哈爾濱城市戶外廣告現狀與發展趨勢

馬艷麗

[摘 要]論文立足于哈爾濱戶外廣告行業發展現狀,從多角度剖析目前哈爾濱戶外廣告存在的問題,并從景觀規劃整體定位、系統布局等方面提出合理建議,并對哈爾濱市戶外廣告的發展趨勢進行了分析。

[關鍵詞]戶外廣告;城市文化;景觀

戶外廣告是指運用戶外傳播媒介傳播商務、公益、社會、公關、形象等信息的廣告。通常設置在交通路口、街道、商業區、廣場、機場、車站等公共場所。常見的戶外廣告有:路邊廣告牌、高立柱廣告牌、燈箱、霓虹燈廣告牌、LED看板、戶外電視墻等,現在甚至有升空氣球、飛艇等先進的戶外廣告形式。隨著社會經濟的發展,戶外廣告已不僅僅是廣告業發展的一種傳播媒介手段,更是城市文化、形象、品位以及精神風貌的綜合體現。戶外廣告作為城市經濟的重要組成部分和城市景觀體系中不可或缺的部分,它的發展潛力是巨大的。

一、哈爾濱市戶外廣告現狀評價

戶外廣告能折射出一個城市的發展進程,讓人們看到這個城市經濟發展和城市管理的水平,還可以感受到城市的文化和內涵。因為戶外廣告景觀與建筑、交通、綠化等城市景觀并置,共同形成了城市的地域空間和視覺界面,是城市視覺環境、形象與信息傳遞系統的重要組成部分,可以說是一個城市的名片。

規劃哈爾濱戶外廣告景觀是一種有目的的審美創造活動,是哈爾濱信息系統、視覺環境系統、形象系統的重要組成部分。就哈爾濱戶外廣告現狀而言,在設置的合理性方面、在檔次和品位方面、在安全系數的保障方面、在日常維護的履行方面、在行業惡性競爭方面目前仍有諸多問題,已經嚴重滯后于城市的發展。早些年,由于相關法規的不健全及管理的缺失,哈爾濱戶外廣告曾一度無序泛濫。廣告公司受利益驅使不經審批隨意設置廣告等不和諧景象隨處可見。目前哈爾濱市戶外廣告仍存在以下弊端:

1.戶外廣告內容不雅有損城市形象,例如有些廣告內容是宣傳暴力游戲的血腥場面或是皮膚病治療前后的對比效果,令市民反感。

2.作為我國北方一座歷史悠久、風光秀美的城市,哈爾濱具有良好的人文歷史景觀和豐富的旅游資源,文化底蘊得天獨厚,而戶外廣告宣傳力度不夠,宣傳本土品牌的廣告內容較少。

3.戶外廣告布局混亂。許多廣告雜亂無序,尺寸、質量、色彩、形式上良莠不齊,缺少整體美感,影響市容市貌。有的超大廣告甚至遮住了保護建筑。這樣不規范,未經設計,尺度過大,內容不嚴謹的戶外廣告,會使相對狹窄的城市空間變得更小,產生視覺垃圾和污染。

4.部分違章廣告制作成本低、粗制濫造、年久失修、殘缺不全、安全隱患嚴重。廣告牌砸傷路人等安全事故也時有發生。為了根治日益泛濫的視覺污染,促進廣告行業規范、有序、健康發展,也為了奪回被非法占用的城市空間資源,從去年開始,一場全市范圍的大規模清理整治牌匾、戶外廣告行動拉開帷幕。哈爾濱加大市區主要街路、樓體、橋體、燈桿、單立柱、路牌等廣告設施的整治力度,繼續推進這部分廣告資源的市場化運作工作。同時有關部門還呼吁廣告業界人士自身要加強自律,嚴格遵守戶外廣告設置管理相關規定,抵制粗制濫造、內容低俗的廣告,不要做違法違規行為。在這場力度空前的整治行動中,市民眼中的城市正開始變得透亮,而戶外廣告從業者也在觀望中看到了戶外廣告新的發展方向。

二、哈爾濱戶外廣告景觀規劃整體定位

整體定位就是戶外廣告景觀的整體風格和個性特征,形成自己城市特色的景觀體系。哈爾濱是黑龍江省會,東北北部的政治、經濟、文化和交通中心,東北北部地區最大的中心城市,也是中國省轄市中管轄面積最大、管轄總人口居第二位的城市。特殊的歷史進程和地理位置造就哈爾濱這座具有異國情調的開放包容、時尚活力、誠信敬業、和諧奮進的美麗城市。它不僅薈萃了北方少數民族的歷史文化,而且融合了中外文化,是中國著名的歷史文化名城和旅游城市,素有 “北國冰城”、“丁香城”、“天鵝項上的珍珠”以及“東方莫斯科”、“東方小巴黎”、“冰城夏都”等美稱。戶外廣告設置應重視哈爾濱歷史文脈的梳理與現代時尚的相互協調,處理好戶外廣告與城市其他景觀構成要素之間的相互關系。通過戶外廣告景觀規劃,重構具有哈爾濱自已的城市特色的戶外廣告景觀體系,有效控制戶外廣告對哈爾濱城市景觀、城市形象、城市視覺環境的破壞性,實現讓戶外廣告拓展城市空間、塑造哈爾濱城市形象、提升城市品牌,推動經濟,促進經濟的持續發展之目的。實現戶外廣告景觀設計布局藝術化、風格化。使哈爾濱的戶外廣告發揮歷史文化名城特色,使可持續發展的戶外廣告景觀觀念成為哈爾濱戶外廣告景觀系統之核心,發揮戶外廣告景觀優勢,不斷提升哈爾濱的城市競爭力和吸引力。

三、哈爾濱戶外廣告景觀布局

戶外廣告的繁榮必須面對城市文化在不同功能區域的需求,功能區域應分段明確。戶外廣告要注重創意,強化整體美感;遵循視覺規律,突出宣傳重點;遵循美學原則,提高藝術品位。哈爾濱應有形式多樣統一、色彩絢麗和諧、突出商業氛圍的繁華商業區戶外廣告;有科技含量高、促進精神文明建設、營造生態休閑環境的戶外廣告;有塑造城市品牌、樹立城市形象的“窗口”型戶外廣告,一起構成城市戶外廣告布局。

1.商業區戶外廣告。道里中央大街和南崗松雷等商業區是戶外廣告集中的地方,充分反映了經濟繁榮景象、顯示出濃郁的現代商業氣息。在這些區域應該引導商業企業正確處理產品質量與廣告宣傳的關系,走提高產品內涵與廣告分布相結合之路。在技術上,應控制戶外廣告數量,規范廣告制作標準。門面招牌統一尺度,利用廣告的裝飾效果在有礙景觀的地方進行必要的遮擋與修飾。屋頂在不破壞建筑藝術特征、城市空間俯瞰效果的前提下,適當布置廣告。天橋及其他有環島的節點,按照廣告大小、色彩、內容分類,設置在最合理處,與周邊環境在尺度上統一起來。

2.文化區戶外廣告景觀。每個城市都有自己的獨特文化特征。科研與技術開發機構、大中專學校、文藝團體及博物館、歷史名勝等是文化體系的主體。戶外廣告要從源遠流長的傳統文化和絢麗紛呈的現代文化中吸取營養,借助文化適應、文化融合、文化包裝、文化倡導等策略,圍繞增強人文氣息加以布局和設計,使城市戶外廣告景觀與文化有機融合在一起。設置具有文化品位的公益廣告,倡導先進文化方向,盡顯文化區清靜、高雅、整潔、文明之風采。

3.休閑娛樂區戶外廣告景觀。包括廣場、公園、文化宮,體育中心等城市公共休閑娛樂區,結合市民休閑活動,設置天氣預報顯示、大氣污染狀況顯示、導游設施、閱報欄等親民的公益性廣告以及其他信息交流設施。人們觀賞時的視線、視角范圍內的戶外廣告設置都要慎重考慮。以高科技作為主要形式的公益廣告和極少的商業廣告,突出廣告的文化性、公益性、教育性、藝術性。廣告規格尺度適宜,與自然景觀、人文景觀和諧相處、相得益彰。

4.城市窗口門戶區戶外廣告景觀。主要指火車站、汽車客運站、機場及周邊地區,城市公路、水路、鐵路、航空等對外交通的出入道口,市域內主要城鎮之間的聯絡廊道等,為提升城市品質,戶外廣告設置必須從城市的整體要求出發,制定嚴格的規范和要求。

哈爾濱火車站、客運站是城市的門戶和商業集聚的場所,是戶外廣告對城市形象、城市空間、城市色彩等破壞性最大的地段之一。拆除阻礙建筑通風、采光,拆除有損建筑藝術,拆除年久失修、畫面破損嚴重等戶外廣告,精簡信息量。門面招牌、櫥窗統一制作材料、制作規格。站前適宜位置設置大型電子顯示屏或公益廣告牌,注意不影響交通及城市景觀視線,形式內容應力求突出地方特色。機場和其他門戶適量布置塑造城市品牌廣告。

四、哈爾濱戶外廣告發展趨勢

在營造宜居城市的進程中,戶外廣告的功能必被重新發現和界定,戶外廣告投放量會持續增長。哈爾濱戶外廣告業在城市進化過程中其自身也必將優化與轉型,以更好地適應宜居城市的新需要和受眾生活的新變化。

戶外媒體最初的定義和邊界已經變得模糊,開始走向多元化,并借由新材料和技術由平面媒體的單一寫真噴繪向多元化電聲媒介形式過渡。從靜態到動態,從有線到無線,從單向到互動,戶外廣告與科技將進一步緊密結合,迎合著受眾求新求變的心態,以移動、視頻、數字、動態等數碼技術為創新表現形式的戶外廣告媒體也將成為新趨勢。在各種媒體類型中,戶外媒體是兼容性最強、應用技術便利性最大的空間媒體,戶外媒體與高新科技相互需要,相得益彰,前景美妙。科技的運用令戶外傳播更加有趣,更有效率司空見慣的東西,人們往往熟視無睹。要充分發揮戶外廣告的傳播效果,就必須借助科技手段不斷創新。

戶外的相關法律法規將逐步完善,將來戶外廣告的購買和制作將進入良性的市場循環機制中來,審批和投放將越來越規范化。政府公開招標機制也必將于將來實行。

故步自封,內部繁殖,是成功與發展的大忌。哈爾濱戶外廣告業與我國上海、北京等城市仍有較大差距,與世界先進水平相差甚遠,為了自身發展的更好,就必須既走出去、又迎進來,在開放中求發展,在交流中求提升,永葆青春與活力。 (編輯/丹桔)