現代企業危機管理研究

張長浩

摘要:隨著市場經濟的發展,企業的經營越來越多的受到社會公眾的影響。從企業形象談起,對企業公關危機的處理和危機處理得相關步驟進行了探討。

關鍵詞:危機;企業形象;現代企業

中圖分類號:F272.3文獻標識碼:A文章編號:16723198(2009)23004901

1引言

現代企業組織在經營的過程中往往會遇到企業組織形象受損、企業美譽度大幅度下降的問題。這些問題可能給企業帶來重大的經濟損失,甚至導致企業的破產。因此深刻領會企業危機管理的真諦,掌握危機管理的基本方法、及時調整企業戰略可以幫助企業擺脫公關危機所帶來的威脅就變得尤為重要。

三鹿集團由于奶粉事件而破產,讓我們進一步的認識到企業是可能由于公關危機事件而死掉的。長久以來人們都有一個誤區,那就是:組織形象是一種儲備,儲備的越多企業往往在危機來臨的時候就可以損失形象而度過難關,知名企業往往不會由于一兩件危機事件而被公眾拋棄。但是,我認為,越是知名企業,越容易由于企業形象危機而被市場淘汰。

在公共關系學里,經常會用組織形象四象限圖來研究組織形象如圖1:

圖1

我們可以看到在途中企業處于B區域為最佳。此時企業的知名度最高,美譽度也是最高。而當企業處于D區域為最差,此時企業美譽度最差,但是知名度卻很高,屬于臭名昭著的地步。但是如果我們仔細研究會發現,當企業處于B區域時,也就是高知名度、高美譽度的區域,企業如果經營不慎,突發事件導致企業美譽度下降,那么企業的高知名度對于企業就變成了災難。企業形象直接由B變成了D。比如康師傅的水源危機,由于消費者質疑康師傅的包裝上所寫的選用優質水源,而康師傅有無法解釋優質水源的來歷,導致企業的誠信問題被媒體所關注。最終由于企業的高知名度而形成企業的誠信危機。

因此,現代企業一定要重視危機管理,同時越是知名企業越要把危機意識作為經營哲學中重要的一環。

2危機管理相關理論

2.1危機管理的概念

企業公關危機管理其實有廣義和狹義之分。

狹義的危機管理主要是指當企業面臨生死存亡的緊要關頭,如何利用企業自身原有的影響力,發揮公共關系人員的能動性,幫助企業渡過難關,重新塑造形象。而廣義的公關危機管理則是指企業的公共關系人員在危機意識的指導下,根據危機管理計劃,對可能發生或已經發生的公關危機事件進行有效的預測、監督、控制、協調處理的全過程。我們可以看到狹義的公關危機管理其實僅僅包括了控制和協調處理兩個部分。

2.2危機管理的流程

這樣我們發現,危機處理應該遵循著預測、監督、控制、協調處理這個程序。我們把這四個過程分為兩個部分:(1)預測、監督(危機發生前);(2)控制、協調(危機發生后)。

但是其實很多做營銷的人都認為危機管理就是在企業經營過程中出現危機事件后進行介入,幫助企業擺脫危機,重塑形象。但是三鹿事件告訴我們如果一個企業的公共關系部門僅僅是在危機出現后才介入干預的話,往往效果很差,甚至企業也會陷入破產的境地。

3危機管理的方法

3.1案例分析

那么,如何科學的進行危機管理呢?先講述一個故事。先秦道家及兵家著作《鹖冠子?世賢第十六》中有“魏文王問扁鵲”的故事:

卓襄王曰:“愿聞其數。”(龐)暖曰:“王獨不聞魏文王之問扁鵲耶?曰:‘子昆弟三人其孰最善為醫?扁鵲曰:‘長兄最善,中兄次之,扁鵲最為下。魏文侯曰:‘可得聞邪?扁鵲曰:‘長兄于病視神,未有形而除之,故名不出于家。中兄治病,其在毫毛,故名不出于閭。若扁鵲者,镵血脈,投毒藥,副肌膚,閑而名出聞于諸侯”。

翻譯成白話文就是:卓襄王說:“希望能聽聽您的教誨。”龐暖說:“大王難道沒有聽說過魏文侯問扁鵲的事嗎?魏文侯曾經問名醫扁鵲:‘你們家兄弟三人都精于醫術,到底哪一位醫術最高呢?扁鵲答說:‘我大哥醫術最高,二哥排第二,我最差。魏文侯又問:‘那么能不能說說原因呢(為什么你最出名)?扁鵲回答說:‘我大哥治病著重于人的神情,在病灶還沒有形成的時候就把病除去了。由于人們不知道他能在事先就鏟除病因,因此他的名氣僅限于我們家里,無法傳出去。我二哥給人治病,在病情初起之時就把人治好了。因此人們以為他只能治治一般輕微的小病,而他的名氣也只限于本鄉鄰里之間。像我扁鵲這樣治病,在經脈上穿上針管來放血、用上苦口的湯藥、拿草藥在皮膚上熱敷等,是治病于病情危重的時候,人們都看到起死回生,所以以為我的醫術高明,名氣因此響遍全國”。

這個故事告訴我們一個道理:萬事在于預防。要善于見微知著、防患未然,如果只是在“病情”顯露時再“下猛藥”、“動手術”,即便治好了也會元氣大傷、壽命打折。企業管理也是如此,危機管理的重點就應該放在預防和監督上,要建立起完善的危機預警系統。

3.2危機預防系統的構建

(1)組建公關危機管理小組。

眾多成功企業的經驗告訴我們,成立危機小組是企業對違紀進行科學預測與決策、防止危機最終發生的最有效途徑。

小組的成員主要有企業決策人、公共關系主管、生產、質量監督檢驗人員、市場營銷人員、人力資源部門主管、企業法律顧問、企業宣傳部門、企業客服人員。

小組的主要作用在于建立公共關系危機信息管理系統、快速準確搜集企業內外部各種不利信息;全面、準確篩選信息,對可能發生的危機進行分級別預測;及時報告企業決策層,督導相關企業部門解決問題。

(2)對危機進行預測。

企業同時還應當對危機的發生進行預測。包括預測危機發生的概率,危機發生的規模;同時還要對危機進行分級。

①輕微級:企業由于人力不可抗拒的原因而導致消費者利益和企業利益受損。比如地震、火災或洪水等;

②一般級:由于企業自身原因導致消費者利益受損。比如產品或者服務的質量問題導致媒體;

③重大級:由于企業的自身原因導致消費者利益受到巨大損失。比如由于產品或者服務的重大質量問題導致消費者死亡。

(3)進行模擬危機訓練。

模擬危及演練可以幫助企業樹立危機意識、及早做好危機的應對工作、培養危機管理小組應對危機的能力。其主要步驟包括:

①組織專人對近期發生的相關企業危機時間進行搜集,編輯成冊、或者在企業的內部刊物上進行刊登;

②聘請公共關系專家對企業的相關人員進行培訓,幫助其樹立危機意識;

③在相關專家的指導下進行模擬危機實戰演練,幫助相關人員熟悉危機處理流程。

4結論

在現代的信息社會里,企業尤其是知名企業越來越多的受到社會的關注,如何降低企業的經營風險,防止企業出現危機事件,需要我們更多的關注危機管理,真正做到早發現、早預防、早處理,把危機扼殺在萌芽狀態中。

參考文獻

[1]@趙敏,韓英,司孟月.公共關系學[M].北京:航空工業出版社,2008.