論黨報的主流作用與經營的邊緣化

楊 杰

摘要: 盡管當前黨報的主體地位與主流作用仍然存在,但在發行、廣告收入等方面卻有邊緣化的趨向。新媒體迅速崛起,傳統媒體遭遇嚴峻挑戰,黨報經營邊緣化將影響黨報主流作用的發揮。在社會主義市場經濟體制下,黨報經營與主流作用的發揮密切相關,沒有黨報經營的成功,就沒有黨報主流作用的發揮。黨報經營邊緣化會削弱黨報主流作用的發揮,從而影響黨的執政能力。

關鍵詞: 黨報;主流作用;邊緣化

中圖分類號:D261.5 文獻標志碼:A文章編號:1002—2589(2009)31—0049—03

黨報是黨委指導和開展工作的重要工具,在傳播黨的理論、方針、政策,堅持正確的輿論導向,發布重要、權威信息等方面有著重要的作用。新時期,黨報必須保持和加強其主體地位與作用,這是黨報的性質所決定的。然而,黨報在強調主體地位與主流作用的同時,黨報的經營開始邊緣化,經營的邊緣化又在削弱黨報的主體地位與作用,使兩者陷入二元對立的矛盾之中。怎么解決這一矛盾,成了黨報經營者不得不面對的問題。

一、黨報的主流作用與經營邊緣化的關系

(一)黨報發揮主流作用并不一定導致黨報經營的邊緣化

黨報是黨和政府的喉舌,發揮主流作用是黨報的責任與義務。在計劃經濟時代,黨報的這種主流地位與作用是在行政力量的保護與捍衛下完成的。在市場經濟體制下,黨報的主流地位與作用不僅要考慮政治力量,還要考慮市場力量。黨報面對的是一個全新的市場環境,本身就有個適應過程,出現黨報的經營邊緣化的趨向,是很正常的事情,因為晚報、都市報等媒體誕生于市場經濟環境,是應這種形勢的需求而產生的,而黨報誕生于革命戰爭年代,適應了計劃經濟環境,現在進入了一個全新的環境,難免會出現暫時的不適應。筆者認為,黨報經過一段時期的適應與調整會很快擺脫經營邊緣化的境地的。

(二)黨報的經營邊緣化會削弱主流作用的發揮

受眾的邊緣化影響主流作用的發揮。我國的社會階層已經初步分化,除了公務員、國企管理者、知識分子群體,還有大量游離在體制之外的私企老板、外企管理者、專業技術人員、自由職業者等新興的中產階層,他們代表著中國未來發展的方向[1],理應成為黨報發行爭奪的對象。黨報不能將新興群體收入囊中,主流作用必然會受到影響。黨報在發行、廣告等經營方面的收入,能進一步增強黨報在設備更新、新聞資源、人才等方面的競爭實力,從而提升對新興階層的影響能力。在這個意義上,黨報的經營不能、也不應被邊緣化,否則在未來的競爭中,黨報的主體地位與主流作用會被削弱。

(三)發揮黨報主流作用可以為黨報的經營去邊緣化創造條件

發揮黨報的主流作用,并不會導致黨報的經營邊緣化,相反可以為黨報的經營去邊緣化創造條件。在市場經濟環境下,每一個媒介都要找到合適自己的定位,形成對手無法取代的競爭優勢,這就是差異化競爭,黨報也不例外。黨報長期以來形成的權威性與主流效應,是其它媒介無法替代的。權威性與主流效應的形成,關鍵取決于黨報主流作用的發揮,所以黨報主流作用發揮,可以幫助黨報形成有別與其它媒介的競爭優勢。可以這樣認為,黨報持久發揮主流作用,必將會形成獨特的競爭優勢,從而為黨報的經營去邊緣化創造條件。

二、黨報經營邊緣化的成因分析

黨報的經營邊緣化是由多種因素形成的合力決定的,其中既有宏觀環境因素,又有微觀經營方面的。筆者著重從微觀層面分析黨報經營邊緣化的原因。

(一)辦報思想與市場經濟體制不相適應

黨報有著悠久的歷史與傳統,在計劃經濟時代黨報是“一統天下”、“一支獨秀”,但是隨著社會主義市場經濟體制的逐步建立,這種格局被異軍突起的都市報、晚報等大眾化報紙所打破,相當多的黨報在發行、廣告收入甚至權威性、影響力方面受到影響,其根本原因是辦報理念的落后[2]。

我國新聞界在20世紀90年代中后期,引入“企業”概念,新聞的商品屬性被重新提了出來,“讀者需求論”、“受眾中心論”等觀點,受到更多的重視。大量的晚報、都市報在這些理論的刺激下開始興辦,它們以社會新聞、都市軟新聞、娛樂性新聞為主,迅速占領了讀者市場。雖然黨報也進行過一些嘗試性的改革,也取得了較為矚目的成績,但大多數黨報仍遵循著傳統的辦報理論,堅守著原有的政策防線,走著一條不以市場為導向的自我發展之路。

江澤民同志于1996年提出的“導向”論、“禍福”論等,其出發點在于強化黨報的主體地位與主流作用,但在實際運作過程中,卻強化了對傳統黨報理論的堅守[3],使黨報市場化的步伐慢了下來。“三貼近原則”的出現,即貼近實際、貼近群眾、貼近生活,從某種意義上成了目前黨報改革改版的理論基礎,各級黨報將“三貼近原則”作為一把標尺,努力尋找黨報與群眾的契合點,也為黨報的市場化提供了一個契機。冰凍三尺,非一日之寒。黨報的經營邊緣化是個日積月累的過程,長期的實踐反映出傳統的黨報理論并不適應社會主義市場經濟體制。

(二)黨報的受眾定位與社會受眾的多元化、碎片化趨勢不相適應

從計劃經濟體制到市場經濟體制,我國社會各個層面都發生了巨大的變化,黨報的生存環境也隨之發生改變,但是黨報地位、角色、功能以及黨和政府的要求沒有改變,尤其是在黨報的受眾定位上,幾乎與計劃經濟體制下的受眾定位一樣,仍停留在政府機關干部、黨員、國有企業管理者、知識分子等群體上。黨報的地位、角色、功能不能改變,而且需要強化,但是在受眾定位上,可以進行大膽超越。新聞學者丁柏銓認為,對于黨報來說,受眾的定位有必要從主要面向黨政機關干部、企業管理層和知識界人士(即主流讀者群),轉變到面向包括上述主流讀者群在內的更廣大的讀者群[4]。筆者認為,當前的社會層次發生了急劇的變化,原先的同質化格局被打破,開始呈現多元化、碎片化的趨勢,尤其是一些新興群體的出現,很可能影響中國未來的社會格局。黨報要與時俱進、發揮主流作用,不能不考慮這些新興讀者群體的出現與成長。

在黨報受眾定位問題上,一些研究者認為,黨報通過影響機關干部、企業管理者、知識分子等主流群體,來影響一般的受眾,從而實現兩級傳播的理想。比如黨報可以通過影響縣委書記,從而可以影響成千上萬的受眾。這種說法的確有其合理的成分,但黨報發揮主流作用的途徑應該是多種多樣的,除了通過一些輿論領袖來影響一般受眾之外,還可以走進尋常百姓家,走進大街小巷,通過對一般受眾生活的干預來發揮主流作用。更何況,目前媒介競爭較為激烈,黨報如果不將一般受眾納入自己的傳播范疇,這部分群體就會被晚報、都市報以及新興媒體搶走,黨報就會喪失發揮主流作用的主動權。

(三)黨報的新聞產品與目前受眾的需求不相一致

現代報業是一個內容為王的產業,誰擁有一流的新聞產品,誰就會贏得受眾的青睞,并在激烈的競爭中取勝,黨報作為現代報業的重要組成部分也不例外。然而,目前大部分黨報的新聞產品并不能滿足受眾的需要。我們可以作個假設,如果現在黨報失去了行政力量對發行的保駕護航,大部分黨報的生存狀況將會不堪設想。主要表現在以下幾點:

黨報新聞產品缺乏與民溝通的平民氣質。黨報是連接人民群眾與黨和政府的橋梁,是黨為人民服務的媒介工具,但是長久以來自上而下的宣傳教化,養成了黨報刻板的貴族氣質,使人們一提到黨報就敬而遠之。有些黨報記者為了降低報道風險,上頭怎么說的,就怎么報道,缺乏對新聞表達形式的加工,進一步加重了黨報的刻板程度。黨報新聞產品的這種貴族化氣質與當今深入人心的平民化浪潮不合拍。

黨報新聞產品與晚報、都市報內容的同質化。有的黨報為了在競爭中取勝,大膽地向晚報、都市報學習,這本無可厚非,但是他們認為黨報與晚報、都市報的競爭,就是社會新聞、娛樂消息等方面的競爭,導致黨報新聞產品與晚報、都市報內容的同質化,喪失了黨報本該具有的差異化競爭優勢。這種“大報小報化”的競爭,并不符合黨報的實際。

黨報新聞產品未能及時傳播理性的思想。黨報要供給人們思想,要澄清輿論的困惑,幫助人們認識生活的曲折,成為人們精神的力量[5],但是相當多的黨報版面上充斥著大量的官樣文章,頻頻刊登自我表揚的空洞言詞,甚至出現花花綠綠的情色文章,喪失黨報應有的品格,辜負了人們對黨報的期待。黨報不能對現實問題避而不見,要積極關注受眾生存、生命、生活等方方面面的問題,并對其進行積極的輿論引導與干預。

(四)黨報經營的操作思路與現代報業發展的規律有所出入

如果說從辦報的角度分析黨報的經營邊緣化問題,是在考察問題的外部原因的話,那么從黨報的經營層面,去分析經營的邊緣化問題,就是在探討問題內部原因了。辦報方面的原因重要,是勿庸置疑的,但經營層面的原因也不可忽視。倘若黨報辦報的水平很高,但在發行、廣告以及三產服務方面,沒有新思路和方法,照樣不能改變黨報經營邊緣化的現狀。主要有以下幾個方面:

黨報經營者缺乏品牌創建與推廣的自覺意識。從某種程度上說,現代報業的競爭是品牌的競爭,品牌不僅是媒體對讀者利益的承諾,更是讀者對媒體形成的一種物化的宗教。面對受眾與廣告主,黨報經營者應該有較強的品牌創建與推廣意識,只有這樣,才能在發行、廣告等方面的取得經營的主動,但是在現實情況中,大部分黨報經營者沒有這種自覺意識。

黨報經營收入結構過于單一。黨報的經營遵循二次售賣的規律,廣告與新聞本可以互不影響,良性發展,但是,倘若黨報的收入過于依賴廣告,就會使黨報在辦報上受制于廣告主,從而使廣告與新聞的關系變得惡化。但是,目前我國大部分黨報在收入上都是依賴廣告的,這種單一的收入結構,不適合黨報未來的發展,因為現代報業更講究主業與副業的協調發展。如果黨報能在副業上有所作為,一定能為黨報的經營去邊緣化創造條件。

黨報資源在經營中缺乏策劃整合。黨報擁有的資源應該是豐富的,比如長期形成的權威性與公信力,黨報經營者可以針對相關的利益群體,對自身資源進行整合。例如針對廣告客戶,策劃宣傳他們自身形象的專題欄目,主動創造廣告商機。但是,目前的大部分黨報經營者,仍然停留在賣版面的層次上,暫時還未形成整合黨報資源、創造廣告商機的意識。

三、黨報經營去邊緣化的思路

黨報目前的地位與作用以及未來黨和政府的要求,決定黨報工作者要對經營的邊緣化問題充分重視,通過各種方法調整黨報適應市場經濟的能力,積極參與競爭,壯大自身的經營實力,更好地發揮黨報的主流作用。

(一)思想解放與觀念的更新。

我國正處在改革發展的黃金時期,也是矛盾沖突的多發時期。黨報在這樣一個大環境下進行改革,機遇大,風險也大。黨報面對的是以前沒有出現過的新問題,傳統的黨報理論無法很好的回答,我們必須要有新的理論、新的思想來回答黨報發展中的問題。否則,黨報不僅會喪失發展機遇,而且就連自己的生存都會受到影響。這就意味著,黨報工作者與研究者必須破除陳舊的辦報思想與觀念、創立新的適合目前發展的黨報理論。

當前需要轉變與更新的思想觀念主要有:“黨報的黨性原則和主流作用的發揮與黨報的市場化是相對立”,“黨報相比于晚報、都市報處于不利的市場地位”,“黨報與其他報紙進行市場競爭是降低自己的品位”[6],“黨報影響的是主流人群,發行量的高低無關緊要”,“黨報的市場化、大眾化就是沒有思想、沒有理性、沒有品味”等觀點。當然,思想的解放與觀念的更新,是個艱苦的過程,不僅需要與舊的思想觀念作斗爭,還需要黨報工作者認真實踐、大膽嘗試。

(二)黨報目標受眾的泛化定位。

有三種情況值得我們的重視:一是政府機構改革的深入,使一部分機關工作人員開始分流;二是相當一部分中小國有企業轉制成功,脫離黨報傳統的行政發行網絡;三是在體制之外新興中產階層的興起。從發展趨勢的角度,筆者認為前兩種情況意味著黨報傳統受眾數量的相對減少,后一種情況意味著黨報受眾有增長的空間。但是,黨報并沒有隨著新興階層的增加而進入新增市場,相反傳統的核心受眾還在逐漸的喪失[7]。

在這樣的形勢下,黨報應進行泛化定位。筆者認為,可以將黨報的受眾劃分為優勢受眾群、增量受眾群、邊際受眾群三個層次:優勢受眾群,主要是指國家機關干部、國有企業管理者、知識分子等,盡管黨報在這部分的發行依靠行政力量,但能否真正使他們成為核心受眾群體,也并非易事;增量受眾群,主要指新興的中產階層群體,這部分有可能成為中國未來社會的主體。龍永圖曾認為,在未來十年內,中國具有中等收入的群體將達到4億[8],可見增量受眾不可忽視;邊際受眾群,就是指對黨報的閱讀存在猶豫心里的群體,當黨報在某些事件上報道較為出色,這部分人就會成為黨報的讀者;當黨報的報道流于一般,這部分讀者就會立即離去。

(三)黨報新聞產品的差異化。

我國加入WTO,黨報面臨新的生存環境。外資參與網絡業要分流一部分平面媒介受眾,大量的外來文化產品也將進一步分流讀者的注意力[9]。在這樣的形勢下,媒介的競爭更加激烈,黨報不可能置身事外。問題的關鍵是黨報怎樣參與競爭?新聞產品的差異化是個很好的答案。

一是報道內容的差異化。無論什么樣的媒介,沒有好的內容,就無法在競爭中取勝。當前媒介新聞產品同質化現象較為嚴重,黨報若想在競爭中取勝,就必須在內容上與晚報、都市報等其他媒介有所差異。其次是報道方式的差異化。在現代通訊技術條件下,黨報追求獨家報道的困難越來越大,但黨報可以選擇新的角度對新聞事件進行報道,加大解釋與分析的力度,盡量在高度與深度上與一般的媒體有所差異。最后是版面形式的差異化。版面是報紙的臉孔,受眾在未接觸新聞內容之前,就注意到了報紙的版面。版面的差異化可在受眾的腦海里形成完整的具有差異化的新聞產品印象,這對新聞產品差異化策略的實現是很有幫助。

(四)黨報媒介的品牌化操作。

媒體之間的競爭在一定程度上是品牌之間的競爭,因為品牌本身就意味著及時的新聞報道、較強的輿論影響力、豐富的注意力資源。將黨報進行品牌化操作,應注意通過科學的調研,發現黨報在目標受眾心目中的現實形象與理想形象到底存在哪些出入,然后進行最大程度的調整,可以具體到諸如報道的思想性、權威性、及時性、真實性,報道的內容與方式、版面的風格與特征等方面。然后,創建與維護黨報與受眾的良好關系。通過對辦報理念、編輯方針、報道原則、版面設置、發行服務、受眾反饋等一系列具體環節的調整,發展更多的忠實讀者。最后,要積極宣傳黨報品牌。可以利用廣告、公關、活動等方式進行宣傳,宣傳對象除了廣告客戶外,還應有目標受眾群體。只有這樣,才能較好地對黨報媒介進行品牌化操作。

參考文獻:

[1]周曉虹.中國中產階層報告:第1版[M].北京:社會科學出版社,2005:5-7.

[2]徐向明.追求高度與貼近的精妙結合[J].新聞戰線,2005,(8).

[3]方曉紅.從“黨性原則”到“三貼近原則”[J].南京師大學報:社會科學版,2004,(5)

[4][6]丁柏銓.論黨報改革[EB/OL].紫金網,http://www.zijin.net/blog/

more.asp?name=dbq&id;=6856.

[5]劉建明.把黨報打造成為高級報紙[J].當代傳播,2006,(1).

[7]胡思勇.市場演化與主流報紙的興起[J].新聞前哨,2006,(2-3).

[8]龍永圖2001年在新加坡的講演報告[R].

[9]丁柏銓.黨報當前發展中值得探討的幾個問題[J].新聞愛好者,2002,(1).(責任編輯/ 李璐瑤)