瓊瑤言情片的商業(yè)操作模式

摘要瓊瑤的言情片可視為臺(tái)灣文藝片的主打。由瓊瑤所帶起的言情小說(shuō)熱浪及臺(tái)灣文藝片的高潮，以“唯美清新、愛(ài)情至上”為風(fēng)格定位，在人們漸漸遠(yuǎn)離古典人文環(huán)境的習(xí)俗中，將清新雅致的古典文學(xué)氣息重新吹拂于人們的心頭。本文將從用小說(shuō)帶動(dòng)電影、用電影插曲帶動(dòng)電影、用男女主角形成時(shí)尚效應(yīng)等三個(gè)方面來(lái)論證瓊瑤言情片的商業(yè)操作模式。

關(guān)鍵詞:瓊瑤言情片商業(yè)化操作模式

中圖分類號(hào):I206.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

興起于五六十年代的臺(tái)灣文藝片以高雅的格調(diào)面世，是相對(duì)于武俠片、喜劇片、神怪片、警匪片及戲曲片的一個(gè)更具文學(xué)品位的類型，其審美效果堪比歐美經(jīng)典大片，而瓊瑤的言情片可視為臺(tái)灣文藝片的主打。由瓊瑤所帶起的臺(tái)灣言情片的高潮，以“唯美清新、愛(ài)情至上”為風(fēng)格定位，在人們漸漸遠(yuǎn)離古典人文環(huán)境的習(xí)俗中，將清新雅致的古典文學(xué)氣息重新吹拂于人們的心頭，給現(xiàn)實(shí)生活以夢(mèng)幻化，給夢(mèng)幻情感以實(shí)體化。

這一影壇上的變化是與臺(tái)灣社會(huì)變革緊密地聯(lián)系在一起的:“臺(tái)灣在60年代步入經(jīng)濟(jì)起飛期，一個(gè)商業(yè)的消費(fèi)社會(huì)日益擴(kuò)大，民眾開(kāi)始為休閑和消費(fèi)生活尋找出路。60至70年代，臺(tái)灣對(duì)外的國(guó)際情勢(shì)不定，不安全感促使民眾需要一種與之相應(yīng)的逃避文學(xué)，再加上美國(guó)好萊塢夢(mèng)幻奇遇式的電影情節(jié)推波助瀾，成功移植到荒脊的臺(tái)灣文藝土地上。政治的不可觸碰，使不食人間煙火的愛(ài)情小說(shuō)可以大行其道。封閉的社會(huì)構(gòu)成有利的條件，社會(huì)集體想象力的貧乏，促成了‘瓊瑤文化’的形成。”

1964年，臺(tái)灣第一代導(dǎo)演李行首次將瓊瑤小說(shuō)搬上銀幕，拍成《婉君表妹》及《啞女情深》，開(kāi)拓了國(guó)語(yǔ)片的廣闊空間，也開(kāi)啟了瓊瑤小說(shuō)改編成電影的序幕。從60年代開(kāi)始至80年代，瓊瑤作品進(jìn)入了一個(gè)全新的里程——電影時(shí)代，而電影這種對(duì)受眾的文化要求更低傳播效果、更強(qiáng)有力的傳媒手段，以強(qiáng)勁的勢(shì)頭推進(jìn)著瓊瑤的作品走入更寬闊的空間里。

成立于1967年的“火鳥(niǎo)公司”和1976年的“巨星公司”在瓊瑤夫妻的全力營(yíng)造下向大眾推出了瓊瑤電影品牌，從1976至1983年，瓊瑤推出了《月滿西樓》、《幸運(yùn)草》、《我是一片云》、《月朦朧，鳥(niǎo)朦朧》、《燃燒吧，火鳥(niǎo)》等影片，進(jìn)入瓊瑤言情片的全盛時(shí)期。從“火鳥(niǎo)”到“巨星”，瓊瑤經(jīng)歷了一個(gè)從文字到電子媒介的轉(zhuǎn)換，也完成了從書(shū)齋到商界的跳躍:“據(jù)瓊瑤自己統(tǒng)計(jì)，自1965年8月24她的小說(shuō)《六個(gè)夢(mèng)——追尋》拍成電影《婉君表妹》上演后，到《昨夜之燈》下片‘退出影壇’，作品拍成電影的共48部，其中1970年瓊瑤自己成立的火鳥(niǎo)公司曾拍攝《幸運(yùn)草》等兩部影片，至1976年底，瓊瑤又與其夫君平鑫濤自組巨星影業(yè)公司，先后拍攝《我是一片云》等13部影片，其中10部都是由女導(dǎo)演劉立立執(zhí)導(dǎo)的。”(中國(guó)電影家協(xié)會(huì)編纂，《中國(guó)電影年鑒》，1984年)

瓊瑤給封閉多年的臺(tái)灣文壇帶來(lái)了新的出路，瓊瑤言情片的出現(xiàn)，也把人們從內(nèi)心深處一直期待著的純靜恬美的世界給以完美生動(dòng)的展現(xiàn)。瓊瑤率領(lǐng)著她小說(shuō)中的男男女女，和那些難以忘懷的電影場(chǎng)景和優(yōu)美音樂(lè)站在她那個(gè)世界的入口處，回望著曾經(jīng)充滿純真情懷的時(shí)代。而本文總結(jié)這類被名之為“瓊瑤片”的商業(yè)操作模式時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中具有如下的公式化規(guī)律:

所謂公式化，就是把一個(gè)類型所具有的多種可能性簡(jiǎn)單為一個(gè)固定的、可預(yù)期的模式。瓊瑤言情片的商業(yè)操作模式可總結(jié)為如下三條:

一用小說(shuō)帶動(dòng)電影

瓊瑤言情片的發(fā)行都有與之相配套的小說(shuō)原著發(fā)行在先。“這類言情小說(shuō)的原著，早由報(bào)紙副刊或雜志上連載，都出版了單行本，擁有大量讀者。拍成電影后，當(dāng)然擁有大量的基本觀眾，賣(mài)座成績(jī)都很不錯(cuò)。從1966年到1969年，瓊瑤電影高居臺(tái)北賣(mài)座率前十名的有《幾度夕陽(yáng)紅》、《啞女情深》、《花落誰(shuí)家》、《第六個(gè)夢(mèng)》、《寒煙翠》、《船》等。此后愈演愈烈，這股熱潮延續(xù)了十余年，到了80年代初，仍未見(jiàn)減弱。”

在大陸，瓊瑤小說(shuō)照樣也是瓊瑤言情片的前奏和有力的推動(dòng)者。瓊瑤小說(shuō)在大陸正式出版后，掀起了一個(gè)“瓊瑤熱”。由上海電視臺(tái)和上海新華書(shū)店舉辦的“上海青年最喜歡的十本書(shū)評(píng)選活動(dòng)”，在全國(guó)1985年出版的社會(huì)科學(xué)、文學(xué)藝術(shù)和文化娛樂(lè)圖書(shū)中，以自由提名和累計(jì)提名數(shù)的方式，評(píng)選出了十本著作(被提名的著作達(dá)1680種)其中有三本是瓊瑤的小說(shuō):《我是一片云》、《幾度夕陽(yáng)紅》和《船》。繼江蘇電視臺(tái)拍攝的《在水一方》之后，福建也推出了《月朦朧，鳥(niǎo)朦朧》、《我是一片云》，另外一些根據(jù)瓊瑤小說(shuō)改編的電視劇也正在籌備。而從來(lái)自抨擊瓊瑤的聲音里也可以得知瓊瑤作品影響的巨大:“瓊瑤的小說(shuō)從60年代，就被人稱為瓊瑤公害，而進(jìn)入90年代，不但沒(méi)有萎縮，而且愈演愈烈。”

特別是瓊瑤小說(shuō)《還珠格格》一書(shū)被改編成電視劇后，瓊瑤的言情小說(shuō)幾乎直逼金庸的武俠小說(shuō)，成為僅次于金庸武俠小說(shuō)而在中國(guó)大陸廣為流行和暢銷的作品。換個(gè)角度來(lái)看，《還珠格格》的走紅，在某種意義上來(lái)說(shuō)并不是言情劇的回潮和瓊瑤現(xiàn)象在社會(huì)上的復(fù)蘇，而是從另一個(gè)方面反映出瓊瑤以往被稱為經(jīng)典的作品已不能再打動(dòng)人們的心靈，瘋瘋癲癲的小燕子形象卻瞪著一雙大眼睛，帶著游戲心態(tài)閃亮登場(chǎng)，從而變換了屏幕上多年的玉女形象。瓊瑤無(wú)疑是及時(shí)地抓住了這種變換，因而也一下子抓住了一大批青少年反叛的心理。

就拿《還珠格格》一出戲來(lái)衡量，可以說(shuō)瓊瑤獲得了巨大的商業(yè)利益和市場(chǎng)效益。一時(shí)間電視連續(xù)劇《還珠格格》像無(wú)可阻擋的旋風(fēng)，熱遍兩岸三地，還獲得了第17屆中國(guó)電視金鷹獎(jiǎng)，飾演“格格”者被各電臺(tái)、電視臺(tái)邀請(qǐng)擔(dān)任嘉賓，各娛樂(lè)場(chǎng)所也爭(zhēng)相邀她登臺(tái)，每次的出場(chǎng)費(fèi)高達(dá)五位數(shù)，小燕子的玉照被多家期刊選做封面。于是《還珠格格》的各個(gè)演員片約不斷，紅得發(fā)紫的小燕子“一好百好”，戲演好了，嗓子也突然好了起來(lái)，在臺(tái)灣，她首張唱片的銷量過(guò)50萬(wàn)張。這些都是很值得思考的現(xiàn)象，但是瓊瑤言情小說(shuō)的泛濫，并非中國(guó)文學(xué)的福音，更不能作為中國(guó)文學(xué)繁榮的象征，而是中國(guó)文學(xué)的一種災(zāi)難。就瓊瑤言情小說(shuō)的實(shí)質(zhì)來(lái)分析，實(shí)際上是一種劇毒的精神毒品。由此可見(jiàn)，無(wú)論在臺(tái)灣還是大陸，以小說(shuō)帶動(dòng)瓊瑤片的發(fā)行，都是發(fā)行者的一種強(qiáng)有力的商業(yè)運(yùn)作手段。

二用電影插曲帶動(dòng)電影

除了運(yùn)用小說(shuō)帶動(dòng)電影的運(yùn)作模式外，在以后的管理實(shí)踐和社會(huì)生活變遷中，瓊瑤們又發(fā)現(xiàn)了以歌曲和明星等包裝形式來(lái)帶動(dòng)電影發(fā)行、吸引更多受眾的規(guī)律，形成了另一個(gè)瓊瑤言情片運(yùn)作模式。70年代瓊瑤的小說(shuō)、電影劇本、歌曲填詞等，均由她一人包辦。瓊瑤往往邊寫(xiě)小說(shuō)邊寫(xiě)劇本，跨越多種媒體，對(duì)當(dāng)時(shí)的演藝娛樂(lè)有很大的影響力，電視、電影、報(bào)紙、雜志、小說(shuō)、流行音樂(lè)等，都與她有密切的關(guān)系。

在發(fā)現(xiàn)了流行歌曲對(duì)于電影的拉動(dòng)效果后，瓊瑤在電影操作模式里加了流行歌曲的原素:在一部新片放映之前，瓊瑤會(huì)將片中的插曲拿到電臺(tái)去先行播放，造成一種流行效應(yīng):“瓊瑤片的插曲流行于社會(huì)的就有一百多首，在中國(guó)唱片公司等四五家音像出版社出版發(fā)行的《瓊瑤的歌》盒帶在上海各地的大店小鋪上同時(shí)出售。”

不容置疑，在瓊瑤的言情片風(fēng)靡海峽兩岸的時(shí)候，瓊瑤電影里的插曲也響遍了大陸與寶島的大街小巷，而這種散發(fā)著《詩(shī)經(jīng)》時(shí)代馨香的歌曲，成了瓊瑤電影中不可或缺的珍珠。這些旋律優(yōu)美、歌詞典雅的插曲如云霧般盤(pán)繞著故事中的男人和女人，讓觀眾生出“此曲只應(yīng)天上有，人間哪得幾回聞”的感慨。所以幾乎每一部瓊瑤的影片，都會(huì)伴隨著一只或數(shù)只流行歌曲的走俏，而歌曲的走俏，又帶來(lái)了瓊瑤言情片的新的升溫。瓊瑤的名字也伴隨著這些優(yōu)美的旋律，完成了她極盛期的里程，得到了一代人的認(rèn)同。

三用男女主角形成時(shí)尚效應(yīng)

用小說(shuō)音樂(lè)等方式帶動(dòng)著消費(fèi)者的模式成功之后，瓊瑤已成為70年代的文化圖騰，她以愛(ài)情教母的身份出現(xiàn)于公眾的視野里。在帶動(dòng)小說(shuō)、電影、流行歌曲、電視劇等大眾文化的同時(shí)，在典型文化工業(yè)“標(biāo)準(zhǔn)上”流程下，運(yùn)用固定的導(dǎo)演劉立立、定型化的演員，加上公式化的情節(jié)，以及恒定的“三廳”場(chǎng)景，一連串的固定組裝過(guò)程，因而建立起一貫的電影生產(chǎn)作業(yè)流水線，也建構(gòu)了其在臺(tái)灣電影史上“瓊瑤王國(guó)”的地位。

“瓊瑤小說(shuō)拍成電影的過(guò)程中，不止是把小說(shuō)藝術(shù)變成了電影藝術(shù)，更是把符號(hào)性質(zhì)的文字轉(zhuǎn)變成了活生生的人物。因而自1964年李行導(dǎo)演的《婉君表妹》開(kāi)始風(fēng)行臺(tái)灣影壇二十年的瓊瑤片，事實(shí)上經(jīng)其特有的藝術(shù)趣味和氣質(zhì)，篩選和塑造了大批青年演員——符合瓊瑤小說(shuō)意境和形象的青年演員獲得飾演主角或者其它重要角色的機(jī)會(huì)，而瓊瑤作品受群眾歡迎的時(shí)尚，又促使他們?cè)谕饷埠脱輨★L(fēng)格上向瓊瑤意向靠攏，因此可以粗略地說(shuō)，瓊瑤片造就了一大批具有瓊瑤所著意塑造的氣質(zhì)的活生生的人。那些因主演或配演瓊瑤片而獲臺(tái)灣金馬獎(jiǎng)與亞洲影展獎(jiǎng)的演員，本身就代表了一種六七十年代的臺(tái)灣文化，成為大眾、尤其是青年人爭(zhēng)先模仿的對(duì)象。”

“男主人公儒雅斯文，女主人公美麗可愛(ài)”，似乎已成了瓊瑤作品人物的模式，因此當(dāng)人們?cè)阢y幕上看到“二林”(林青霞，林鳳嬌)、“二秦”(秦漢、秦祥林)的扮相時(shí)，觀眾們都會(huì)非常肯定地說(shuō)這就是瓊瑤筆下人物的特定外貌，而且對(duì)之心儀不已:“(瓊瑤筆下的)男主人公英俊瀟灑、風(fēng)流倜儻，常常是高學(xué)歷的，甚至是留學(xué)生，家庭背景很好，有一份很不錯(cuò)的工作，更重要的是他們都有一顆美麗善良的心，外表的美和心靈的美達(dá)到了很好的統(tǒng)一，符合中國(guó)傳統(tǒng)道德思想的要求和審美標(biāo)準(zhǔn)……瓊瑤小說(shuō)中的女主人公一般都是貌若天仙、楚楚動(dòng)人、很有氣質(zhì)，令人一看就會(huì)神魂顛倒的那一類。在她們身上呈現(xiàn)出既古典又現(xiàn)代的女性美，體現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的矛盾統(tǒng)一。她們雖不是典型的現(xiàn)代女強(qiáng)人形象，但在她們的身上也散發(fā)著現(xiàn)代女性的自強(qiáng)、自立、自愛(ài)的現(xiàn)代氣息。”

被瓊瑤制造出來(lái)并一直橫行于銀幕的那些美輪美奐的青年男女們，自出現(xiàn)之日起就強(qiáng)有力地捕捉住受眾的眼珠，成為一種流行時(shí)尚。瓊瑤言情片借助著男女主人公美貌的感染力量，將追逐時(shí)尚的青年觀眾們迅速地演變成大街小巷里的時(shí)尚人群，瓊瑤片中的人物發(fā)型、服飾、食品、用品等成為生活中的流行風(fēng)，進(jìn)而把這種風(fēng)潮推演至海峽兩岸，從而使看似不食人間煙火的瓊瑤式愛(ài)情故事深層次地參與了生活，干預(yù)了生活，改變了生活，教化了生活。

綜上所述，瓊瑤言情片由文學(xué)符號(hào)到電影，再到流行音樂(lè)，再到生活中的時(shí)尚風(fēng)潮，瓊瑤通過(guò)自己打造的電影經(jīng)營(yíng)公式而建筑起了瓊瑤的電影帝國(guó)大廈，俊男美女充斥著銀幕和畫(huà)報(bào)，以其特有的力量感化著一代代的受眾群體:“美貌具有強(qiáng)化因的機(jī)能……我們對(duì)美貌這種表面的特征表現(xiàn)出強(qiáng)烈的反應(yīng)，是因?yàn)槲覀儗?duì)美貌易于識(shí)別、易于反應(yīng)，而不是因?yàn)檫^(guò)去經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識(shí)到美貌是重要的。”

正如托洛斯機(jī)(L.Trotsky)認(rèn)為的電影所具備的文化潛能為“人類欲望的本質(zhì)是什么?渴望娛樂(lè)、散心、觀光與歡笑，如此而已。援引較高的藝術(shù)質(zhì)素，滿足這些欲望，是我們的能力，而且也是我們必須做的。甚至，我們可以把娛樂(lè)轉(zhuǎn)換成一種武器，進(jìn)行集體教育，擺脫說(shuō)教式的君師身段，剔除道德感化之類的習(xí)氣”，瓊瑤言情片就是以其獨(dú)有的商業(yè)操作模式，通過(guò)滿足這些欲望，從而獲得了極大的成功，造成了“瓊瑤片”鼎盛一時(shí)的局面。

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[6] Alan Swingewood，馮建三譯:《大眾文化的迷思》，遠(yuǎn)流出版事業(yè)有限公司，1993年。

作者簡(jiǎn)介:

余迎，女，1957—，河南鄭州市人，本科，副教授，研究方向:文學(xué)、唐代文史學(xué)、兒童文學(xué)，工作單位:吉林大學(xué)。

趙曉紅，女，1964—，吉林洮南市人，碩士，副教授，研究方向:現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)，工作單位:吉林大學(xué)。