包裝也就隨之出現。文章將從色彩選擇、圖形設計與文字的安排及系列化等方面來闡述茶包裝設計的表現形式。

【關鍵詞】茶包裝;色彩;圖形;文字

茶,是我國物質文明和精神文明的結晶,是中華民族對全人類的貢獻之一。我國是茶的發祥地,是世界上最早采制和飲用茶的國家。種茶、飲茶至今已有三千多年的歷史。我們的祖先在茶葉生產和飲用中創造了燦爛的茶文化。包裝設計作為一種重要的文化現象,已成為人類經濟活動中的自覺行為,在其發展過程中己由過去的產品包裝升華為當今的文化包裝。融工業生產、科學技術、文化藝術、民俗風貌等多種元素為一體的包裝,不僅可以保護、宣傳商品,更可以促銷商品和提高商品的附加價值。

在現代茶葉包裝設計中,對傳統文化的訴求成了視覺要素的重心,主要表現在產品色彩的選擇、圖形的設計與文字的安排及系列化等方面。

一、色彩選擇

色彩在茶葉包裝設計中占有非常重要的地位。它是調適消費者視覺心理、引起人們注意的主要手段。顏色的合理使用已經成為一門科學,它已成為企業進行有效市場營銷的有力武器。色彩在視覺傳達中具有先聲奪人的力量,它是美感中最普及的形式,極易引起人的情感反應與變化。因此,把握住包裝設計中的色彩,亦即抓住了消費者的情感。

一件包裝設計作品,其色彩效果的優劣,并不取決于用色多,關鍵在于對色的選擇與組合是否理想。好的設計,三色、兩色、甚至一色的變化就足以獲得美好的色彩效果,發揮以一當十的作用。澳大利亞有位設計家設計了一只黑底白字的定牌茶葉包裝,單獨看這只包裝用色顯得單調無華,據介紹,所以用黑底白字,他是從同類茶葉包裝中比較而來的,制訂“以素斗艷”之法。借助其它茶葉包裝絢麗的色彩來襯托我之黑白素包裝就顯得別致突出,增強了視覺效果。

茶葉包裝的色彩能否得到國內外消費者的歡迎,直接關系到茶葉能否適銷的問題。色彩在包裝設計中最能吸引消費者注意,色彩應搭配得當,使消費者觀后有一種賞心悅目之感,用色須慎重,要求少而精,簡潔明快,或清新淡雅,或質樸自然,同時要考慮到商品的檔次、場合、品種、特性的不同而采用不同的色彩。茶葉包裝用色要受到茶葉種類的制約,通過色彩的表現來博取消費者的喜愛,缺乏藝術感染力的色彩不會得到人們的欣賞。紅茶包裝以暖色為宜,綠茶以冷色為佳,高檔茶包裝則力求穩重、古雅,袋泡茶、速溶茶、保健茶包裝用色要明快、潔凈,要有時代感。用色彩來啟示消費者。當然這只能說是茶葉包裝用色的一般規律,而不是絕對的公式。設計要講究色彩整體風格的統一,注意色彩整體感的配合,給茶包裝一個明確的格調。茶葉包裝的色彩一般宜采用較沉著的顏色為宜,以體現茶葉是一種歷史悠久的傳統保健飲料。

當然茶葉包裝的色彩不應僅僅局限在這一種色彩,在市場中還可以見到在包裝中采用中國古典藝術的設計風格,所以在色彩上也與古典相諧調,也是別有韻味的;還有一部分則更多地采用了亮色如黃色、白色、金色等,這些色彩的運用更加大膽前衛,畫面也有很大的視覺吸引力,同時還保留了茶的韻味?？偟膩碚f茶葉包裝的色彩應根據不同類型茶葉的屬性、使用對象、民族習慣、審美愛好等各種因素綜合而成的?，F代包裝設計用色的基本趨勢是日趨簡潔,雖然也有特定的用色繁多的包裝,但已不占主導地位。通常用色少是指以不超過五色為宜。其中有的用色非常單純,追求一種“簡潔、明快”的風格,從單純中求美觀,有的則崇尚簡中見繁的色彩美。例如云南七子餅茶的系列設計,整套設計基本上是藍白色調,但在藍色的面積內有極豐富的云南風景。色彩雖少,卻明快、響亮、落落大方,絕無單調之感。

二、圖形設計

圖形設計是茶葉包裝設計的核心,也是設計師展現設計意圖,體現個人風格的最好視覺元素,但是,時代在不斷發展,不同的時代對設計有不同的要求,不同的時代也有不同的設計條件,所以,設計人員必須根據這些因素不斷更新自己的設計觀念,設計才不會失去其時代性和現實意義。在圖形設計的過程中,要始終以信息內容為設計訴求中心,是現代圖形設計的根本原則。設計如果偏離了訴求目標而不能準確傳達信息,甚至完全忽略了信息內容,而使圖形根本沒有信息價值,既喪失了圖形的實用功能,也喪失了主要的存在價值。傳統的設計往往是將對視覺形象的使用作為文字信息的輔助性說明手段,多偏重于自我藝術表現和裝飾功能,并且在某種意義上說“成像”和“設計”是一個相同的概念,只要用圖畫形式對信息中的某些內容予以展示或圖解,就表明了設計的完成。而現代圖形設計則是充分發揮視覺形象的獨特的表現優勢和表達能力,有意識地建構能完整表達信息內容的視覺語句,有效地進行信息傳播并具有審美價值。

圖形作為設計的語言,就是要把形象的內在、外在的構成因素表現出來,以視覺形象的形成把信息傳達給消費者。要達到此目的圖形設計的定位準確是非常關鍵的。設計師依靠圖形的隱意來傳遞商品信息,結合悠久的茶文化,濟入現代思維,同時在自然再現的基礎上,更多傾注感情和理想,使茶包裝更意境化、理想化,更具文化品味,更切合于茶包裝的特點,同時應充分挖掘與之相關聯的傳統茶文化要素來進行創意構思。

三、文字設計

文字和圖形一樣同屬視覺符號,是包裝設計的重要組成部分。正如茲阿普夫所說:“字體最廣泛的意義并不只是其藝術形式或藝術價值的表現,它首先是最易于信息傳達的交流工具?！?文字設計主要承擔著信息傳遞視覺化的作用,是包裝設計中進行視覺溝通的主要媒介物。在包裝設計中,文字是傳達商品信息必不可少的組成部分,好的包裝都十分重視文字的設計,優秀的文字設計不僅能傳達出商品的屬性,更能以其獨特的視覺效果吸引消費者的關注。文字的表現形式具有極大的可塑性,既有規律性又有極大的自由度。文字的自身結構又具有視覺圖形意義,字體的造型變化構成了各種形狀和性格。文字的形態變化和組合方式的變化,使它以點、線、面的形式構成了設計的最基本元素。一個字符可以作一個獨立的單位,進而連為線,也可集結為一個面。利用文字視覺傳遞、視覺規律、視知覺感受的生理效應及傳統和現代審美趨勢等作用,可以尋求和創造更加豐富多彩的個性化、風格化的視覺語言形式。在茶葉包裝設計中,字體作為主要的視覺要素之一,是其它要素不可替代的。

文字是茶葉包裝中重要的視覺元素之一,是向消費者解釋商品最直接的手段。茶葉包裝畫面上的文字一般為主體文字及說明文字,主體文字主要是指茶葉商品的牌名、品名等標題字是裝飾畫的主要部分。 一般說來茶包裝上的文字除了迅速向消費者解釋商品內容,還應視具體商品的特定要求進行選擇設計字體,如商品的特質、傳達對象、包裝容器的造型、結構、材料、土藝手段等,從而設計出視覺傳達效果最合理的方案,以提高其藝術效果。

四、系列化特色

系列化設計是產品多元化發展的結果,也是強化品牌形象、深挖品牌內涵的有利途徑。系列化設計既要注意內部的統一性,又要注意與整個品牌在文化內涵上的協調性,這樣才能把消費者的好感通過系列化的統一設計移接到品牌上,拓寬消費者對品牌的認知廣度和深度。

對于系列化設計來說,文化始終是它們的共性。設計表現出來的差異只是形式的差異,或統一畫面設計,或統一色彩設計,或統一文字設計,或統一圖形設計,或多個的組合統一設計。這些都只是表現手法,靈魂還是茶道、文化。按照一致化標準的不同,盒裝、禮品裝均采用一致的構圖、顏色,只是包裝形式的系列化,應在視覺圖形上下點工夫,要考慮不同包裝形式的產品在展示時的美感。茶葉包裝通常以單獨或組合方式出現。色彩系列化構圖基本一致,系列色彩的選擇主要按茶葉的屬性來確定,一般統一在一個色調里,或柔和、或強烈。圖形系列要么色彩一致,要么圖形和色彩同時成系列,圖形的不同也是根據茶葉本身的物理屬性或文化屬性來確定的。

茶作為一種具有民族特性的商品,特別是具有悠久的文化歷史,其包裝更應將日光投射于本土文化上,蘊涵東方精神與智慧的中國傳統文化的藝術精粹上,結合現代的藝術設計理念,在包裝設計中合理運用構成藝術的原理和方法,注重形式與功能、人與包裝的和諧統一,以適合現代人的不同層面心理和情感需求,注重設計風格個性化,豐富茶葉的商品包裝的藝術魅力。

【參考文獻】

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[2]王安霞,《包裝裝潢設計》,河南大學出版社,2004

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