我國農村市場的攀比效應分析

劉永生

摘要:我國由于人口眾多,農村市場巨大,潛在消費人口多,國家也不斷的出臺相關政策,鼓勵人們對家電產品的消費。對于廠家而言,由于城市消費的相對飽和,他們急需要找到新的消費點,而農村是最適合不過的市場。然而農村市場與城市有很多的不同,包括農村消費者的消費習慣、心理等等,從農村消費者的攀比心理這一角度出發,來分析和闡述企業進入農村市場中應注意的問題,以使企業在農村市場中健康快速的發展。

關鍵詞:家電下鄉;農村市場;攀比效應

中圖分類號:F713.582文獻標識碼:A文章編號:1672-3198(2009)23-0146-01

攀比效應簡單的說,是當一項產品、服務或身份開始比較容易獲得,并且開始逐級形成一種趨勢,那么對這種產品或服務的消費量就會有一個很大的突破,并導致擁有這個產品或服務為一種潮流。

1攀比效應產生的原因

(1)從農村消費者的消費特性角度來看,一方面,由于農村環境的相對閉塞,大多數人都是懷著一種中庸的思想,這種態度貫穿在生活的方方面面。他們總是追求一定范圍內的統一性,如果別人有了新東西,那么在可以接受的價格范圍內,他們就會去購買和消費,以達到和別人一樣或優于別人的感覺。另一方面,對于農村的消費者,由于他們生活一般是以村和鎮為單位,平時交流的機會很多,彼此熟悉,很容易找到共同的語言,這些就為攀比效應的發生奠定了心理基礎。

(2)從顧客購買的成本因素中來看,由于受到時間和精力的限制,以及地理位置的原因,對于農村的消費者而言,為消費一種商品去做專門的信息搜集,了解更多關于產品性能方面的知識,這樣的成本相對是很大的,而且農村消費者由于知識和認識方面的相對局限,很難對所購產品有一個全方面的了解。因此他們一般不是第一個消費,總是等到別人消費過后,通過口碑傳播的方式,了解到產品的基本性能,進而產生購買的欲望,幾乎不需要商家的解釋。他們對商品的信任來自于先前購買的人,而不是商家的宣傳。

(3)從購買的地點來看,農村購物地點相對比較單一,不像城市,可以從遍布市區的很多的家電連鎖或是商場選購產品,農村主要在集市上進行商品的買賣。而且產品的種類也不如連鎖超市豐富。也就是說,購物的集中性要強于城市,而且信息共享也更加便利,主要是通過口口相傳而實現的。

2攀比效應對企業的意義

(1)在很短的時間內,銷售量會有很大的提高。攀比效應,其實質是引導一種跟風式的消費,在一小部分人的帶動下,會有更多的人加入到消費隊伍中來。企業可以在很短的時間內收回資金,這對企業的經營將是很有幫助的,也為企業的下一次投入提供的充足的資金支持。另一方面,企業可以利用這種優勢,營造一種供不應求的局面,吸引更多的人前來關注產品,還可以通過一些有創新的宣傳方式向顧客介紹產品的情況,比如當場演示等一些體驗營銷的做法來吸引更多的顧客前來購買。

(2)企業在一個很短的時間里獲得很高的知名度,可以說這是企業崛起的一次大好機會。在農村市場,幾乎每個企業都是處在同一起跑線,消費者并不會因為某個企業是個大企業就購買其產品,消費者看重的是性價比,能購買到物美價廉的產品,對于消費者來說才是最重要的。這就為許多默默無名的企業提供了一次與大企業競爭的機會。

3攀比效應對企業的啟示

(1)深刻認識到口碑在農村市場中的作用。對于農村的消費者而言,他們并不是熱衷于相信廣告的人群,同時對商家的解釋也難以信以為真,最好的和最可靠的方式就是獲得別人購買后的感受和反饋,這也是攀比效應得到傳播的基礎。因此如何在農村市場成功,關鍵是要能使消費者獲得滿意,能夠積極的有力的解決消費者的困惑,給予他們實在的幫助。因此,商家應提供良好的產品和服務,積極利用口碑的正面效應,讓顧客直接幫助宣傳,做企業的免費宣傳者。讓利于顧客是關鍵,這樣才能與顧客建立良好的關系,顧客也會不遺余力地為商家進行宣傳,而且具有很好的效果。

(2)靈活的運用價格因素。目前,引爆攀比效應的主要利器還是價格。在農村市場,同類產品中顧客選擇這家而沒有選擇那家,很大一部分原因是產品的價格,所以,對于企業來說,就是要靈活運用價格這個杠桿,在價格上給消費者優惠,價格優惠的方式有很多種,比如說賒購是一種比較好的方式,對于農村消費者,他們收入只有在賣掉農作物之后,因此在這之前,資金相對短缺,如果商家能夠給予賒銷,那么將是一個比較實用的方法。

(3)以情感聯絡顧客。農村的消費者還沒有達到城市消費者那樣的理智程度,往往很少單獨做出決定,決策是根據自己的主觀認識和別人的建議而產生的。在農村很多產品銷售火爆,并不是產品比別的廠家要好,更多的是廠家對待顧客關系上,有的商家認為農村消費者沒有很多的專業知識,對消費者采取一種比較冷淡的態度,并沒有真心的去服務顧客,這是一種很不理智的做法。對于農村來說,情感具有很豐富的內涵,人們的生活,勞動處處充滿著情感,顧客與商家的關系更多的是靠情感來維系的,如果商家服務熱心,處處為顧客著想,那么顧客就有一種受到尊敬的感覺,他們將這種感覺轉換為對企業的信任,從而完成購買行為,而且顧客還主動擔當企業產品的宣傳員,帶動更多的人購買產品。

4企業應該注意的主要問題

(1)做好商品的儲備與供應環節,對于農村市場,由于交通的限制,不穩定的需求狀況,這些都給企業的存貨和銷售帶來不確定性。因此合理安排企業的庫存工作,特別是當需求量大量增加時,商家應能做到及時的補貨,這對于一個企業在搶占市場時,起到了一個非常關鍵的作用。如果沒有充足的儲備,即使攀比效應的發生,那么企業也只能看著顧客流向別的商家那里,而且即使等廠家補貨后,也不能彌補先前的損失,因為更多的顧客由于口碑的原因,都選擇了競爭廠商那里。這也是農村消費者的一個習慣:盡量從一個地方購買,這樣可以具有可比性。這也符合了他們求同的這一消費特點。

(2)要積極引導第一批消費者的消費。對于農村這個特殊的市場,許多人不想成為第一個消費的人,因為沒有對象可以比較,擔心購買的產品不滿意和遭受損失。但是如果沒有初期購買者,那么攀比效應也很難發生。因此商家此時最需要了解消費者的疑惑在哪里,是價格方面的原因,還是產品質量方面的原因,根據不同的結果采取合理的措施。企業應運用各種靈活的方式,將自己的產品推薦給消費者,如果是價格的原因,那么企業應根據自己的目標,及時診斷定價,并與市場進行動態的比較,如果是質量的不放心,最好的方法就是免費試用,免費維修等方式,讓消費者對質量徹底放心。最重要的是要給予第一批購買者額外的優惠,才而彌補他們萬一遭受損失時的代價,讓他們產生“不吃虧”的感受。因此企業的重點應該是尋找潛在的消費群,利用各種方式,鼓勵他們試用企業的產品,而且這時企業的目標是最大限度的讓消費者了解和關注產品而不是去銷售產品,可以說,對于農村市場,這是一個很有效打開市場的方法。

(3)打造自己的品牌,對于一個打造長久的企業來說,建立自己的品牌才是企業的目的,外國的企業在起初也是經歷一個從無到有,從不知名到世界名牌的過程。因而對于企業來說,在農村中獲得了高的銷售量,得到了高的知名度,這些都應該為建立企業的品牌而服務,企業只有有了自己的品牌,才能樹立了與其他企業的區別,從而擁有的自己核心的產品內涵,這也為企業的差異化發展打下了基礎。隨著農村市場的不斷發展,農民收入的不斷增加,消費購買決策的不斷理性化,消費個性化的產品將是一種趨勢,因此企業應該要順應這種趨勢,打造出符合消費者個性需要的產品。

參考文獻

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