金融危機背景下廣州高端住宅外銷澳洲的策略

廖嵐嵐

【摘要】本文站在房地產全球營運的角度,運用SWOT方法分析廣州高端住宅外銷澳洲的策略,探求國內開發商與海外房地產金融集團合作,在全球金融危機的背景下共同開拓房地產海外銷售的巨大空間。

【關鍵詞】危機 SWOT 外銷 返租

一、澳洲投資市場SWOT分析

1.優勢分析

(1)區域歸屬感強,產品接受度高

在投資行為中一般分為兩種,第一,感性投資行為。投資者會因為某種特殊原因,例如市場火爆盲目跟風、城市的歸屬感等因素決定其投資行為。第二,理性投資行為。在具備成熟的投資經驗的人群中,他們會通過對產品包括市場的深入分析后,來確定其投資行為。站在感性投資行為的角度分析,澳洲是全球華人主要移民國家之一,擁有相當深厚的人文根基“落葉歸根”,因此對于中國區域的歸屬感很強。在站在理性投資行為的角度分析,廣州市在前幾年中房地產市場的發展速度是全國乃至全世界關注的焦點之一,在作為中國南部經濟最繁榮的城市以及良好的城市聲譽,市場前景以及投資利益等體現較為明顯。

(2)收入水平高,總價承受能力強

在廣州房地產市場中高檔樓盤一直是海外房地產市場關注的焦點。這些高檔樓盤不僅產品品質高,地理位置亦十分優越。相對而言,比起澳洲的房地產價格來說,廣州房地產價格吸引力更強。因為,針對澳洲目前的人均收入水平,其總價抗性點原高于國內的消費者。因此對于同類產品內外銷而言,國外消費者具備較高的總價接受能力。

(3)澳洲華人房地產投資群體規模大,實力強

在澳洲約有70%的居住物業屬于個人所有,個人擁有房屋比例在世界上僅次于新西蘭具第二位。同時,由于澳洲政府對房地產個人投資一直采取積極扶持的政策,因此,房地產個人投資在澳洲非常活躍,物業也是澳洲人最主要的投資工具。目前,在澳洲除了自住房屋外,擁有一套投資房的人,占房屋業主的13%,擁有兩套投資物業的人占擁有房屋業主的7.8%,這些比例在世界上均居首位。房地產投資為澳洲人增加了巨大的財富。在澳洲的房地產投資人中,占澳洲人口不到5%的華人占了澳洲房地產投資人總數的25%以上,成為澳洲個人房地產投資市場的主要群體。這一群體現在把目關投向中國市場。

2.劣勢分析

(1)市場距離,產品要求較高

誠然,廣州在經過了幾年的發展,整個城市面貌正起著日新月異的變化。但是與澳洲地區相比,無論從城市風貌,居住環境,還是房地產的發展程度而言都存在著一定的差距。海外投資者在關注物業升值空間的同時會更加關注物業本身的品質。對于國內物業的產品也提出了更高的要求。

(2)空間距離,缺乏直觀感受

房地產產品有別于一般消費品,由于總價較高,因此購買者對于購買行為的實施方面會顯得尤其謹慎。銷售現場的氣氛渲染,以及房屋形態都能直接影響到其購買行為。然而,在異地投資領域中,空間距離的產生,也造就了產品距離的產生。對于產品會因為距離的因素而缺乏直觀的感受,銷售促動作用不強。

(3)宏觀政策打壓,市場觀望氣氛濃郁

今年與去年樓市形勢大不相同,尤其是整體的經濟環境和態勢已經由偏熱轉變為偏冷,樓市的預期也已經由看漲和趨升轉為觀望。如果發展商順勢而動,還有可能開創樓市購銷兩旺的新局面;盡管廣州的大環境利好氣氛較之上海和長三角地區較濃,但由于由于政府的房地產市場的宏觀抑制政策,中國整體房地產態勢并不容樂觀,澳洲的買家觀望氣氛也較濃重。

3.機會點分析

(1)規劃前景看好,仍有一定的增值空間

隨著2010年亞運會在羊城舉辦,將對廣州的經濟注入更大的活動與動力。房地產作為規劃敏感性產品,也會因此而帶來又一次的發展空間。所以應本次亞運會舉辦而重點規劃的區域,以及政府性工程或商業規劃區域其房地產投資市場仍具備一定的投資利好。

(2)房貸政策減少投資資金壓力,促進物業銷售

隨著國內銀行外籍購房貸款業務的開通,將為海外購房者提供更為便捷、簡單的購房貸款手續。同時對于廣州目前房源價格來說,通過首付及銀行貸款,減少投資者的壓力。因此,廣州樓市的高檔銷售前景十分看好。

4.威脅點分析

周邊城市建設進程,加大廣州本地樓市的競爭壓力。珠江三角洲地區是全中國經濟最為發達的區域之一,其中以廣州為中心,向周邊輻射形成了三小時經濟圈的新型商業理念。廣州的房地產在經歷了幾年的迅速發展后也或多或少地帶動了周邊地區樓市的發展。換言之,城市間共享樓市的增長空間,但價格仍然存在一定的差距。投資者在分析投資收益分析的同時,價格因素的影響也是至關重要的。因此,隨著周邊城市建設進程的加快,也將對廣州的房地產投資市場形成分流,競爭壓力日益顯現。

二、營銷薄弱點

正如前面提及的,今年國內整體的房地產經濟環境和態勢已經由偏熱轉變為偏冷,樓市的預期也已經由看漲和趨升轉為觀望。由于政府的房地產市場的宏觀抑制政策,中國整體房地產態勢并不容樂觀,作為對房地產投資市場具有豐富經驗的澳洲的投資者們來說,他們善于進入的時機把握的十分理性。

此外澳洲投資者除了很注重物業的投資回報外,亦十分關注售后管理,因此物業管理也是中國房地產業普遍存在的一個薄弱環節。

二、銷售策略初步設想(以高端住宅星河灣為例)

步驟一,理念打造,規劃借勢

推廣語:“星河灣——極致完美之作”

自星河灣在廣州中央商住區番禺的江畔綠洲上誕生,從此踏上了“品質地產”的極致探索之旅。自開發始,星河灣便以打造“舍得、用心、創新”為特征的新型地產開發模式,引領中國地產跨入“品質地產”的新時代。星河灣一直采取強強聯手、整體超越,中西合璧、博采眾長的開發理念,全面提升居住品質、生活品質城市景觀品質,引領中國地產跨入“品質地產”的新時代。

實施辦法:媒體投放文章和其他市場手段,宣傳“項目”理念,提升項目認知度。時間:1周。

本案在整體的海外銷售過程中,規劃理念的打造無疑是本案強有力的賣點。通過規劃理念的打造不僅能夠提升產品內在的景觀度、品質度,更能充實產品外在市場升值空間。將本案所在區域打造成為大景觀板塊中的生活核心區域。既突出項目的景觀優勢,又體現本項目的定位。通過規劃展,將板塊理念根植人心,提升區域認知度。

步驟二,投資賣點形成,引爆市場

推廣語: “國際標準,尊貴無限”。

實施辦法:澳洲各大主流媒體產品投資賣點廣告。時間:2周。

國際級的專業化交樓標準,創造了一個當代高尚生活社區的典范。“到星河灣,看看好房子的標準”早已成為廣州樓市重要的指向坐標。行業的榮譽見證了星河灣的成績。但星河灣相信“沒有最高,只有更高”,于是七年的磨礪, 成就了星河灣不斷把細節完美落到實處的品質。規模龐大,配套齊全,戶型多樣,并在建筑設計、園林規劃、生態環境、景觀營造等方面有了更高的提升,是屬于更新換代的國際級建筑,國際化的標準顯示了項目巨大的增值潛力。

步驟三,品牌效應,引爆市場

星河灣“以卓越的建筑理念,國際級的專業化交樓標準,創造了一個當代高尚生活社區的典范。”

實施辦法:產品展示月。時間:1周。

“星河灣”是廣州市區的大型房地產項目,廣州宏宇集團一直以“舍得的氣度、用心的執著和創新的精神”在國內十分知名。因此在本階段主要以品牌銷售為目標,在澳洲以其巨大的品牌優勢,帶動其產品影響力,以獲取投資人和買家的認同。同時在公共媒體及廣州宏宇集團和澳洲中介集團在澳洲攜手共同推進,通過對發展商品牌的宣傳,達到銷售目的的同時提升企業形象,在國際房地產市場樹立形象和提高在國際房地產市場的知名度和影響力,大幅提高在國內房地產市場的競爭力。此外,應選擇與澳洲的大型房地產金融公司合作,澳洲的房地產中介公司在澳洲華人社區應具有很高的知名度,不但管理著超過十億資金,同時要擁有萬數計的客戶群,充分利用該金融集團現有的客戶資源的知名度,和固有客戶的忠誠度,對該項目的強勢營銷能起到一個很好的示范效應及引導作用。這是澳洲房地產金融公司在澳洲推廣“發展商”的一個主要思路。在銷售中充分利用澳洲金融集團現有的澳洲全國網絡,在悉尼,墨爾本,布里斯班等地同時進行聯網營銷和寬度推廣,將大大增加影響力和銷售數額。

實施辦法:產品展銷。

對海外的物業來說,產品展銷也是十分重要的方式,和中國那種大型展銷會的方式不同,澳洲往往采用在高級飯店展銷的辦法,散發樓盤資料,展示樓盤模型等,還根據情況,舉行不同形式的講座和論壇。一般時間時是在周末加星期五,共三天時間。

展銷由發展商組織澳洲經紀公司協助或由發展商委托澳洲經紀公司組織兩種方式。

提升投資賣點,保障經營收益。開拓澳洲市場對發展商來說就是異地異地銷售,由于廣大投資者對于樓市所執有的觀望態勢,因此產品的后期經營收益將在根本上解決所有的投資問題。我們建議,對于“項目”可采取“帶租約銷售”或“返租銷售”以充實投資賣點,讓廣大投資者看到投資前景。在返租銷售過程中,可將第一年的返租回報一次性在房款中扣除,但與此同時,抵扣后的房價應略高于非返租房源價格。這樣,前者可通過后期的穩定回報來提升產品賣點,后者可以通過前者的價格擠壓形成特有的產品競爭力,以達到雙向擠壓,雙向去化的作用。

整個營銷時間是四周,其中后兩周是銷售時間,發展商只在這兩周內提供我們應樓盤單元數量就可,同時,在這段時間所提供樓盤在國內停止銷售。預期銷售數量是五十個單元,如銷售正常,將會高于這個數目,因此,懇請發展商預留一定數量的單元,以備急需之用。