試論我國動漫產業產業鏈的打造與拓展

張 潔

摘要:動漫畫對于人們特別是兒童青少年產生著越來越大的影響。動漫畫產業作為深具潛力的新興產業,引起了實業界的高度重視。我國的動漫業處于起步初期,在其發展過程中存在諸多的困難和問題。文章分析了我國動漫產業的發展現狀,并就打造和拓展我國動漫產業產業鏈提出了一些對策。

關鍵詞:動漫產業;產業鏈;動漫衍生品

一、勢如朝陽的動漫產業

動漫產業是具有非常潛力的新興產業。不僅僅是兒童青少年市場,隨著社會經濟的發展,人們的生活方式、價值觀念在不斷地發生變化,其娛樂方式也在發生諸多改變,動漫及其衍生品逐漸成為成年消費者的新愛。一個小卡通明星,成就了迪斯尼巨大的商業王國。日本企業從動漫明星“機器貓”衍生開發出了2000多種相關產品,從圖書到玩具、文具、服飾、食品、禮品、游戲、個人護理品等,構建出了一個長長的產業鏈。人們普遍預期,動漫產業將是未來最有發展前景的新興產業之一。

動漫產業的發展有其現實的市場基礎。當人們的生活水平提高以后,其需要自然從基本的生理需要提升到高層次的心理需要、社會需要和追求自我的需要,開始轉向尋找能夠引起他們感情共鳴、心靈慰藉的產物。于足,能夠喚起人們內心柔軟的情感的動漫類產品開始流行起來。

第一,動漫產品能用輕松幽默的語言引起人們心靈的共鳴。動漫表達的方式多樣,人物造刑夸張多變、極富個性,對白輕松風趣充滿魅力。在現實的社會,人們變得世故又冷漠,每天機械地重復著一些事情,在經歷了一天高強度的工作后,那種心靈的空虛感無法釋懷。于是漫畫成為許多青少年的最愛,也為許多成年人所喜歡。漫畫讓讀者自己在輕松的環境中總結了許多復雜抽象的道理,而這些正是平時他們所不愿聽到的說教。動漫輕松的表達形式,藝術手段和高科技的運用,而其對生命的感悟和洞察常常使人有所觸動。

第二,動漫成為現代人的減壓、娛樂、避免心理衰老的良藥。經濟的發展給現代人帶來了更多的機遇,也增加了更多的壓力和挑戰。生活節奏的加快、就業升職的煩惱、人際交往的瑣碎等,讓我們的生活變得沉悶而又乏味。在種種桎梏、無法釋懷的情況下,人們對清新質樸夸張另類的卡通有了親切感,這些新鮮的存在使他們緊繃的神經得到松弛,所有的情緒都找到疏導的渠道。

第三,動漫成全了個性,彰顯了自我,成為了新新人類的的最愛。這個時代的孩子大都在應試教育下被教導長大,凡事都有一個標準化的行為模式,就像是流水作業下標準型的產物。長大后他們發現原來自己是大眾化的產物。于是—種長久壓抑的逆反心理油然而生,他們渴望尋回自我。于是,漫畫世界中那些不喜歡“循規蹈矩”的小孩深深吸引著他們:耍白癡、沖動好斗的櫻木;愛做白日夢、貪吃懶散的小丸子;好色、早熟、讓人神經崩潰、無厘頭的小新等。這些都反映出年輕一代的逆反心理,他們渴望白我、愛好獨特、不想被常規道德所束縛。這些“動畫壞孩子”另類的個性和不傷大雅的悲作劇,使年輕一代在心理上感到一種反抗的愉悅,多少實現了其心理解壓。

第四,動漫成為解脫、發泄郁結的渠道。生活不會一帆風順,當我們遇到挫折時,我們需要情感的發泄,但是理智讓我們無法去做那些被定義為出格的事情,動漫卡通幫我們解脫和發泄,看著成天頂著馬桶塞騙吃騙喝的流氓兔,看著小新用他無聊而又好色的行為使得一些大人羞愧,抱著流行的巫蠱娃娃幻想著痛恨的事情時,我們感情的堆積多少得到了一些渲泄。

二、動漫產業的特征及產業鏈的構造

動漫產業有以下幾個特征:首先,動漫產業是典型的創意產業,具有顯著的跨行業價值增值的特點。在內部容易形成產業價值鏈;在外部,與其他產業結合,可以大大提升其他產業的附加價值,具有極大的發展潛力。其次,動漫產業是高投入、高風險的產業。動漫產品從創意開始,到產品開發、銷售、資余的回收,需要—個相對較長的周期。漫產業呈現“金字塔”特征,一般先是漫畫連載,在這些漫畫連載中只有10%的優秀作品會出單本,而在此基礎上只有20%非常優秀的作品能夠改編成動漫片。在這中間,經過市場選擇,只有10%的優秀動漫片才會成功開發出衍生產品。最后,動漫產業是典型的知識產業,以“知識產權”為核心的內容。

動漫產業鏈的構造大體可以分為3種類型:

第一,簡單化的動漫產業鏈型。這種動漫產業鏈的形成首先是塑造經典的動漫人物,這是動漫產業的源泉,然后利用現代技術手段和工業生產模式,規模化的進行生產,并以此為核心向數字化媒體和廣播影視等形態轉換,從而形成系列產品的開發。促使其形成系列動漫產品的產業鏈。

第二,動漫產業鏈的一體化延伸型。這種形態的產業鏈是對簡單型產業鏈進行上下游的延伸和拓展,讓動漫產品的價值轉換和增值得以實現。例如,向動漫制作的下游產業延伸,第一層是動漫雜志、圖書出版、銷售獲得利潤;第二層是利用媒介進行廣告吸引;第三層是進一步開發玩具、服飾、游戲等周邊產品;第四層是形象授權,如水杯包裝使用機器貓的形象;第五層是辦動漫展覽會、COSPLAY的表演;第六層可以成立協會,或俱樂部和轉讓音像產權等,層層拓展,不斷延伸。這種模式是目前動漫產業發展的主要模式。

第三,動漫產業鏈的多元化發展型。這種類型是當動漫產業鏈是在規模擴大到一定程度時已對相關行業和非相關行業做進一步的開發投資。例如,動漫產業向旅游業、多媒體業、廣告業、展覽業、娛樂業等等其他產業融合和發展。

三、我國動漫產業鏈的打造與拓展

第一,動漫制作環節有不少的缺陷。我國動漫業與其他文化產業情況相同,受體制方面的約束較多。動漫作為一項文化事業處于嚴格管理下,制作多少、制作什么,都由政府規定,制作完成以后又由政府收購發行。動漫人才得不到重視,動漫制作技術比較粗糙。對藝術人才的培養得不到重視,高水平的人才紛紛被國外動漫企業挖走。動漫產品粗制濫造,幾乎沒有可觀之作。在動漫制作內容方面,過多的主題限定,內容缺乏創意,動漫制作定位等方面都存在不少問題。動畫主題過多強調教育意義,動漫往往充當說教的工具,缺乏感情,變得生硬。動漫內容或者過于簡單,或者過于單薄,或者過于說教,或者過于老套,或者過于陳舊,加之技術手段的落后,藝術手法的單調,使得我國的動漫很“不好玩”,產品缺乏吸引力。在市場定位方面,長期以來我國對動漫的受眾有一個既定標準,即動漫與漫畫都屬于低齡兒童的讀物,成年人的需求被忽視,沒有適合他們的動漫作品。

第二,在傳播媒介環節也存在著缺陷。動漫的播映收入是動漫產業的主業收入,這是第一輪增值,也是后期衍生產品的“廣告”,其成功與否意義重大。我國動漫的傳播媒介最主要的還是電視臺的播放,雖然政府利用了一些行政手段來保護國產動漫生產者的利益,但在實際執行上,得不到有效貫出。國內電視媒體上國外的動漫仍然是有更多的傳播機會。

第三,在直接衍生產品開發環節方面有不少的缺陷。動漫圖書和音像制品市場是動漫產品在產業鏈上增值的第二個層次,是動漫業的直接衍生產品,是構造完整的動漫產業鏈不可或缺的重要環節。我國目前對動漫出版行業控制嚴格,動漫圖書出版渠道稀缺。狹窄的出版渠道使動漫圖書發行的風險增大,為了降低風險和提高回報,盜版問題屢禁不止。

第四,在授權衍生產品開發方面存在的缺陷。一是開發力度不夠。雖然我國動漫業對衍生品的前景有所認識,但開發力度不夠,沒有在動漫制作之初就將動漫授權衍生品的開發整合進產業鏈中,造成許多動漫形象的造型不便于授權,對整個產業鏈的增值非常不利。二是開發層次較淺。目前,我國動漫的授權衍生品主要集中在玩具、文具等低檔的消費品領域,實際上可運用的領域還很廣闊,如與網絡游戲嫁接,手機下載動畫形象,珠寶造型設計,數碼產品造型設計等。我國授權產品的主體市場份額被美、日公司牢牢占據。三是動漫形象的經營不夠成熟。例如,對動漫形象的知識產權保護不足,仿造現象嚴重;授權產品缺乏主打產品,產品關聯度低;品牌授權過多過濫;過分看重短期效應,產品簡單、粗糙、缺少精品,這些都阻礙著我國動漫授權衍生品的開發。

打造和開拓國產動漫產業鏈應該重點考慮以下對策:

(一)拓展制片渠道,采取多種形式增加動漫產品的供給

目前,我國動漫的創作資金渠道主要有以下方面:一是中央電視臺;二是上海市支持下的上海文廣集團;另有一些中小型電視臺的少量投資。據專業人士估計:要滿足國內需求,我國國產動漫片僅制作資金缺口就高達37億元,其中還不包括營銷、廣告宣傳等費用。但我國目前的投入不足2億元。顯然,單純依靠政府投入是不現實的,還是需要考慮走產業化市場化的道路。可以考慮先從以下幾點下手:一是引入預先分割版權,開拓融資渠道。根據知識產權法的解釋及國際上通行做法,版權的分割和有償轉讓是動漫片籌措資金、合理合法地收取回報,賺取更大利潤的有效途徑。二是大力引進外資,發展“合資拍片”。剛進入產業化的中國動漫業缺乏資金和經驗,需要這兩方面的有益補充。

(二)選擇“小投資,高品質”的原創開發模式

我國動漫業的現狀是資金投入不足、但加工力量相對強大、勞動力工資低。根據以上狀況,可從以下方面入手:一是加大和調整制作前、后期的時間和資余投入比,將薪金轉化為股金,到收回投資后再按比例分紅,這有利于把個人利益和動漫作品的成敗捆綁,降低制作投資,提高工作人員的責任心和積極性,從而保證作品質量。二是降低中期資金投入比,嚴格控制工期。三是應用高新技術,近年來與動漫相關的軟們得到開發,像比較流行的fash軟件和已經被用在大規模動漫制作中的“無紙功畫系統”,大大提高了動漫制作效率,降低成本。四是可更多采用日本動漫開發的模式,例如,《名偵探柯南》每一集都是一個獨立的故事,這樣可以做到分集推出,緩解制作壓力,而且工作進度計劃明確,質量控制有保證。

(三)細分動漫市場,拓展題材,擴大觀眾群體

動漫產業不能僅僅只盯著兒童與青少年,其實在其他年齡段也有動漫市場,但關鍵是有沒有具有針對性的作品。日本是個動漫產業比較發達的國家,針對不同的年齡段有著比較深入的市場細分。這些做法,值得我們借鑒。

表1日本動漫的市場細分

(四)高度重視動漫衍生產品的開發與拓展

所謂的動漫衍生產品主要是指由動漫播出市場和動漫形象開發衍生出來的各種產品。可分為根據動漫片內容制作的“內容產品”和卡通形象開發的“形象產品”二大類。內容類產品包括音像、圖書、雜志等等。形象衍生類產品則非常龐雜,包括了玩具、文具、食品飲料、服裝服飾、日常生活用品、居室用品、飾品、收藏品、電子網絡類產品、還有娛樂類產品和主題公園等等。另外,卡通形象授權是進一步的延伸與拓展,通過授權將動漫產業鏈打造得更加完整。衍生類產品的開發與挖掘是做大做強我國動漫產業十分重要的一節,需要引起我們高度的重視。

四、結束語

動漫產業是具有良好發展前景的新興產業,我國的動漫產業處于剛剛開始的起步階段。針對我國動漫產業的現狀,認清其存在的問題,做好產業鏈的完善是我國動漫產業發展的核心內容。動漫產業產業鏈的精心打造和拓展則是我國動漫業目前及未來一段時間的工作重點。

參考文獻:

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(作者單位:揚州大學管理學院)